鲜食演义为何能赚钱？

2018-01-11东风

时代经贸 2017年29期

关键词：演义鲜食卖场

东风

9月18日，在河北保定举办的2017年中国IGA峰会上，作为创始成员企业之一的步步高集团董事长王填与中国IGA成员企业以及合作伙伴300余位家人分享了步步高探索新零售的路线图——鲜食演义蝶变路径。

王填认为，新零售这个事，凸显的是电商企业已到瓶颈，传统零售企业正在迎来真正的春天。

新零售的背景与样本

信息技术飞速发展，从微信小程序到区块链技术，为零售业务的变革提供了更多可能，在技术不断迭代下，消费需求以及方式在时间和空间上都发生了变化。

而这些因素，倒逼着整个零售业不得不进行自我革命与转型，即当前风头正劲的各种新零售浪潮。但王填认为，以生鲜为突破口的新零售出现的背景主要与三方面因素相关：

一是目前零售业已处于互联网的下半场。

线上GMV增量快速下降，逼迫互联网企业转攻线下为其线上供血，搅动起零售业的新一轮变局，即新零售业态的崛起，而这也将引发行业整体的迭代升级。

今年6月份，王填在柏林参加世界销售品论坛时，约见了几个全球各地的CEO，跟他们有会谈，美国企业尤其问到线上企业对线下企业的冲击。他感受到美国的企业、特别美国线下的企业，都有恐慌感，而我们中国的零售企业已经进入到互联网的下半场。

“我觉得美国的零售企业还在上半场刚刚开始。我们5年前遭受线上企业冲击，他们现在刚刚开始。所以在线上线下零售的博弈，我们给世界提供了样板，我们在座的IGA企业，也有很多优秀的样板。”王填说道，怎样把新零售做成赚钱的生意，也是他一直思考的。

就像盒马鲜生，创新了很多东西，但不一定要学它，一定要把自己的特色做出来。根据我们自己的优势，而不能东施效颦。

二是消费升级的大势所趋。

现代连锁零售业在国内发展的20多年里，超市的生鲜经营板块虽然在经营技术、商品、角色上发生了一些变化，但并没有出现系统的升级以及业态的蝶变。

而与此对应的是，城市生活节奏不断加快、尤其是年轻消费者解决一日三餐的方式，已经由原来单一的购买食材回家加工烹饪逐渐变为多元方式解决，比如超市生鲜经营中占比越来越大的净菜、加工食品、熟食等品类，甚至迭代为超市生鲜餐饮化经营。

三是利润提升的客观需求。

农副渔等初级食材产品的价值空间有限，而且信息透明度也很高，只有通过特色的深加工以及系统的新品研发解决方案，才能实现食材商品的增值、溢价；同时，商品差异化程度越高、更能符合现代消费者心理需求，其价值就更容易实现、利润空间也会显著提升。

在上述因素的综合作用下，新零售业态的崛起、迭代不断引发对消费场景的重新定義：

首先，有无提供高品质商品的能力变得越来越重要，会逐渐替代价格战成为零售企业的核心竞争力之一。

因为消费者拥有了比过去更多的可支配资金，消费能力的提升使其更注重生活品质、生活方式的提升；全球一体化的商品流、信息流一体化进程加快，使得过去难以见到的昂贵高品质商品和服务变得触手可及。

中国消费者的消费品类正从产品到服务、从大众化产品到个性化、高品质产品转变，消费者更愿意在体验性产品及服务上消费更多，比如SPA、休闲娱乐、旅游等，而居家食品、饮料消费则停滞不前。

二是体现在线上线下多渠道的融合上。

线上渠道已经成为越来越多消费者获取信息、进行工作生活交际、休闲娱乐的重要生活方式，任何一种线下的新生业态均离不开通过线上的渠道进行营销、传播，带给消费者全渠道的消费体验。

王填认为，新零售时代，无论哪种业态，消费者都应该是可以被识别、被触达、被洞察和被服务的。

阿里也好，腾讯也好，这种平台、网络工具，已经就像水和空气一样，离不开它，但不等于唯有这两片云，一定是有其他的。就是一样和他们要连接，我们不能排斥，要拥抱所有互联网的工具，但一定不仅仅只有他们，才能成就“新零售”。“这方面也许再过6到8个月，我们也会做一些事情。”王填透露道。

三是新的消费场景可以重构人、货、场的关系。

新零售并未离开人、货、场三个核心要素，而是通过互联网技术的应用丰富了实体零售业态的场景，通过商品、服务供应链的效率、品质升级满足了消费者升级消费品质的需求。简单说，新零售场景就是以更高的品质、更高的效率、更便捷愉悦的体验重构了人、货、场。

王填认为，今天的“新零售”，是另一种形式的替代，并不是创新，只是替代了餐饮，它跨界打劫的是餐饮，借我们的零售品牌，打劫的是餐饮。

关于消费场景的变化，不同的业态，有不同的成功方式，超市可能更加侧重于商品和服务能够接触到顾客，然后顾客能够连接到商品。超市确实有场景，而购物中心百货，更加侧重是人和场景的重构。所以“新零售”这个词，确实为大众所接受，但“新零售”并没有创造，而是一种替代。

当线上和线下竞争的时候，像阿里这种企业，它换着法子，空中打击完成了，现在开始搞地面战了。“但新零售未来一定属于具有深度互联网思维、熟练应用互联网工具的具有深厚供应链功底的线下实体零售企业。”

目前的两个较为成熟的新零售样本，源于线上、线下企业的各占一个，盒马鲜生和超级物种。

盒马鲜生是阿里用互联网式亲民思维重模式做生鲜，围绕“吃”场景构建商品品类，表现出极强的线上能力。盒马鲜生改变了传统超市、卖场的商品组合原则，整体品类组合更精准、细分、更浅、更加扁平化，提供的不单是商品，而是一种有品质的生活方式。

超级物种是永辉基于电商平台及体验店的新零售业态，集“高端超市+食材餐饮+永辉生活APP”于一体，既是超市、又是餐厅，同时还可以在一定区域内随时随地通过线上渠道享受超市和餐饮服务。endprint

那么，步步高集团旗下的鲜食演义提供的又是怎样一种新零售样本呢？

鲜食演义的新零售模式

2017-2019年，步步高集团将转型为一家线上线下融合的新零售企业，在大数据管理的驱动下，向数字化顾客、数字化供应链、数字化运营方向发展。这是王填对步步高集团三年战略的期许，而鲜食演义的推出，则是其三年线上线下融合战略的首个样板与助推器。

“鲜食演义”就是要把社区消费者的一日三餐搞定。“怎样把一日三餐都能提供出解决方案，这是我们在做的事。”王填说道，早晨的解决方案，中午的解决方案，晚餐的解决方案，还有周末餐的解决方案。

而“精品超市+品质餐饮+云猴精选APP”，联合打造线上线下全时段的立体化消费模式，这就是鲜食演义的核心竞争力。

在鲜食演义的三个核心板块中，精品超市一定程度上代表着步步高旗下数百家实体超市门店，随着不同业态门店根据不同商圈消费需求的升级完成，均有机会迭变为符合鲜食演义定位的“精品超市”。

品质餐饮，则是鲜食演义的根本，线下表现为超市版的实体厨房，新鲜食材现场加工，注重体验感、功能性，并且有步步高强大的全球商品供应链资源做后盾。

云猴精选APP，为鲜食演义插上了飞翔的翅膀，使其线上线下全时段、立体化消费成为可能，目前通过云猴精选APP可以购买3000种商品，在周边3公里范围内实现半小时送货上门。

“现场零售、聚焦生鲜、高频品类，即食餐饮、高端食材、亲民价格，线上下单、3公里最快半小时送达。”通过三个核心板块的有机结合、运转实现鲜食演义“线下导流现场体验、线上延伸线下货架”的商业模式逻辑。

如此，可以实现：

1、通过数据脚印建立与顾客的链接与互动；

2、实现从经营商品到经营顾客的转变；

3、线上线下有机结合，打造生活方式场景；

4、重构餐饮形成独特生鲜卖场，突破线下卖场短板；

5、重点打造核心自有品牌和深耕供应链，加强全球直采。

在商圈倾向性方面，鲜食演义定位为社区便捷品质生活方案的解决者，相对来讲具备更强的适应性。

目前，鲜食演义已经推出5家新店，而根据计划，2018年鲜食演义将覆盖长沙、成都、重庆、南宁、南昌等市级区域的所有门店；线上精选的3000支SKU重点加强自有品牌与全球直采品项，实现所有门店全覆盖，满足周边5公里社区顾客及白领客群所需，线上带来20%的业绩份额增长。

在拓展战略与升级预期上，鲜食演义适合重点对二三四线城市大卖场的升级与转型，更加注重线下实体店的客流积累与导流。

具體来说，在不扩充卖场面积基础上扩大生鲜餐饮区面积至卖场面积40%以上，压缩传统商品尤其是非食部分品类商品，加大进口食品占比；鲜食演义30%的毛利率，可将引入鲜食演义门店的毛利率提升至25%；云猴精选APP提供基于门店周边3公里90分钟宅配到家的服务，实现线上线下一体化运营。

鲜食演义在品类上对大卖场的改造体现在，以顾客“一日三餐”作为经营核心，将生鲜、熟食区改造成生熟联动的餐饮区，集合国际美食、地方美食、海鲜体验区等多个档口，增强与顾客的互动、体验，带动卖场人气与销售的同时，通过食物共享、空间共享，引导都市消费群体从家里的厨房走出来，打造一个超市版的共享厨房。

让大卖场回归社区、回归家庭，将卖场打造成不仅是购买商品的场所，还可以是家庭聚餐、社群交流的社交场所，成为社区消费、体验、交流以及衔接线上线下的平台。“我们强调让店长、品类经理，让经理、大厨们，都要成为网红和自媒体。”王填说道。

如何做成一门赚钱的生意

线上节约消费者的时间，线下消耗消费者时间，围绕消费者的不同需求产生价值。

根据鲜食演义现有门店销售数据，引入鲜食演义的门店销售同比增长达30%，毛利率较传统门店高出6%，线上订单目标占比为20%以上。

毛利也有大幅度的提升。其实大家都知道，餐饮毛利是很高的。由于餐饮的带动，就使整个门店毛利率提升2到3个点。“我们新店的毛利，基本上接近5到6个点；因为餐饮40到50个点的毛利是很正常的，餐饮毛利率高了以后，会把整个门店毛利率拉高；这是赚钱的生意，也是我们努力的方向。”王填说道。

这是由于鲜食演义符合餐饮消费轻食化、即食性的趋势，其更大意义是对整个门店客流与商品销售的带动作用。

同时，随着消费水平的提高，二三线城市消费者对高品质的生鲜需求越来越大，海鲜大餐不再是豪华大餐，而是普通消费者也可以消费得起的美食，亲民的价格、高品质的美食体验，大大增加了卖场的顾客黏性。

另外，鲜食演义可以结合季节海鲜，自采牛排，直采整件红酒、牛奶以及产地直采的水果等全球爆款单品的线上预售，将线上流量转化为到店消费。

鲜食演义的模式在线上线下两个界面均进行了加速演进，或说是对前台体验与后台效率的升级。不断优化面向顾客端的卖场体验、APP平台、线下配送等前台，比如生鲜餐饮功能的凸显以及相关联商品的升级、线上订单配送以及线下自提服务；在面向供应链、拓展等系统的企业后台，也需要不断进行品质与效率的整合提升，实质则是在数据驱动与体验驱动下的新零售模式变革。

具体说，鲜食演义的核心能力建设体现在大数据应用、自采供应链、组织变革、线上线下打通、支付整合与快速拓展六大方面。

1、大数据应用——DT驱动的业务智能化

基础平台包括：云计算（进行弹性计算）、物联网（数据采集）、大数据（业务洞察）、移动化（无缝体验）四大板块。

数字化顾客，即通过记录顾客数据脚印、建立网络连接、形成网络效应实现O+O无缝体验；endprint

数字化供应链，则是通过B2B共享采购平台、仓配一体化平台、零担运力共享平台、TMS装载与线路优化等实现资源的开放共享；

数字化运营，通过前端运营移动化、后端流程共享化（财务、资产、IT）、业务洞察与决策，实现运营系统的高效协同。

鲜食演义之所以能做到对顾客的精准画像、进行销售预测、备货甚至根据消费者喜好开拓供应链资源，均是源于业务智能化的大数据提供的决策支持，比如为何选择将海鲜作为IP打造成圈粉利器。

2、供应链升级

新零售的本质是通过新需求结构的挖掘，推动商品供应链体系的重构与提升。

鲜食演义借助步步高海内外供应链直采优势，做到商品升级与卖场升级的产销联动，但其最重要的是出品新鲜、价格亲民，海鲜大部分都是海外直采、在价格上要比其他门店便宜30-40%，而随着鲜食演义门店的增加，其海鲜品类将会全部实现海外直采。

王填表示，步步高构建的全球采购中心正将全球大量“好而不贵”的商品引入国内，今年10月，步步高集团旗下整合全球供应链资源的公司腾万里供应链管理有限公司总部将由长沙迁往上海，以便更好整合全球商品资源为全国的零售企业服务。

3、匹配的组织变革

新零售业务变革中，兼具“高频”、“刚需”属性的品类一定是与一日三餐相关的商品，围绕顾客的一日三餐，门店餐食中心最核心的工作不是如何加工食品，2C的模式可以解决菜品的研发制作与标准化，门店最重要的是如何售卖。

对此，王填说道：“海鲜水产的渠道，以前超市公司有相关采购中心，但要把海鲜渠道全部交到“新零售”组织，让他们直接管，从传统采购系统剥离出来，要去跟养鱼、养虾的或远洋捕捞资源队直接接触。”

鲜食演义按照五星餐厅的标准来提供餐食的解决方案，配置总厨对食材品质、菜品开发与现场管理负责；大厨培训基地（餐饮学院）设置在上线鲜食演义的卖场，设立面点、湘菜、粤菜、煲汤、烘焙等类似于新加坡大食代的档口形式，结合阿米巴合伙运营模式，一方面现场售卖为消费者提供更专业的餐食解决方案，一方面为超市门店输送合格的大厨。

4、线上线下场景打通

实体零售企业的新零售线上线下融合，最终还是通过线上的圈粉与导流，让消费者回到实体门店场景进行体验、消费。这点，与电商企业的线上线下一体化的目的有着根本性的不同。

云猴精选从门店2万余个单品中精选3000个左右，并在门店设置约200平米的拣货仓，除了自有的云猴精选APP，还通过接入美团、饿了么等线上平台，实现低成本的线上服务功能，并为实体门店进行引流。

如何在门店售卖商品，是各门店的营销问题，而如何让消费者高频次登陆线上入口，则是顶层设计的问题。

比如针对陌生人社交与社群行为，将线上的团购与线下的定制结合起来，如在现场由某位顾客发起“10人团”，根据组合规模给予不同折扣，针对不在场的消费者，则可以在线上发起某一时刻在某一门店的团购。

5、通过云猴钱包进行支付整合

随着云猴钱包用户的增长，配以卖场wifi热点，部分快捷收银就可以在顾客手机端自助完成，收银员只要核验商品、打包即可，还提升了效率。

通过云猴钱包与云POS系统结合植入轻型ERP，还可以帮助门店管理商品进销存数据、收集餐厅消费菜单记录、影院观影记录的同时，也为步步高采集了消费者消费数据及情感偏好等信息，帮助门店实现客流变现。

6、快速扩张

鲜食演义作为一种新零售模式，其价值绝不仅是样本借鉴，而是要具备快速复制、推广的能力。

以鮮食演义为先锋，步步高新零售推广路线图为：

2017年开放湖南市场；