语境顺应论视角下中文商标的英译探究

2018-01-11徐旭

东方教育 2017年24期

摘要：商标代表着产品的形象和质量，也是知识产权的保证。由于科技的进步，中英文商标作为一种文化现象，越来越多地存在于我们的生活中，对于企业商品的宣传和营销，以及美化人们的生活，都起着重要的作用。中国产品若要想进入国际市场与国外品牌进行竞争，树立良好的产品形象尤为重要，因此，商标翻译对商品在本土以外的销售有着举足轻重的作用。商标翻译过程中语言的选择和使用是以实现商标终极功能为目标的动态顺应的过程。本文从顺应论角度探析中文商标英译中的语境顺应性取向，通过分析中文商标在英译时所存在的问题，结合了大量商标词翻译实例，并对中文商标英译的原则和方法进行了探究，旨在提高国内品牌名称翻译的质量，从而使目标语读者更深入的了解中国商品的价值，促进消费，使中国的商品能更好的走向国际市场。

关键词：语境顺应论；商标翻译；原则；方法

引言

随着全球经济一体化的加快，产品商标已经成为各国经济消费之间竞争的主要手段。商标作为区别生产、制造、加工和经销某一商品的质量、规格和特征所使用的标志已然成为品牌走向世界的“黄金名片”。商标是企业树立良好的产品形象，打开销路，占领消费市场的重要营销手段，也是消费者和企业之间的桥梁，引人注目的商标有助于产品得到客户认可，帮助客户记住产品。一个好的商标可以带来巨大的好处，而一个失败的商标可能会导致企业陷入危机，甚至会损害企业的声誉。由此可见，商标的翻译具有非常重要的意义。目前已经有很多研究从许多不同的角度对商标进行了翻译。在这些研究的指导下，很多有着经典翻译的中国商标被引入其他国家，这并获得了很大的成功。这些翻译在国内外都非常受客户欢迎，且容易辨认，给生产者或企业带来了巨大的利润。

从形式上看，商标的构成简洁易懂，同其他形式的语际转换相比，其翻译过程不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响，因而看似简单，也正是因此而导致许多商标的翻译不为人们重视。商标翻译受到文化因素和语境因素的影响，所以在翻译时，应对原作进行多层次多角度的审视和挖掘，以更多样的方法阐释和复原，并充分考虑审美文化差异，小心谨慎地进行文化移植以及对意象结构的调整与整合，并广泛地吸收各种文化素养，实现民族、地方与国际文化的结合，从一个地区、一个国家走向全世界。

一、语境顺应论的含义

语言顺应论顺应原本是生物进化论中的一个概念，其被作为一种视角引入语用学研究，便出现了语言顺应论。1999 年，比利时著名语言学家Verschueren在《语用学新解》中提出了顺应论的观点，他认为语言使用过程中的语言选择必须与语境顺应。语言应用是一个对各种语言现象进行选择的过程，建立在不同程度的意识的认知、社会和文化的综合性视角，或者是语言本身。应用者能做出合适的语言选择，是因为语言本身带着三个相互关联的基本属性，即变异性、协商性和顺应性。顺应论是让应用者为了满足交流需要，灵活选择。选择的过程是语境和语言选择二者相互顺应的动态过程，其中语境的相关性尤为重要。语境关联成分主要包括交际语境中必须和语言选择相互顺应的全部要素（物理维度、社交维度和心智维度）。语境因素需要顺从物质世界、社会世界和精神世界。语言使用者在交流过程中对语言的选择时会产生一系列顺应的、微妙的和复杂的社会动机。语境并不是提前给定的和静态的，而是在交流过程中不断更新的动态过程。翻译是语言符号之间的转换，是语言选择的过程，因此也是一个不断顺应的过程。语言使用者能驾驭语言，并能充分有效地表达自己的思想，与他人进行交际，也正体现了语言的这一特性。

综上所述，我们可以得出这样的结论：对于译文的选择也是做出顺应的动态过程，这种顺应根据不同目的語的语境而变化，以最大限度地满足交际双方的需要。作为语言表达的转换过程，翻译必然涉及到对目的语的重构。目的语的重构是译者对目的语语境、语言结构之间作出动态顺应的过程。

二、中文商标英译中存在的问题

每个国家民族都有其独特的民族风情和文化传统，同一个事物在不同的地区也会有着不同的文化习惯。由于中、英在文化形态、风俗习惯及认知模式层面存在着巨大差异，因而在跨文化交际时不免会有语用失误的情况发生，这也成为中国产品打入国际市场的一大障碍。下文就以中文商标在英译过程中存在的两个问题为例来说明对商标翻译研究的意义。

（一）译名不符合英语文化

中国的商标出口到国外时，往往会忽略各国间文化冲突的存在，以致很多产品的译名在国外不受欢迎从而影响到产品的销量。例如，上海白翎钢笔物美价廉，但打入国际市场后，在英美国家却无人问津。原因是它的英语商标被直译成”White Feather”，而在英美文化里”White Feather”具有软弱、胆怯的内涵。再如，“帆船牌”地毯被译成 “junk”，而“junk”在英文中除指中国帆船外，还有废弃物或破烂的旧物之意，所以不受欢迎。有的汉语商标词在汉语里有美好的形象与象征意义，但被翻译成英语后，其文化联想意义则截然相反。如商标名为“海燕“的电视机，很容易使我们联想起搏击风浪的勇敢者，奋进者的形象，然而英语被直译成“Petrel”，而这个词在西方人眼里却有“不祥之兆”的含义；大象在我国被视为力量和吉祥的象征，因此“白象”牌电池就被直译成”white elephant”，而在西方人文化中大象代表着昂贵不实用的东西，所以这样的产品商标在西方定是不受欢迎的。

（二）译名平淡无奇

在我国，松树（Pine），竹子（Bamboo），梅花（Plum）并称为“岁寒三友”。它们在汉语中都有较为丰富的文化含义，分别喻义“青春活力”、“坚韧不拔”、“玉质冰姿”的品质。但在西方文化中，这三种植物却平淡无奇，并不存在任何丰富的象征意义。其他植物，如“菊花（Chrysanthemum）”、“荷花（Lotus）”等都是在中文里具有某些意义，对于不了解中国文化的西方人来说，被译成英文后却难以产生共鸣。除非外国人通晓中国文化，否则他们看见这些商标，只会把它们归入普通的花卉一类，并不会想起“高雅”，“圣洁”等这些内涵意义。另外，部分商标在翻译后若使西方人在理解时产生疑惑的话，也会影响产品的销售。比如广东湛江生产的“半球”牌电器的英文商标，曾译作“Half Globe” ，但西方人看了难解其义，产品外销不甚理想。为打开销路，半球公司经研究臆造了商标词“Peskoe”既新奇，又富有创造性，赢得了顾客。endprint

三、中文商标英译的原则

（一）简洁化

商标名称需要朗朗上口，应遵循简洁的原则，在翻译较长的商品名称时，应考虑删减其音节以方便人们记忆。英语的商标名称通常也是由一到两个单词组成，过长则绕口。比如：”Rolls-Royce”， “Budweiser” ，”Jasonwood”等。同样的，汉语中使用较多的是两、三个字的名称，过长则绕口，不方便记忆。例如：“老干妈”在翻译成英文时最好采用“spicy lady”而非”Lao Gan Ma Chili Black Bean Sauce”，“超威”电池在翻译时译作”superway”，相比于”super-powerful”读起来更简练，“喜德盛”自行车则采用了其拼音名称首字母的形式，直接翻译成“XDS”，给人耳目一新的感觉同时也容易记住。美国“通用汽车”直接采用了名称首字母“GM”作为其商标，简洁独特，易读易记，使人们在对不断的重复中，强化对该商标的记忆。

（二）审美化

一个好商标不仅应简洁新颖，便于记忆，而且能做到音美意美形美，悦耳悦心悦目。比如闻名遐迩的“Lux”香皂，以“x”结尾，读音响亮，又内涵丰富。”Lux”源于拉丁文，是“Light”之意，人们会因此而联想到“明媚的阳光与健康的肤色”，也可联想到“Luxury”，即“奢华”之意，也可想“Luck”，即幸运之意，由此可见，一个好的商标本身就具有广告宣传作用。而中国的著名洗发水“飘柔”被译作“Rejoice”含有“愉悦”之意，给人一种洗完后长发飘飘的秀美联想，使人心情愉悦。杭州西泠电器集团的英文商标为译作了”Serene”。”Serene”在英语里是一个很美的词汇，常用于诗歌表示“宁静，安宁”，而它从发音上又可被视为西泠的谐音。因此，”Serene”既有意境美，又极确切地传达了西泠空调安静无声的工作特点，而一个宁静、无噪音的家用电器无疑是大受欢迎的。

（三）本地化

所谓商标的本地化就是使商品名称本地化，来帮助商品更容易为本地消费者接受，即做本地化的翻译时，要考虑当地的文化，历史和审美观点等。由于文化的差异，一个优美动听，富于联想的商标对其他民族来说未必是成功的。我国的产品大量外销，必然也要考虑到外国文化因素。如武汉的“厚朴”牙膏，其商标译成“Hope”，不仅读音与“厚朴”相似，其语用意义也十分丰富，无论是厂家还是顾客都是希望自己的牙齿光洁健康，因为它是“Hope”（“希望”之意）。另一个可与之媲美的例子就是广东的“太阳神”口服液，其英文翻译“Apollo”是希腊神话中主管光明、青春、音乐、诗歌、医药的神，又是青年美男子的象征。“太阳神”译作“Apollo”正如它的广告语“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”那样活力无限，也更好的收到外国顾客的欢迎。

四、语境顺应论下中文商标英译方法

商标译文的功能是商标翻译的核心。商标译文的目的是“引诱行为的反应”，即感染读者或“接受者”并使其采取购买行动。其实译文是对话性的，其焦点是呼吁或感染读者。为使商标取得预期的效果，根据中文商标英译过程中应做到的语境顺应，提出了四种常见的商标翻译方法。

（一）音译法

所谓音译法，就是指用音位为单位，在翻译中保持源语的发音，以便突出原文主要语言功能的翻译方法。音译法比较适用于以人名、地名命名的商品或新奇、专用的商品。根据我国的传统，国内产品的商标和企业标识比较习惯使用汉语拼音。音译法主要包括：纯音译法和谐音取意法。

纯音译法即根据原商标语音发音而来，是按照中文商标的发音来翻译，这种方法既可以保留原有商标名的音韵之美，使商标名称短小精悍，便于记忆，又能给外国消费者留下深刻的印象。例如，“鸭鸭”牌羽绒服，是直接音译为”Ya Ya”，而并未意译为“Duck”，因为该动物常给人呆笨的感觉。译名”Ya Ya”，读起来朗朗上口，因而就帮助产品打开了很好的销路。再如，中国的茅台酒历史悠久，驰名中外，音译为“Mata“仍不失其本色。如今中国功夫风靡世界，广为人知，武打影片中的中国功夫对外国的武术爱好者也极具吸引力，所以，功夫牌轻便鞋便可直接音译为”GongFu”，对普通的消费者同样威力不减。“青岛啤酒”就直接音译成了”Qingtao Beer”，因为“青岛”如今也成为国内外著名的城市，很多西方人也到青岛一览其美景，所以直译是比较好的选择。有些汉语的地名在英语中以汉语拼音形式出现的较多，外国消费者也比较熟悉。

谐音取意法就是翻译时在同义或近义词中选取有吉祥之意的字眼来组成译名，以适应顾客的文化心理取向。这种翻译方法注意音、形、意三位一体，使其能既表音，又达意，且传神，是对原文的一种超越。比如“力波”啤酒译成“Reeb-Beer”，利用英语的回文修辞手法，将两者放在一起，珠联璧合，对仗工整，音义俱佳构成了很好的视觉效果。再如中国的大型企业中很多也采用音译的方法来表示其商标，像海尔译为”Haier”，华为译为“Huawei”；“格力”译为“Gree”；“新科”译为“Shinco”这些词读起来都朗朗上口，很适合做品牌名称。

（二）意译

意译是按原语基本词义译写的一种方法。意译法可分为“直接意译法”和“臆想法”。原商标是外国人所喜爱的一些动物名称和东西方文化中都认可的事物通常采用直接意译法。比如：天鹅无论在东方还是在西方都是优雅美丽的象征，因此小天鹅商标就可直接译为“Little Swan”，寓意也较好。星星不仅在中国具有神秘的美，在西方广告中也经常被使用，因此，双星鞋可直译为“Double Star”，金星奶粉则可译为“Golden Star”。而“Forever”一词非常恰当地为“永久”牌自行车作了“经久耐用，直至永远”的活广告。蜂花洗发水品牌名称被译为“Bee & Flower”使人感到使用该产品后会像鲜花一样芳香宜人。臆想法是指譯者经过揣摩消费者的心理而凭借“主观臆想”将英文商标翻译成具有创新性的中文译名。比如“矫健”牌运动装在翻译时采用了“vigor”一词。“vigor”一词在英语中有“活力”的意思，使消费者感受到穿上该牌的运动衣可以精力充沛，同时也易读易记。再如“雅丽”牌羊绒衫，采用了“Elegance”一词，其“优雅、高雅”的含义暗示了商品的特征，对商品的推销有积极作用。endprint

（三）音译结合

音意结合法是音译法与意译法的结合，使译名既能表示原商标的含意，又能与原名具有相似的读音，是商标词翻译中使用最为广泛的一种方法。它将“文字翻译”与“文化翻译”的鲜明体现与完美结合，在意译的基础上尽量使用谐音而又有新意的词，能够充分展示出商品的特色。比如四通，以“四通”作为品牌的电脑巧妙暗示人们其电脑技术尖端、性能优良、信息量大以及灵活便捷。“Stone”有“界石”、“里程碑”、“宝石”、“钻石”等含义，同样暗示了此电脑的优良品质。以“Stone”译“四通”不仅意义上吻合，而且发音响亮易读，形式上也简洁易识，达到了音、形、义的完美统一。“Lushlush“是”绿绿牌农药“的英译，不仅音与原语相似，而且会令人想到如果使用此农药，农作物就会青葱茂盛，因为”Lushlush”在英文里是青葱，茂盛之意，这样的品牌不论是英文还是中文都满足了消费者的心理需求。

（四）创译

“创译法”是指完全抛弃本身品牌本身的含义来根据产品本身的特点来做新的名称。有时，为了更符合目标语消费群体的文化和审美标准，有时需要对原商标进行修改，甚至可能要重新进行再创作。例如，著名的饮料”sprite”的英文意思是“鬼怪、小精灵”，西方人认为这个名词很好玩，反而让消费者产生了购买欲望。但中国人对这个商标并不欣赏，所以创译为“雪碧”，给人的感觉是清爽的，清凉解渴的感觉，符合产品特性和中国人的文化，这样就促进了产品的销售。另一款饮料“七喜”的翻译也很成功，其在译成英文时采用了创译的方法，译为“7-up”，这一翻译既迎合了中国消费者积极向上的心理，又符合英语中的联想“ups and downs”（习语）中“up”为好运的意思。再如“南京臣功制药”译作“Cuccess”来自“success”一词，第一个字母为”C”，”Cu”来自于”cure”，具有“创词”的特点，意为成功治疗，与产品用途完美的结合一起。而且”success”汉语意“成功”与“臣功”谐音，既具有创新之意，保留了视听效果，又具有联想意义，是商标翻译中成功的典范。

五、结语

中英文商标作为一种商业文化现象，越来越多地融合到如今的日常生活中，它如同一座桥梁，把东西方的企业、商品与消费者紧密相连。产品的商标名称就是产品的第一份广告，也是最好的一份广告。一个商标的译文好坏可能会影响其商品的国际命运。因此，在商标翻译过程中应充分了解该国的文化传统以及消费心理，并顺应语境的需要，尊重各国千百年来所形成的民族风俗。商标翻译不仅是语言的转换，更是文化的传递。现如今，商品名称的翻译走的是与时俱进的道路，不仅要符合当代人的风格、潮流，更要符合当代政治，经济发展的大趋势。要使中国的产品在国际市场上打开销路，除了一流的质量外，成功的汉译英商标词是不可忽视的一大关键。从顺应理论来研究商标翻译的语用顺应性取向，从而实现翻译的最终目的——语言交际的需要，有利于实现企业的战略意图，为商品生产者赢得更多的利益，最终使中国的产品更好的走向世界。

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