互联网短视频的受众需求探究

李顺

摘要：随着信息技术的发展，互联网短视频的出现是对过往媒体形式的一种颠覆或升级，短视频的出现从某种程度上更新了受众需求，进而发现并稳定其受众。接下来本文将从传媒经济学的视角下，结合互联网短视频的类型、产品特点、技术应用、商业价值等方面，对其受众需求进行相关探讨。

关键词：短视频；受众；需求；经济；传播

微观经济学的中心问题是价格决定理论。价格决定于供给与需求，个人需求是指一个人在某一特定时间内，在各种可能的价格下，他打算并能购买的某种商品的相应数量。在传媒市场上受众才拥有最终决定权。受众需要，即受众对信息的不满足感和必要感。需求，就个体而言是个体在生活中感到某种欠缺而力求获得满足的一种内在心理状态，它是人作为一种有机动态系统在维持其积极平衡或内在稳定状态的动态过程中所表现出来的补充和更新信息的必要性。

一、短视频应用的兴起

移动短视频的发端于美国，Viddv于2011年4月11日发布了能够帮助用户摄取、生产、分享的移动短视频应用；Twitter、Instagram等社交媒体也在2013年前后相继推出了类似的短视频分享软件。在国内，互联网短视频的出现要比国外稍晚一些，但后续发展势头可见一斑。在2012年8月“秒拍”推出了“10秒拍大片”的短视频分享应用；2013年9月腾讯孕育出了能支持2秒到8秒的短视频“微视”；同年，GIF快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区；2014年4月“美拍”的诞生颠覆了以往短视频的制作，并促使国内短视频社交应用的快速兴起；2016年9月上线的抖音，凭借15秒音乐互动创意短视頻持续走俏；还有一些新闻手机客户端也内置短视频分享以及拍摄功能，使得用户在接受新闻信息过程中能够观看感兴趣的短视频，甚至能够制作自己创作的短视频，至此，短视频一时问风起云涌。

二、短视频产品特点迎合受众信息需求

随着传媒产业的发展、生产、复制和信息传递变得十分快捷，社会信息存有量有极大的丰富，并以指数函数的速度急剧增加，极大满足了我们对信息的需求。但由于我们所有的时间和精力的局限，不可能掌握所有的信息。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙说道：信息的丰富产生注意力的贫乏。所以在浩大的信息中，受众很希望收到适量、合适、精炼的信息。由此，短视频短小精悍、生动有趣的信息传播特点迎合受众的信息需求。

在信息爆炸的时代，受众不再愿意无所事事的打发时间，即使在上下班的途中乃至如厕，人们更情愿支付注意力和零碎的时间来获取和接收讯息。短视频作为对过去图文传播介质的迭代和升级，由于它具有产量大、成本低、分发快等优势，提高了信息传播的速度。研究发现，30秒是人类大脑在完全专注状态下关注同一事物的最高时限，有趣的是，这一时间还将在现代人碎片化的生活方式中不断缩短。按照短视频长度分类：朋友圈的小视频是10秒，快手短视频上传是12秒，抖音5-30秒，短视频时长基本满足了受众的视觉驻点，而大量的UGC内容，激发了受众窥伺、猎奇的欲望，加上很多短视频加入了可供模仿舞蹈、音乐以及多场景切换镜头的创意元素，迎合了受众对产品娱乐化的信息需求。

此外，在社交媒体影响下，受众阅读信息文本的简短化和碎片化催生了短视频新闻的产生与发展。受众对信息获取的便捷和生动，为短视频新闻的发展创造了极大的市场需求。全球移动数据中心预测：到2021年，移动视频将占据总移动流量的78%。与较长的视频新闻相比，短视频新闻时长大部分在30秒以内、一般不超过5分钟。其次，短视频新闻颠覆了传统电视新闻的观看体验，产出具有个性化的阅读内容，并形成独有的叙事方式。新华社和央视新闻分别推出了超短新闻客户端“15秒”和“CCTVNews”，两者以其独特的报道内容和呈现方式催生了国内短视频新闻的兴起，并迅速走红。此外，短视频新闻的目标受众以18-34岁的“千禧一代”为主。此年龄段的群体是在社交网络中成长的一代，养成了简短化和碎片化的注意力特点，短视频新闻则很好地迎合了这一群体的信息阅读需求。

三、短视频从技术应用满足受众社交需求

对于普通受众而言，传媒的使用权及参与权是一种稀缺资源，而在移动互联网时代，无论是从身体还是心理上，受众都渴求能够亲身体验到媒体运作，他们已经不再仅仅满足于被动接收信息，而是更加希望主动参与到传媒生产过程当中来。

短视频社交应用的产生与推动是短视频产生和流行的重要原因之一。受众可以利用移动设备终端拍摄时长极短的视频，其技术特点还能支持快速的美化和编辑，并能与微信朋友圈、微博、QQ等互联网多种社交平台相链接，实现与好友分享。

美国著名新媒体研究者杰金斯认为“未来掌控美国电视的可能是脸谱（Facebook）或者推特，而不是美国广播公司或者福克斯新闻”。这可能是对媒体技术发展的赞誉，其表现主要集中在两个面：首先，传媒技术解决了信息生产内容的问题；其次，媒体技术的发展从根本上改变信息传递的方式和速度，以及信息的有效到达率等。“分享”是互联网思维下的传媒技术发展的最大特点，群体的扩大和维护最重要的是群体议程被更多的人赞同和接受。而自制短视频恰恰具有巨大的分享与传播的力量。

正如前文所述，互联网短视频在传播速度，传播成本，简便程度，传播有效达到率等方面相较于传统媒体与受众的迎合度更高。首先，受众在分享个人信息过程中群体议题也在被分享，即使传播效果在某些传播平台上达不到预期的效果，但是受众个人会因此强化自己对于这个群体议题的归属感，受众不仅是议题的接受者，而且还是重要的传播者和忠实的拥护者。其次，群体议题的具体内容能够得到更直观的展示，通过短视频分享传播会使得不同媒介平台的受众能够读懂群体内部的议程，受众所需要的是通过最简单的方式完成自我归属感的认同和被认同，所以迎合受众需求的自制短视频模式能够不断得到发展。

四、短视频的商业价值贴合受众内容需求

企业以短视频媒体为平台，借助公共账号的影响力，彰显出短视频浓厚的商业价值；著名的微信短视频公众号“一条”，以其生活化、潮流化、文艺化的内容创造，使受众在繁忙之余能够赏心悦目地接受广告主的信息传递，实现商业价值与受众需求的双赢；笔者认为：短视频广告中品牌的曝光应具有“犹抱琵琶半遮面”的意味。寓意表现在：其一，将所要传递的品牌信息精准的输送给目标受众；其二，避免由于广告太过硬性而引发的受众反感，通过生动有趣的内容提高目标受众的忠诚度，增强品牌黏性。

现如今许多品牌也在个人的公众号中通过短视频的形式对产品进行宣传，创意点融入产品，吸引力强，让人过目不忘的效果。美国著名BEN&JERRY;'S冰淇淋品牌，为展示食品加工过程的安全性，将制作冰激凌过程的短片通过]nstagram发布，吸引了众多粉丝的关注和分享，其增强现实的代入感无形中增强了受众的好感度。

广告中的“7秒”印象理论讲到：一则广告片的前7秒所展现的内容是能否吸引消费者的关键。这个理论让不少广告商开始追求内容的精简化和营销的高效化。此外，作为一种极具娱乐化的用户自制平台，品牌若能善于挖掘短视频中的相关原创内容，并与之关联，便可以很容易的借力传播。

2017年最火热的短视频App-抖音与Airbnb、哈啤和雪佛兰合作了三支广告作为商业化启动合作。这是短视频第一次有广告主尝试全竖屏的原生信息流广告，充分运用了抖音的创意表达方式，例如Airbnb通过抖音式的转场和剪辑体现，超酷的视效与音乐互动体验，再加上彭于晏的出镜，迎合了年轻人喜欢的潮、酷、高颜值，大大增加了用户对品牌的好感度。

受众资源的“二次售卖”是短视频真正盈利的来源，前提要拥有受众的注意力，并将其售卖给广告主或广告商，以此带来商业价值。传媒经济学对消费的考察集中在受众对产品的需求上。2017年抖音以其“魔性”的视听感受，深得一二线城市年轻人的喜欢。据统计：抖音2017年8月的日均VV（视频播放量）超过十亿，DAU（日活用户）过千万。受众对内容的需求和信息吸收，成为新兴媒介的商机和市场。短视频受众人口基数的庞大，并对内容的有着自己的偏好，能够满足其需求才能在市场绞杀中立于不败之地。

互联网短视频作为最新的媒介形式，高效、便捷的特点，给用户带来了前所未有的价值体验，并满足了受众的信息需求、社交需求，内容需求，兴趣偏好，乃至经济需求。如今，短视频的社会效用深得受众认可，受众同样也希望通过短视频行业的进一步发展满足其更高的需求。