城市品牌再定位的思考

巫国义+谭蓓

摘要： 城市品牌构建自改革开放以来，就被城市管理者重视，通过多年建设，城市品牌初见成效，部分城市取得较好效果，但仍有一部分城市的品牌形象不鲜明，个性不突出。本文从城市品牌定位的问题分析城市品牌再定位的必要性，探索城市品牌定位的模式，最后提出进行城市品牌再定位的具体措施。

Abstract： Since the reform and opening up， the city brand construction has been taken seriously by city managers. After years of construction， the city brand has achieved initial success， and some cities have achieved good results. However， some cities still do not have distinctive brand image and outstanding individuality. This paper analyzes the necessity of city brand repositioning from the perspective of city brand positioning， explores the mode of city brand positioning， and finally puts forward the specific measures for city brand repositioning.

关键词： 城市品牌；定位；再定位

Key words： city brand；location；repositioning

中图分类号：F299.23 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）02-0087-03

0 引言

我国从上世纪80年代起，许多城市开始探寻城市品牌的发展道路。经过30多年的发展，有的城市逐渐形成自己的城市特色，有较明确清晰的城市品牌定位；但也有部分城市品牌定位不清楚，从而导致在进行城市品牌传播时，传播内容不清楚、不一致，未形成自己特色的城市品牌形象，进而制约了城市品牌的塑造。

1 城市品牌定位的问题

改革开放以来，我国社会经济高速发展，城市建设主要以经济指标来考核，导致在许多城市出现产业结构相似、城市规划建设相近，城市风貌类似的现象出现，也使得我国城市品牌建设中的同质化现象严重。另外在城市定位时，很多城市管理者在出于政绩的考虑或是在未做足调查、分析、研究的情况下进行盲目的定位，也使得城市定位分散，未形成有效的城市品牌体系等问题。

1.1 盲目追求“高大上” 城市品牌是城市在进行城市宣传，吸引各种资源的重要因素，是城市综合实力的体现。很多城市在对城市品牌定位时，城市管理者与决策者对“大城市”的定位非常感兴趣，盲目追求“高大上”的城市定位，据资料显示，我国有近200个城市的城市定位是“国际大都市”，这种定位至少目前来看，是超越了我国当前城市建设和发展的水平。 究其原因，很大程度是因为城市管理者基于对政绩的考量，只有“高大上”的定位才有吸引力和号召力，为了能吸引更多的人、财、物等社会资源，来促进城市经济和社会的发展，以及对未来的城市发展过于乐观，没有从城市自身情况分析，盲目追求“高大上”的城市定位所致。

1.2 模仿性定位居多 在城市建设和发展过程中，有的城市是改革开放后才发展起来的，由于缺少历史沉淀和文化底蕴，在进行城市品牌定位过程中，难以找到自己有特色的城市定位，难免会参考其他城市的定位，更有甚者直接借用别的城市的品牌定位，如旅游城市、休闲城市等。导致越来越多的城市品牌定位趋同，聚焦于某些热门和热点的城市品牌定位，这些城市品牌定位就更难形成自己的城市特色定位。

1.3 城市品牌定位摇摆不定 随着城市的建设和发展，很多城市积累了一些城市形象宣传和传播的经验，也对城市品牌定位有了一定的积累。但随着社会的发展，城市内外部环境因素的不断改变，以及社会观念的更新，很多城市管理者一味地跟风，追求新奇的城市定位，随意地改变城市原有的定位，使得之前所形成的城市品牌定位的成效未能继承和发挥，之前的城市营销成果付之东流。随着时代的发展，又会出现更新的城市营销理念，又会引起城市管理者再次调整，周而复始，城市品牌定位始终未能成形，城市之前的形象宣传和传播也就难以形成有效的合力，城市品牌传播的受众也难以准确的把握该城市的定位，使得该城市的品牌定位越来越模糊。

1.4 城市品牌體系未形成 由于城市是一个综合体系，由多方面的构成的，如城市的建筑、城市的文化、城市经济和市民等多方面组成的，所以城市品牌可以由多方面的品牌构成，但在构成过程中，城市核心品牌应该由各子品牌综合构成的，各个子品牌应该对城市核心品牌进行有效的支撑。但在很多城市品牌定位过程中，往往各自为政，自己只依据各自的优势或发展方向来进行定位，并没有考虑到整个城市的品牌定位，所以导致城市的子品牌定位与核心品牌定位错位，不能很好支持核心品牌，未能形成有效的合力，促进城市核心品牌的形成和发展。整个城市品牌体系显得杂乱无章，城市的品牌形象不统一，没有形成鲜明的城市品牌形象。

2 影响城市品牌定位的因素

城市品牌定位受到很多因素影响，大致可以分为城市外部因素和城市自身因素两大部分。

2.1 城市外部因素 ①宏观政策的影响。国家在进行规划时，往往会根据国家发展的战略提出一系列的政策，必然影响到城市的定位。如2002年国家提出西部大开发的发展战略，西安、成都、重庆纷纷响应国家的战略定位，都提出自己在西部的定位，如西安提出“中国西安·西部最佳”的城市品牌定位，成都提出“中国西部中心旅游城市”、“西部金融中心”等的定位。2013年国家又提出“一带一路”发展战略，西安则定位成“丝路文化中心”，成都也相应国家“一带一路”发展战略，成都定位成“一带一路”的核心节点、长江经济带的战略支点、连接“一带一路”和长江经济带的重要纽带。②区域内兄弟城市的定位。在进行城市品牌定位时，不得不考虑区域内其他城市的定位，特别是具有相同地位的兄弟城市，因为他们的城市定位将直接影响到城市自身的定位，为了更好的凸显城市的特性，往往都会采用差异化的定位策略，如西安将自己定位成文化古都，成都往往就会规避古都这样的定位，虽说成都也在历史上成为过都城，但与西安相比，在历史沉淀上还是有一定差距的，故成都在定位时，没有与西安正面交锋，而是另辟蹊径。所以在进行城市定位时，一定要考虑区域内兄弟城市的定位。③时代发展。随着时间推移，时代在发展，人们的思想意识随之发生变化，城市在进行品牌定位时一定要与时俱进，要有时代性，甚至要做到一定超前性。城市品牌的形成需要时间，需要积累。但如果城市品牌在进行定位时，不考虑时代性和未来发展，当城市通过努力而形成的城市品牌形象就可能出现陈旧，缺乏时代感等问题，不被公众所认可和接受，这样的城市品牌塑造是失败的。所以我们在进行城市品牌定位时，不仅要考虑城市自身的发展，还必须看到时代发展的趋势，才能做出更有生命力的城市品牌定位。endprint

2.2 城市自身因素 ①城市拥有的优势资源。很多城市在进行城市品牌定位时，首先考虑到的就是自己城市所拥有的优势资源，因为优势资源具有明显的差异性，同时经历了一段时间的积累，有一定的口碑，在进行城市品牌宣传时，容易被公众所接受。城市的产业优势、资源优势、地理优势等，均可以成为城市进行品牌定位的依据，如美国的底特律，因其汽车产业优势而定位成汽车城，重庆以前也做过类似的定位，打造中国的底特律；四川自贡则因具有优质而丰富的井盐而被定位成盐城，贵州铜仁因拥有丰富的铜矿而定位铜城；深圳曾因与香港毗邻，成为内地与香港联系的纽带。②城市自身的历史文化。城市如果拥有悠久的历史文化，也可以成为城市品牌定位的依据，如北京、西安、洛阳、南京等城市都曾做过历朝国都，拥有丰富的历史资源和文化资源，西安曾定位成“千年古都·文化圣地”。所在城市曾经出现过的历史名人，也可以进行定位，如陕西天水因是人文始祖伏羲的出生地，是伏羲文化的发源地，而成为中华民族的祭祖圣地，湖北秭归定位“屈原故里”。成都作为三国“正统”的蜀汉的都城，“三国圣地”已经成为全国性、世界性品牌，在三国文化内涵方面，不仅是成都历史上最耀眼的闪光点，也是全国所有城市和地区中最为厚重的城市，故成都曾以“三国圣地”进行城市品牌包装。但历史文化需要时间沉淀，对于一些历史时间不长的新兴城市不适宜。③城市管理者的取向。城市的品牌定位除考虑拥有的优质资源和历史文化外，另外一个必须考虑的内部因素是城市的管理者。城市品牌定位需要城市管理者综合考虑来确定，但在综合分析之后，往往城市管理者会根据自己的想法，进行选择性品牌定位。对于新一届的领导班子，都希望在自己执政时间里做出成绩，而对前任的城市管理思路和理念会继承，但往往会做调整，以便有所突破，形成自己的城市管理成果。从城市品牌定位的历程就可以看出，这里就不再赘述了。

本质上看，城市品牌定位应该基于城市自身拥有的优势和资源来确定，但受到城市管理者和外部环境变化的影响，城市品牌定位往往是一个比较复杂的过程，一方面需要时间不断摸索，另外更需要城市管理者的智慧和远见。

3 城市品牌再定位的方法

城市品牌定位是一个系统复杂的过程，城市品牌的再定位更是如此，受到多方面的因素影响。随着时间的推移，城市品牌定位还需要与时俱进，应具有时代气息。为了对城市品牌进行有效的再定位，笔者认为目前城市品牌进行再定位可从以下几方面入手：

首先，应对城市品牌的现状进行梳理。城市通过一定时间的发展，在某种意义上，已经形成了自己在城市建设方面的成绩，对城市内部和外部的公众产生了一定影响，形成了一定的城市形象，积累了一定的城市品牌传播成果。城市管理者在对城市品牌进行再定位时，必须考虑之前城市发展过程中形成的城市品牌形象，应对城市品牌现在所具有的成果进行有效梳理，了解目前城市品牌的现状，分析城市品牌运营中值得肯定的成果，同时也应找出城市品牌定位和传播过程中存在的问题，为后面的城市品牌再定位提供参考。

其次，应结合城市定位。城市定位是指城市发展的整体定位，该定位即受到城市自身资源限制，也受到整个国家赋予该城市的区域地位影响，所以在城市定位时，必须结合城市自身條件和国家实施的战略方针来综合考虑，城市品牌定位则必须以城市定位为基础，围绕城市定位和未来的发展方向进行城市品牌定位。依据里斯和特劳特的定位理论，品牌定位更多的是在受众心目中占据相应的位置，而在受众心目中占据什么样的位置，则需要结合城市定位和城市发展来进行。通过城市品牌定位，使得城市定位的形象更鲜活、更有个性，更容易进行宣传和传播，可进一步丰富其城市发展的内涵，为城市的建设提供有利的社会支持。

再次，确定城市核心品牌定位。通过对城市定位的分析，结合城市品牌传播现状和外部环境，确定城市品牌构建的核心定位和发展方向。城市品牌构建是个系统工程，城市核心品牌定位将决定整个系统的方向，所以在进行城市品牌再定位时，必须首先将城市的核心品牌确定，城市的其他子品牌则围绕着核心品牌进行定位和传播。

最后，构建城市品牌体系。在城市核心品牌确定之后，城市的其他方面的定位则围绕着核心定位来开展子品牌的定位，如城市的建筑风格定位、城市的旅游定位、城市的文化定位等等。通过城市的子品牌定位，进一步丰富和发展城市核心定位，使得城市品牌更丰满、更立体，有利于城市品牌在城市的各个领域进行有效传播，从而构建城市的品牌体系。

参考文献：

[1]艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M].中国财政经济出版社，2002.

[2]冯林.城市品牌定位及主要模式综述[J].黑龙江对外经贸，2011（7）.

[3]沈晓敏.城市品牌定位问题的分析研究[J].河北旅游职业学院学报，2013（12）.

[4]梁明珠，蒋璐.生态竞争力视角下的城市品牌定位——以广州市为例[J].城市问题，2015（04）.endprint