传统媒体与新媒体融合发展的困境问题研究

孙璐

摘 要 现阶段，随着社会的不断发展，新媒体技术层出不穷，并与传统媒体实现了较大程度上的融合，两者的融合有助于资源共享。此外，传统媒体与新媒体之间的互动增强，要求其向着多元化方向发展，从根本上实现跨越式发展。针对二者的现状，探究相关问题。

关键词 传统媒体 新媒体 多元化发展

一、传统媒体与新媒体融合发展现状分析

在网络技术日益普及的基础上，社会逐渐进入全媒体时代。全媒体，实质上是指实现多种媒体资源的有效整合，进而发挥不同媒体优势互补与资源共享的作用，达到信息全球化目标。现阶段，传统媒体和新媒体的融合，促使全媒体新闻中心有效建立，致力于实现信息采编与传播速度的融合，大大提升相关工作人员在新媒体应用上的掌握程度，实现信息统一管控。

二、传统媒体与新媒体融合存在的困境

第一，管理体制落后。我们将传统媒体和新媒体进行对比，可以得出传统媒体在日常管理工作中存在较多不合理的地方。比如人力资源配置不够科学，工作人员的绩效考核与薪资分配欠规范，在一定程度上导致工作人员与其实际工作的衔接不够流畅。[1]此外，新媒体在体制发展上非常不成熟，法律法规缺乏规范性。究其原因，新媒体的发展时间相对较短，实际市场运营的经验不足，始终处于不稳定的发展状态。今后，必须借助人才力量，获得更多优秀人才的支持，从根本上提升管理水平。

第二，融合层面的内容相对较少。刚开始应用新媒体的时候，传统媒体、新媒体两者的融合应用主要是将传统媒体所提供的信息源作为主导，其工作仅仅是信息的复制与传递。具体来说，新媒体自身发展不完善，信息采集能力或是对信息的编辑能力都不够，只能参与信息复制工作，换言之，就是对传统媒体的一种延伸，两者融合的内容不多，作用不大。

第三，缺乏科学规划。在我国，主流媒体仍然是传统媒体，在发展规划方面的要求也相对严格，一般会有法律法规层面的约束，有助于媒体行业可持续发展。然而，新媒体的出现，国家在新媒体方面的相关法律法规还不够健全，难以对从业人员进行有效规范，没有及时建立职业标准。[2]当两者进行融合的时候，也难以提出合理的融合规划方案，从而使两者的融合出现急功近利的问题。

三、传统期刊与新媒体融合过程中存在问题

第一，期刊融合不够彻底。从某种程度上讲，新媒体的不断出现会使传统期刊更具有危机感，意识到应该以乐观向上的态度对待传统媒体及新媒体的融合，逐渐向着数字化期刊业务转变。现阶段，传统期刊向着数字化期刊转移的整个过程中，大部分期刊纸质内容仅仅是一种简单化的转卖，利用相对较低的价格，把期刊内容转让给服务商，之后再由服务商对纸质内容进行有效加工，最终形成数字化内容，并进行电子出版物。实质上，这种形式的融合是不够统一的，融合的可行性较差，只能说两者的融合正处于探索阶段，存在大量问题，造成两者融合彻底性不强，不能够实现实质性融合。

第二，期刊的版权问题。期刊版权层面存在的主要问题在于，期刊内容采用数字化方式进行了转移，当转移到移动终端的时候，期刊企业往往难以对期刊内容进行有效的控制与管理。除此之外，若期刊内容不断数字化，复制成本将会大大降低，进而出现期刊盗版或者是非法复制等大量问题。从某种程度上讲，数字期刊传播期间存在的问题更为显著，版权不可控性日益提升。现阶段，即便加强传统媒体与新媒体的有效融合，也很难防止盗版带来的冲击。所以，传统期刊在获得融合发展所带来的便利的同时，必须高度重视版权问题，认识到版权的重要性，采取合理的解决方式，处理好与新媒体融合所要面临的问题。

第三，传统期刊所具有的品牌意识相对薄弱。传统期刊在与新媒体进行大力融合的时候，往往过于注重借助新媒体获得自身发展，会忽视自己在激烈的市场竞争中最具优势的地方，那就是期刊品牌。一般情况下，传统期刊企业在品牌意识层面比较薄弱，市场定位不够清晰，进而忽视了品牌形象建立，没有高度重视品牌所带来的发展价值。如果传统期刊为了追求融合而忽视品牌价值，则会逼迫自己走上毁灭的道路。

第四，广告投放不科学。通常情况下，人们会在期刊当中投放一定比例的广告，并借助某种方式尽可能地实现期刊内容以及广告内容之间的完美衔接，从而为消费者提供更加优质的服务。此外，广告投放还可以起到宣传的作用，使期刊企业获利，最终达到广告商、期刊公司以及消费者的三赢。尽管这种广告投放方式从表面上看是没有任何问题的，若使用不当，将会产生不良效应。具体来说，若传统期刊与新媒体融合期间广告投放不精准，期刊传播中广告泛滥，甚至其中很多广告是没有价值的，这会损害消费者的利益，会起到反作用。

四、对策与建议

第一，积极树立良好的形象，增强期刊品牌效应。从某种程度上讲，品牌代表着企业、产品的形象，同时也可以充分反映出期刊企业在整个行业中所处的地位，是期刊盈利的重要保障。所以，建立品牌形象至关重要，传统期刊应学会借助品牌形象维护获得更多读者，从根本上提升企业效益。

第二，重视内容的丰富化，发展信息發布来源。随着阅读终端的日益变化，期刊不能够实现深度融合。因此，针对上述情况，传统期刊必须紧紧把握住期刊内容这一重要要素，坚持为期刊内容服务的原则，明确市场定位，在对期刊信息实施多层次分类的基础上，采用B2B或B2C等发布形式进行转卖，并保证期刊企业自身能够掌握最为核心的内容，增强与新媒体的融合程度，实现两者健康发展。

第三，规范版权问题，打造期刊传播新生态。期刊在进行内容资源整合期间，需要结合作品积极寻找版权归属人，然后在获得版权归属人认可的基础上取得使用授权。现阶段，随着新媒体的发展，因版权归属人所引发的问题越来越多，不仅期刊内容作者享有版权，期刊平台开发人员也具有某项版权，这样就会增加版权归属的复杂性。因此，积极构建版权规范以及制度明确化的期刊传播圈是非常关键的。

第四，强化广告宣传，不断提升期刊的影响力。广告主要是指产品或者是品牌进行静态化宣传、动态化宣传的活动。借助广告投放可以有效突显产品形象，不断扩大其影响力。从某种程度上讲，期刊内容传播环节需要适当实施一定的广告宣传，发挥其正面作用，不断提高期刊的知名度，更好地吸引读者购买、阅读。

本文就传统媒体与新媒体的融合现状进行了简单分析。总体来说，两者融合发展形势还是比较好的，但融合过程中依然存在较多困难，需要相关媒体工作人员从实际情况出发，采取合理的手段，强化管理，实现两者健康发展，从根本上推进我国媒体行业的快速持续发展。

（作者单位为南京师范大学泰州学院）

参考文献

[1] 范晓影.新媒体与传统媒体融合路径探析[J].中国报业，2015（10）：20.

[2] 周宇豪.传统媒体与新媒体融合的现状与困境[J].青年记者，2014（28）：56-57.endprint