南京牛首山森林公园休闲市场调查与分析

唐笑

摘 要： 本文以牛首山森林公园为研究对象，通过深入实地进行问卷调查，全面考察和调研牛首山森林公园休闲市场，对受访者休闲人口特征、休闲行为特征、休闲心理特征进行分析，旨在为牛首山森林公园休闲市场的开拓提供科学数据，也为牛首山森林公园休闲产品的开发和转型提供参考。

关键词： 牛首山森林公园 休闲市场 问卷调查

牛首山森林公园位于江苏省南京市南郊，江宁区谷里街道，与雨花台区接壤，总面积约500公顷。公园内森林覆盖率较高，生态良好，且蕴含着丰富的自然资源和人文资源，有文殊洞、辟支洞、感应泉、地汉泉、太白泉、太子饮马池、白龟池等自然景观及佛顶寺、佛顶宫、宏觉寺、弘觉寺塔、南唐二陵、郑和墓和抗金故垒等人文景观。由于区位上的优势，牛首山森林公园既可面向本市居民提供本地休闲产品，又可面向外地游客提供异地休闲旅游产品，休闲市场开拓空间较大。

一、调查方法

（一）问卷设计

通过实地调查、访问和参阅相关资料，笔者最终完成了牛首山森林公园休闲市场调查问卷。问卷主要包括三个部分：休闲人口特征调查（常驻地、性别、年龄、职业、文化程度、收入）、休閑者休闲行为特征调查（休闲信息获知渠道、休闲出游方式和交通方式、休闲时间、休闲消费）和休闲者休闲心理特征调查（休闲动机、休闲阻碍因素、休闲产品项目偏好）。

（二）问卷调查与数据处理

在问卷调查时间方面，考虑到不同季节前来牛首山森林公园休闲的人群行为心理特征存在差异等各方面因素，问卷发放时间分别选在2016年7月、12月和2017年3月，每月根据实际情况调查一次。问卷发放地点方面，为了避免受访对象的同一性，笔者选择在牛首山森林公园的不同地点进行问卷的发放，包括牛首山文化旅游区东出口处、牛首山文化旅游区西出入口处、牛首山风景区游客服务中心。截至2017年3月25日，共计收回调查问卷300份，其中有效问卷295份，回收率为98.33%，效果较为理想。在数据处理方面，笔者主要是应用Microsoft Excel软件和Spss软件对调查数据进行统计和相关分析。

二、牛首山森林公园受访者休闲情况分析

（一）受访者地域结构分析

通过调查问卷数据，对前来牛首山森林公园休闲的受访者的地域结构进行划分统计得出：受访者以国内休闲者为主，也有极少数的国际休闲者；国内休闲者地域分布高度聚集于省内，有241人，占国内休闲者总数的82.25%，省外休闲者52人，占国内休闲者总数的17.75%，省内省外人数差距较大；在省内休闲者中，南京市，即本市休闲者所占比重最大，为52.28%，是目前公园最大的省内休闲群体，可以看出牛首山森林公园凭借其优越的区位条件，已成为本市居民实现近郊旅游、休闲放松的理想之地。杭州、扬州、镇江与牛首山森林公园空间距离较近、交通便利，前来休闲人数较多，排名靠前，这表明了休闲近距离出行机会的作用。此外，数据还显示，省内中高收入城市，如常州、镇江、无锡、扬州、苏州等城市前来休闲人数所占比例较大，可以得出，除去与南京市近邻的位置和交通便捷等因素外，休闲者居住地的经济发展程度与牛首山森林公园休闲人数呈正相关。

（二）受访者人口特征分析

在性别结构方面，受访者中男性和女性人数分别为156人与139人，男女性别比例为1.12：1.00，显示均衡，表明牛首山森林公园休闲者并无明显的性别特征。

年龄结构方面，受访者中，18岁以下的青少年占10.51%，18岁—25岁所占比例为23.05%，26岁—45岁占39.32%，46岁—60岁占18.31%，60岁以上所占比例最低，为8.81%。18岁以下的青少年对休闲的认识不太深入，多为跟随父母或同学结伴而来。18岁—25岁受访者主要为在校大学生和刚参加工作不久的年轻人，虽然经济不独立或积蓄不多，但对休闲有一定认识，且休闲时间充裕，希望通过前来牛首山森林公园休闲扩大视野、增长见识、广结良朋等。处于26岁—45岁年龄段的受访者，收入稳定，具备一定的经济基础和欣赏能力，出游概率高，休闲目的多在于观光娱乐、放松减压，所占比例最大。46岁—60岁的中年受访者虽然会受负担子女上学、赡养老人家庭开销大等因素的影响，但是对休闲持有较强烈的欲望。

在文化程度方面，从问卷结果统计得出，前来牛首山森林公园休闲的受访者文化程度较高，受过中等教育的达90.51%，其中有71.52%的人接受过高等教育，19.32%的人为研究生学历，总体文化程度明显高于其他旅游地。牛首山森林公园休闲者总体受教育程度较高，反映出牛首山森林公园具有较高的休闲价值。

在职业结构方面，公司职员、科研教学人员、学生和公务员或机关人员所占比例较大，分别为27.46%、15.93%、15.59%和14.91%。究其原因，企业效益好的公司职员，享受福利性休闲旅游机会较多；公务员、科研教学人员等收入水平较高，有着较高的出游率；学生群体多来自于南京及周边城市的各大高校，他们精力旺盛，休闲时间较多，出游欲望强烈，依靠家庭经济的支持，成为牛首山森林公园不可忽视的休闲群体。

在收入结构方面，前来牛首山森林公园休闲的受访者中，中高等收入水平人群较多，人均月收入在2001元—4000元的占37.97%，人均月收入在4000元以上的占33.22%。这一方面与受访者职业有关，另一方面与受访者地域结构有很大关联，前来牛首山森林公园休闲的受访者大多来自于人均收入水平较高的南京本地和省内外经济较发达城市，消费的档次和能力普遍偏高。人均月收入低于2000元的受访者占总数的28.81%，主要是学生和公司新进员工，虽然没有经济收入或收入较低，消费能力有限，但占据一定比例。

（三）受访者休闲行为特征分析

休闲信息获取渠道方面，受访者获取休闲信息的主要渠道来自于亲友介绍、电视广播宣传和旅行社三大方面，所占比重分别为29.15%、26.44%和24.07%。可以看出，牛首山森林公园具有良好的公众影响力，口碑宣传的效果较好。通过网络了解到牛首山森林公园休闲信息的受访者有46人，仅占总人数的15.59%。

在休闲出游方式上，选择与亲友结伴同行的受访者占34.24%，选择跟团的占29.49%，单位组织的占23.39%，选择独自一人和其他的受访者所占比重较小，分别为10.85%和2.03%。

交通工具选择方面，通过统计发现，选择包车的受访者所占比例最大，为33.22%，主要是单位组织和团队游客。选择自驾和公交、地铁的受访者分别占总人数的31.86%和16.27%，以南京本地居民为主，对牛首山森林公园附近的交通路况等信息较熟知。此外，随着我国高铁产业的发展，南京外部铁路交通四通八达，选择火车出游的省内外休闲游客也越来越多，占总人数的15.59%。

在休闲时间方面，主要是从休闲出游时间和休闲停留时间两个方面进行分析。休闲出游时间方面，如表1所示，选择周末和法定节假日前来牛首山森林公园休闲的人数较多，分别占59.95%和21.01%。利用个人自由可支配时间的占15.59%，主要是各大高校学生和部分科研教学人员，因闲暇时间较多，特意选择避开高峰时间。在季节上，选择春秋前来休闲的受访者人数较多，分别占52.20%和26.78%，可以看出“春牛首”的口碑效应，人们对春季牛首山森林公园的执着。相较之下，选择夏季和冬季前来的人数较少，仅占13.56%和7.46%，与春秋两季差距较大。在休闲停留时间方面，前来牛首山森林公园休闲的受访者在公园的休闲停留时间较短，当天往返所占比例较大，为89.15%，停留两天的占9.83%，仅有1.02%的人会在公园停留三天及以上。

在休闲消费特征方面，通过对295份问卷的统计得出，休闲消费人均在100元以下和101元—200元的受访者人数最多，共占总人数的68.13%，这两类群体前来公园主要是进行最基本的观光休闲，消费主要体现在乘坐观光游览车和餐饮等基础费用上，其他如购物和娱乐休闲等消费较少。消费201元—300元和301元—400元的受访者分别占15.59%和10.51%，消费400元以上的仅占5.76%，以上数据说明目前牛首山森林公园休闲可消费的项目比较欠缺。

（四）受访者休闲心理特征分析

在休闲动机方面，牛首山森林公园受访者休闲动机呈现多样化。其中来公园游览观光、感受自然和释放压力、舒缓身心的受访者人数最多，分别占总人数的23.05和17.63%，说明牛首山森林公园生态环境良好，自然人文景观价值较高，能够吸引大部分的休闲爱好者通过观光休闲来放松减压。其次，以锻炼身体、保持健康，郊野趣游、增进感情、人文体验、提高涵养，怡情养性、陶冶情操为动机的受访者占有一定比例。此外，对于受访者想扩大视野、寻求新知的求知需求和寻求刺激、挑战自我的自我实现需求不容忽视。

在休闲阻碍因素方面，如图2所示，目前公园休闲产品的特色不足是阻碍受访者前来休闲的最重要因素。有26.10%和21.35%的受访者认为在公园目前的休闲产品中，参与体验型和娱乐游憩型项目较少，所花费用与休闲体验感不成正比。有17.63%的受访者较重视基础设施建设，认为目前公园内的餐饮、住宿、交通、休闲场所等基础设施薄弱。仅有7.12%的受访者会因为时间和费用问题不愿前来。

在休闲产品项目偏好方面，从表2项目排名可以看出，受访者最喜爱的休闲项目多集中于康体养生、娱乐体验和文化求知等方面，这也说明在牛首山森林公园休闲产品的开发过程中，应結合休闲者的兴趣和偏好，设计出更加多样的保健疗养、运动健身、娱乐休闲、参与体验型产品及项目，以满足不同类型、不同层次的休闲者的休闲需求。

三、结论与建议

第一，牛首山森林公园省内休闲者占绝对优势，其中南京市，即本市休闲者是目前公园最大的省内休闲群体。牛首山森林公园省外和国际休闲者较少，是有待开拓的休闲市场，总体上，牛首山森林公园休闲市场辐射面有待拓宽，宣传广度和力度有待加大。同时，受访者在年龄构成上，呈现中间大两头小的特点，这反映出青少年和老年休闲市场的开发潜力，可结合这两个年龄层休闲人群的休闲行为及心理特征，今后在科普教育、康体养生等方面进行休闲产品的开发设计和推广。此外，亲友市场、旅行团市场和单位团体市场是目前牛首山森林公园休闲市场的主体，在今后产品的开发中，要突出温馨亲情、真挚友情，致力于设计以亲友欢聚为主题的休闲娱乐产品，满足主体市场的需求。

第二，通过对受访者休闲信息获取渠道方面进行分析得出，公园在今后的市场营销中，要紧抓信息化时代的契机，加强对网络等宣传平台的建设，灵活采用口碑营销、传统媒体营销和网络行销相结合的营销方式，扩大牛首山森林公园的市场影响力。

第三，前来牛首山森林公园休闲的人群在季节和出游时间上极不均衡，非常不利于公园的稳定发展，在今后的产品开发中，应适当打造夏季和冬季特色休闲产品及项目，吸引更多的休闲者淡季前来休闲，缓解旺季的接待压力。

第四，目前公园休闲产品单一且缺乏吸引力较强的休闲项目，公园内各项休闲基础设施尚不完备。在今后公园休闲产品的开发中，应在巩固现有休闲产品的基础上，持续开发具有吸引力的新产品和新项目，同时也要不断完善休闲基础设施，提高住宿条件，满足休闲者在公园内歇宿的休闲需求，延长其休闲停留时间。

第五，目前牛首山森林公园休闲产品中，观光休闲产品已占据一定的市场，有继续完善和深度开发的必要。其次，牛首山森林公园具备为休闲者提供康体养生、娱乐体验、文化体验和科普求知等产品的休闲市场基础，应针对以上市场，深度开发相关产品，不断迎合公园休闲人群多样化的休闲需求。

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