为中间商说句公道话

苗庆显

最近投放量很大的一个广告，号称“没有中间商赚差价”，让我看了很心塞。

这则广告利用了人们的直觉认知，让消费者以为没有中间商赚差价，卖家就可以卖更多钱，买家也可以买得更便宜。

它把“中间商”设在了人们的对立面，隐含的前提是，中间商是只赚利润不提供价值的“吸血鬼”。把他们拿掉，买家卖家直接碰面，双方都占便宜，皆大欢喜。

中间商是什么？小贩？中介？经纪？二道贩子？反正几千年来，中间商这个角色就没被重视过，甚至遭到鄙视。人们往往只承认一个商品的生产成本，但不承認它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。

而事实上，在复杂的市场环境中，由于中间商的存在，交易环节是减少了，而不是增多了。交易成本是降低了，而不是增加了。也就是说你剥掉合理的中间环节，消费者拿到手里的商品价格只会更高而不会降低。

比如，上海的苹果卖5块一斤，到俺山东老家的果园去摘5毛钱一斤。你让山东的果农自己摘了苹果跑到上海来卖，说不定50块一斤，他还赔本。

有人会说，他可以在网上卖，就能便宜，买卖双方都获益。那我就来说说电商的渠道扁平化。

近些年，食品行业电商强力崛起。我们来看看休闲食品电商并购第一案，“好想你”收购百草味。双方公布的审计报告披露了百草味近三年的销售业绩，其主要成本支出为平台推广费用、平台佣金及快递费，这三项占据了销售成本的69.8%。其在2013年、2014年及2015年前三季度的净利润分别为：-10.47万元、-645.79万元和1423.53万元。

具有讽刺意味的是，百草味在2010年关掉了线下全部140多家店铺，全面转型电商。在2014年亏了600多万元后，又开始在线下发展了40多家经销商，并铺设了大量的线下门店，这才实现了2015年的盈利。

这就是所谓的电商渠道扁平化的最典型现象。

一个市场化程度较高的行业里，哪有什么多余的渠道让你去扁平？

企业是逐利的，怎会允许一个不创造价值的渠道成员存在？每个渠道成员都有自己的价值所在，你减一个，成本就会增加一些。

实际上，中间商的作用还远非减少交易环节那么简单，他们往往还提供：信息收集整理、促销推广、谈判、订货、移库甚至承担资金风险等作用。

阿里等大型电商企业，也管自己叫平台商，号称不挣差价。

事实上，他们才懒得挣表面的差价呢，挣那个累死累活还要帮你卖货。他们挣的比表面的差价狠多了，还旱涝保收：你企业入驻，花钱；入驻之后要推广，花钱；打广告，花钱；支付也要通过我。

相对于传统的中间商来说，面对这种平台式的中间商，很多企业的成本未必会下降，有时反而会上涨。

所以，品牌商要经营好，一定要充分调动中间商的资源和积极性。绝不是简单地凭直觉拍脑门，搞个渠道扁平化。扁平化的陷阱一旦掉进去就很难爬出来了。

（摘自《商界》 图/高加索）