网络出版及其营销模式探析

李荷君

摘 要 伴随着互联网的飞速发展，人们生活的各个方面都变得更加快捷、便利。而近些年来，一种基于互联网或者移动互联网平台的营销模式——网络营销，正逐渐发展起来，这也给图书出版企业开展营销工作提出了全新的挑战。相比于传统出版的营销模式，网络营销模式更受广大消费者欢迎。而出版企业要想通过网络吸引更多的消费者，发展壮大自己的网络出版规模，就必须了解吸引消费者的各项因素。本文从发展网络出版的营销模式存在的问题、发展现状以及相应的解决策略等方面加以论述和研究，以便于网络出版企业的营销团队可以更清楚地了解到面对互联网消费者这个群体，应如何采取更合理的营销模式，使用更为有效的市场营销策略。

关键词 网络出版；网络营销；营销模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）200-0205-02

当下，互联网已经成为人们生活中不可或缺的一部分，越来越多的传统出版单位深深地认识到读者对于网络的依赖性和习惯性都在发生变化。因为今天的读者不再局限于传统的线下实体书店购买方式和纸质的阅读方式，他们更依赖网络，因此网络出版应运而生。对于网络出版单位来说，传统的营销方式不再被消费者所接受，其发展面临着一定困难，急需寻求自己独特的营销模式与营销手法。网络销售的方便与快捷吸引了消费者的关注，因此其发展前景也被图书出版单位所看好，随着网络的逐渐普及，图书出版单位自然不会放过这样一个良好的商业时机，都在尽快发展自己的线上出版和销售，希望以此扩大自己的网络影响力，所以网络出版的营销战略就显得尤为重要。本文总结出一些图书出版企业开展网络出版的营销模式以及相应的改善措施和方法，希望能为传统出版企业的转型及发展提供一定的启示和帮助。

1 我国网络营销发展概述

我国自1997年后在全国大规模建设互联网，全国用网人数呈井喷式增长，迄今为止已经是全球第一大网，而且网民人数最多，联网区域最广。随着网络的不断发展进步，我国的网络出版粗具规模，其独特的网络营销方式也应运而生。庞大的图书出版尤其是网络出版体系，给了该营销方式一种良好的发展环境，使得网络营销方式也在不断地发展和进步。网络出版，就是通过互联网科技出版相关产品，并通过电子订单营销模式发出网络出版产品，然后在互联网上填写支票或私人银行卡密码进行在线支付，网络出版商通过互联网的营销渠道，对消费者开展营销策略。在这个流通过程中，信息流、资金中转、物流，这些环节都需要出版商的参与。

2 现阶段网络出版及其营销方式存在的问题

1）传统图书出版企业中人力资源管理观念陈旧。在传统图书出版单位开展网络出版以来，我们看到大部分的出版商还依旧在运用老套的人力资源出版管理方式，而这些传统的管理方式都是比较僵化、陈旧的，并且在企业内部，有很多人不喜欢去对人才管理方面进行深入的创新与改革。图书出版企业在对传统的营销模式进行改革后仍然会存留原有的体制问题，在出版企业的员工分配制度上不能很好地体现出个人的贡献值以及互联网出版資本的原则。除此之外，新型管理制度的不完善以及落实度降低，也对图书出版的网络营销模式产生一定的影响。

2）网络营销战略管理思维存在局限性。2014年的一个数据统计报告上显示，在对我国大部分传统出版社官方电子商务网站进行了一一统计后，发现只有7%的出版社网站兼具展示和交易功能，从而对网络出版路径进行了大量的占用，造成了非常多的资源浪费。网络出版企业的关键营销模式是利用快速发展的互联网营销体制，建立起综合性的出版服务体系。而恰恰是这种关键的营销模式，许多网络出版商却视而不见，根本没有重视到其关键性，导致了网络出版商在互联网快速发展的环境中面临着巨大压力，因为他们不仅要跟上时代发展的步伐，还要不断地对出版产品进行创新改造，还要冒着资金短缺的风险。

3）网络出版产品质量标准化管理存在问题。质量标准化是需要网络出版商对出版产品进行一定的质量校正，这样有利于互联网出版对行业营销模式奠定基础，并且在我国整体的网络出版营销模式领域中，会有一定的促进作用。可是如今的大部分网络出版商只是单一地去寻求互联网出版存在的捷径，从而忘记了其质量的要素，最终导致了网络出版的质量游离于质量标准，缺失了互联网出版的本质需求。

3 网络出版营销模式现状研究

1）原厂出版营销。网络出版企业的营销模式中，原厂出版非常重要。所谓的原厂出版就是指直接从图书出版企业进行商品出版，不需要经过中间商。通过原厂出版，出版单位可以不通过中间商直接把产品卖到网络出版商的手中，没有中间商赚利润、赚差价。但需要注意的是，原厂出版虽然是网络出版企业的一种出版模式，但是实行该出版方式在甄别利弊时一定要权衡这之间的关系与利益轻重。

2）独立出版营销。独立出版也是网络出版企业出版模式之一。独立出版又称批发出版。独立出版是指独立出版人能够供给任何品牌的产品，但是并不需要与特定的互联网出版厂家结成联盟或达成协议的一种供应出版模式。独立出版大部分没有特定的代理权，也没有长期固定的营销计划，也不像实体店那样有库存。

3）小贸易出版营销。网络出版企业可以通过小贸易互联网出版商来营销自己的产品。所谓的小贸易出版，就是通过出版商提供的产品图，并且提供一定的利润营销产品。因为他们直接把产品营销给消费者，也可以通过寻找下家这种方式进行多模式的促销，从而赢得更多的利润。小贸易出版起到了越来越重要的作用。

4）目录营销。在图书出版企业销售行业中目录分销商是新型互联网分销商的一种，目录分销商通过提供产品出版目录供消费者进行选择。也许，目录分销商出版的产品价格会比较高，但是销售的产品比较齐全，而且质量各方面都可以得到保证。

4 准确定位潜在消费者，提高网络出版营销效率对策

1）提高网络出版市场准入机制。这里所说的网络出版准入制度是关于资格审视的法律法规，从事这项互联网出版活动的群体都是国家允许的企业法人、投资人。可以说如果想要从事网络出版的生意互动，必须要经过相关部门开出互联网出版从业许可证来，从另一方面来看，如果网络出版企业在网上提供了出版信息，就需要按照国家出台的相关出版法律法规进行缴费，并进行办理互联网出版许可证的事情，即要从事网络出版，就必须要去当地部门申请准入手续。endprint

2）建立良好的网络出版机制。按照常规办理手续来说，网络出版时会产生相应的出版费用，但是有些值得去出版的产品内容会直接影响到消费者的内心，会给予消费者心理支持作用，从而解除消费者内心的不悦，最后会创造出良好的出版企业形象，赢得很好的经济效益。 因此，出版企业在进行网络出版的时候，可以制定一些利于消费者的政策，让消费者增进对网络出版营销模式的了解，这样也能够让消费者放心地购买。

3）网络出版行业不断完善多元化市场主客体。在依赖于互联网这种具有便捷条件的营销模式之下，我国的出版结构在发生着翻天覆地的变化。传统的出版发行企业、服务提供商以及技术商都是网络出版营销模式的主体方面；而在客体方面中，纸质出版物、电子书与音像产品等都在蓬勃地发展。网络出版企业应该明确主客体的市场定位方向，各司其职，充分利用互联网的移动通信技术，对这种出版方式进行一种智能化的管理。在此出版营销模式的行业管制方面，出版商应该以跨行业联合重组为核心营销方式，在依赖传统的出版发行系统前提下，对网络出版营销模式进行有效的系统改革，使得行业内的新旧系统进行联合重组。这样能够使得网络出版营销环境变得更加优越，提高出版效率与质量，从而让网络出版营销模式发生聚变。

5 结论

网络出版无处不在的流量入口，将更多的企业、个人和设备连接在一起，成为实体经济社会不可分割的一部分。网络出版营销模式不断创新与发展的程度，日益受到人们的广泛关注，这也成为行业内衡量营销团队发展的关键因素之一。以审慎的眼光来看待网络营销这一新的营销方式，对网络营销有一个全面的认识，将有助于我们走进营销新时代。

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