收视率和电视节目新评价体系的变化

杨状振 翟晓菲

电视节目评价体系，除了改造后的收视率指标之外，目前可供参考的还有泽传媒“全网传播指数”、美兰德电视节目网络传播影响力评价和央视—索福瑞（CSM）“微博电视指数”、中科院网络电视“热度指数”等几种。

一、收视率评价变迁

中央电视台调查咨询中心和法国索福瑞集团自1996年8月起开始业务合作，并于1997年底在北京注册成立了央视—索福瑞媒介调查公司（CSM）。从1999年元旦起，央视—索福瑞媒介调查公司的收视率统计方法由日记式调查法，改为测量仪统计法，并由此带动了收视率在中国电视节目考评中分量的不断增加。在此前后，另一家全球性媒介调查公司尼尔森公司也进入中国，在上海、广州、北京等地安装收视率测量仪，面向内地各电视机构提供收视率统计数据。

从20世纪90年代中后期到2005年中央电视台提出“绿色收视率”概念，收视率一直是各家电视台衡量一档电视节目的主要标尺。客观上，收视率的引入和使用，促进了电视服务理念的落实，但是收视率与广告收益的挂钩使其最终变成了一种经济活动。这样，收视率的味道就变了。这集中表现在以下两个方面：一是收视率测量的准确性与真实性问题，二是收视率导致的价值标准倾斜问题。

收视率的样本户选择问题、样本户独立性问题，以及样本户人口与中国整体电视观众人口的结构特征是否一致等问题（包括城乡人口比例、地区分布比例、男女性别比例、人口年龄比例、受教育程度比例），都出现了真实性和吻合性上的问题。收视率很难不染上急功近利的色彩，所谓“收视率是万恶之源”即在此情况下产生。

为了解决这一问题，2005年10月，时任中央电视台台长赵化勇提出了“绿色收视率”的概念。他认为：“以‘绿色收视率’作为节目、频道的评价依据，可以更科学、更合理、更有效地指导节目的生产和发展；以‘绿色收视率’作为评价指标，将为营造更和谐、更健康、更可持续发展的电视生态环境创造适宜的条件。”[1]所谓“绿色收视率”，指在坚持电视节目品位和确保国家主流媒体舆论引导能力的基础上，提高电视节目的收视率和收视份额。

围绕“绿色收视率”概念的提出，中央电视台也在融合主、客观评价的基础上，将收视率与引导力、公信力、满意度、专业性等指标结合在一起，制定形成了“引导力（20%）＋影响力（25%）＋传播力（50%）＋专业性（5%）”的新考评体系。（见表1）

表1 中央电视台节目考评体系

二、泽传媒公司的“全网传播指数”

“传统的收视率调查只涵盖对直播收视的观众行为统计，而跨平台多终端的收视率调查需要在直播收视统计之外增加对以上多种视频应用行为的监测。所以这种更广口径的收视率调查不再仅仅局限于电视观众测量（TAM：TV Audience Measurement）， 而 必 须 升 级为更具广泛意义的视频用户测量（VAM∶ Video Audience Measurement）。”[2]这样，建立在视频用户测量基础之上的“全网传播指数”评价体系、“微博电视指数”评价体系和美兰德电视节目网络传播影响力评价体系等，就可以构成对传统收视率的补充。

泽传媒公司的“全网传播指数”，由该公司2013年发布的“全媒体收视率”及2014年发布的“全媒体传播指数”演变而来，目前包含两个评价指标：一是“全网收视指数”，二是“社交媒体影响力指数”。前者的数据主要来源于国内11家视频网站（包括优酷、土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、乐视网、56网、华数TV、芒果TV、风行网和凤凰视频）对某档视频节目的转载、播放与下载数量，后者的数据主要来源于新浪微博和微信对某档视频节目的提及次数、转发次数、评论次数与阅读浏览量。

泽传媒“全网传播指数”由中国传媒大学广播电视研究中心与人民网舆情监测室和泽传媒联合发布，该评价体系也是目前国内最权威、最全面的电视网络视频评估体系之一。

泽传媒在“全网传播指数”的数据采集上，已经初步覆盖了传统抽样调查（依据抽样调查的数据进行统计）、搜索引擎评估（依据搜索引擎结果进行统计）、视频网站评估（依据节目在视频网站上的播放量数据进行统计）和社交媒体评估（依据微博、微信、贴吧等社交媒体的传播数据进行统计）四种渠道。

三、美兰德的“电视节目网络传播影响力评价体系”

电视节目网络传播影响力评价体系，由美兰德市场调查公司和中央电视台发展研究中心联合推出，其基础是美兰德公司独立研发的“中国电视媒体网络传播监测与研究”项目。美兰德电视节目网络传播影响力评价体系，重点强调了电视节目在电视屏幕之外，特别是互联网平台上的传播效果。

所谓“网络传播影响力”，指某档电视节目或与之相关的话题，在视频网站、社区、论坛、微博、博客等网络平台上引起的反响与受关注程度，具体评价指标则采用“T3＋2”的体系来表示。“T3”指的是网媒关注度、网民评议度及视频点击量，“2”指的是将网民评议度细分为网民美誉度及微博提及量两个细分指标。

对于该评价体系的意义，业界普遍认为，传统的收视率调查是采用抽样统计，本质是少数代表多数，而在网络传播评价系统中，是通过利用IT技术对开放式网页进行抓取并与封闭式网站达成战略合作的方式，不存在样本以偏概全或者被污染等问题，并且随着IT技术手段的提高，抓取到的数据将更加准确、详细。

这一观点也得到了该评价体系合作伙伴——中央电视台的认可。时任台长胡占凡曾表示：“央视已经着手建立起基于网页的效果监测体系，将来，移动客户端的数据也要逐步纳入这个体系，使之更加客观地反映产品和节目的价值。”2015年，该评价体系已涵盖国内所有上星电视频道的新闻及综艺类栏目——这两类栏目也是网络电视台上新闻及综艺类节目的主要来源，除此之外，该评价体系还覆盖了国内2500多部影视剧和600多部专题纪录片。

四、CSM“微博电视指数”

央视—索福瑞媒介调查公司（CSM）发布的“微博电视指数”，由该公司和新浪微博事业部联合推出。“微博电视指数”评价体系，以新浪微博平台上有关电视节目的讨论为统计基础，重点考察电视节目在微博平台上的口碑影响力和用户覆盖情况。经过大数据运算和关键词的系统优化之后，“微博电视指数”会计算出相关电视节目在微博平台上的阅读量、提及人数和提及次数，并同时给出微博平台上讨论该档电视节目的人群的特征。

随着评价体系的不断提升和完善，“微博电视指数”还将纳入对商业视频网站节目、影视制作公司节目的评估。对于“微博电视指数”评价体系，从与世界标准的接轨，以及跨屏多终端评估这两个角度来看，“微博电视指数”的推出对电视发展无疑具有正面意义。

五、中科院网络电视“热度指数”

除了以上几个评价体系之外，中科院高能物理研究所计算中心“网络与分布式计算实验室”在大数据开放平台基础上，推出的网络电视“热度指数”，也是可以用来衡量网络视频传播效果的评价体系之一。该评价体系主要依托对网络论坛、视频网站和微博平台海量数据的实时采集、监测展开，“热度指数”由热议指数（社交网络）、热搜指数（搜索引擎）和热播指数（视频网站）三个指标构成，可以综合反映某档视频节目在互动次数、搜索次数、播放次数上的表现，并据此得出该档视频节目在互联网传播平台上的影响力。目前，该机构已与中国网络电视台展开合作，为其提供基于互联网传播平台的大数据搜集、存储与分析服务。

注释：

[1]赵化勇．倡导绿色收视率 提高品牌竞争力．电视研究，2006(1)．

[2]郑维东．不存在所谓“全媒体收视率”．广告大观（综合版），2014(7)．