媒介传播视角下高校辅导员微信公众号优化策略

申晓晶

【摘要】基于媒介传播视角下的高校辅导员微信公众号所呈现的问题，大多是思想政治教育类公众号目前共同面临的发展困境。通过深度剖析高校辅导员微信公众号在自媒体环境中面临的机遇与挑战，为同类微信公众号进行现状审视提供参照，其中提出的对策建议对其优化发展也具有借鉴意义。

【关键词】媒介传播；辅导员微信公众号；优化策略

腾讯公司《2017年微信数据报告》显示，截至2017年9月，微信日登录用户为9.02亿，公众号月活跃账号数350万，公众号月活跃粉丝规模达到7.97亿，粉丝规模比2016年增长了19%。[1]以微信、微博等为代表的新型传播媒介正不断地渗入人们的生活，并且改变人们的生活形态。由于微信公众号的传播内容丰富、节奏快、交互性强等特点，深受青年人特别是大学生的青睐，在大学生群体中认可度和普及度非常高，已成为他们学习、生活与娱乐必不可少的应用载体。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”[2]因此，在自媒体时代，研究基于媒介传播视角下的高校辅导员微信公众号发展问题，分析影响其传播效果的机遇与挑战，提出优化策略具有重要的意义。

一、自媒体环境下微信公众号传播特性

自媒体，也可以说是“个人媒体”，指传播者以电子化、现代化的手段，传递规范性或非规范性信息的新媒体的总称。自媒体时代，每个人都可以成为信息的发布者和传播者，习惯于从独立获得的资讯中，理解事物，对事物作出判断、进行评价。[3]在自媒体时代的大环境下，普通公众成为新闻的发现者、传播者，提升了信息传播的范围和速度。凭借自身的传播特性，微信公众号正迅猛发展，成为现代新闻传播行业的重要力量。

（一）受众认可度高

当今大学生是网络时代的“原住民”，他们在互联网的包裹下成长。作为一种新型的社交软件和即时通信工具，微信在大学生中具有较高的认可度和接受度。由于微信的操作系统便捷、用户体验感强，既能满足大学生的日常社交通信，又能满足自己的学习、娱乐、工作等个性化需要。在生活节奏加快和信息更新频繁的时代，相较于传统媒体，微信公众号传播信息的内容更为丰富，获取信息渠道更加便捷，深受大学生的青睐。同时，传统思政工作模式在大学生中认知程度较低，部分大学生已经厌倦并抵触说教式、灌输式的教育，而高校辅导员利用当下流行的微信公众号对大学生进行教育和管理，能更好地被大学生所接纳，有利于工作的顺利开展。

（二）传播形式多样

微信公众号传播信息包含了文字、图片、语音、视频等形式，其中语音传播和视频传播更加直观，拉近了与用户之间的距离，减少了获取信息的成本，微信公众号的传播形式多样化，实用性强，增强了辅导员工作的表现力。对于现在的大学生受众来讲，“打官腔”“板起脸讲道理”早就没有市场了，他们更喜欢“接地气”的教育方式。不同于传统媒体，微信公众号展现了亲和力，拉近了与大学生的距离，因此受到大学生的欢迎，乐于接受微信公众号的推送内容，并且积极主动地转发传播。通过公众号，还方便了师生的即时互动交流，有利于辅导员了解学生的实时动态，掌握工作主动权。

（三）传播力强

由于微信公众号的载体为手机，编辑公众号的推送消息在电脑上即可完成，操作简单便捷，这就克服了场地、时间与设备等客观因素对高校辅导员工作的种种限制，消除了辅导员工作的巨大阻力。微信公众号拥有的强大传播能力使得高校辅导员随时随地都可以开展工作，不受时间、场地和设备等条件的制约，通过转发功能，师生就可以将辅导员的工作信息进行传播。同时，微信公众号还拥有强大的传播效力，媒介传播力不仅取决于传播的广度，也取决于传播的精度，微信公众号的目标受众准确，由于推送文章的篇幅短小精练，能快速有效表达传播主题，使大学生快速抓住主要信息，提升了辅导员工作的效率。

二、当前高校辅导员微信公众号发展喜忧参半

当前，高校辅导员微信公众号的发展喜忧参半，既面临前所未有的发展机遇，同时又面临更多的挑战，这考验着高校辅导员做好大学生思想引领工作的能力和水平。

（一）高校辅导员微信公众号发展之“喜”

1.目标受众独特，可发挥天然优势

高校辅导员微信公众号的目标受众是大学生群体，这是其天然优势。一是目标受众规模庞大，高校辅导员所接触的大学生众多，长期的言传身教所形成的师生关系使得他们成为大学生的“关注”对象，庞大的目标受众成为微信公众号发展的坚实基础。二是目标受众结构单一。高校辅导员平时的工作对象是大学生，单一的目标受众使得公众号的推送文章更加有针对性，可解决特定人群共同的实际问题，有利于提高辅导员工作的实效性。三是目标受众整体素质较高，大学生是青年群体中文化水平较高、专业知识和综合素质相对较好的一类群体，是当今社会中最具前瞻性和先导性的价值群体，良好的目标受众对辅导员微信公众号的内容建设提出了较高的质量要求，有利于提升辅导员微信公众号的专业化水平。

2.交流互动便捷，融洽师生关系

微信的出现不仅改变了社会交往的方式，而且正在潜移默化地改变着人们的生活。辅导员微信公众号能够增加师生互动，畅通师生交流渠道，帮助辅导员掌握教育的主动权。通过微信公众号平台，学生能够随时参与讨论，与老师交换意见和观点，辅导员可以在工作策略上进行适当调整，使各项教育管理工作更加符合学生的需求。辅导员微信公众号的应用，构建了和谐互动的交流平台，避免了原来交流溝通渠道不畅通引起大学生对辅导员老师甚至高校的误解和偏见，使原本逐渐疏离的师生关系变得更为融洽。

3.信息传递即时，能提升工作实效

辅导员的工作场所大多集中在教室、自习室和办公室等，开展工作受到时空的限制，信息传播的广泛性不强。传统做法情况下，辅导员接到上级通知后，会传递给学生干部，学生干部再传递给学生，这样大大影响了信息传播的时效性，信息的精准度也难以保障。在此情况下，高校辅导员通过微信公众号的应用，可每天推送更新学校的相关通知、文件、政策以及事务性指导等，学生通过手机获取相关信息后即可开始在线学习，进行碎片化时间管理，保障了信息传播的时效性、广泛性和精准度。特别是辅导员微信公众号的使用，避免了原有班会模式下缺席学生难以及时获得信息的问题，在精准的信息传递中使缺席学生能够不限时、不限地地获得信息，辅导员微信公众号也缓解了高校辅导员的工作压力，促进了辅导员工作实效的提升。

（二）高校辅导员微信公众号发展之“忧”

1.同质化现象严重，缺乏规范引导

随着微信公众号运营模式的逐渐成熟，微信公众号的用户服务和品牌传播价值得到了大学生的高度认可，高校辅导员建立微信公众号开展教育和管理工作，一时间成为流行时尚，辅导员微信公众号成为高校重要的新媒介传播平台，着实吸引了一大批大学生的关注。但是，随着高校辅导员微信公众号数量的不断增加，其服务内容的同质化现象也越来越严重，缺乏创新，导致大学生受众产生了审美疲劳。目前，已过高校辅导员微信公众号蓬勃发展的“窗口期”，现在正经历着重新洗牌。为数不多的高校辅导员微信公众号在前面领跑，完成了跨越式升级，成为该类型公众号的品牌，他们的粉丝在一万以上，拥有自己的工作室和团队，甚至有写作班子和品牌包装，获得了官方推荐，线上和线下都拥有巨大的影响力。但其他大部分高校辅导员微信公众号缺乏有效规范和引导，则处于转型、自娱自乐的状态，甚至有的辅导员已经停止更新微信公众号，开始转向简书、头条号、抖音等新型的传播媒介。

2.受众体验感不佳，降低用户黏度

随着现代社会生活节奏的加快和传媒的发展，人们对信息传播内容的要求更加直观，渴望在最短的时间内获取有效信息，特别是当代大学生的成长受互联网环境影响很大，慢节奏、长篇幅、文字内容过多的信息很难吸引他们的注意力，他们更加青睐于阅读图文并茂、主题鲜明、生动活泼的信息。就连现在很多国际运动赛事都在考虑压缩比赛时间来吸引更多青年观众的关注。然而，辅导员微信公众号的性质，也容易导致其运营者过多关注公众号的教育管理职能，而忽视了服务职能，因此，一时难以跳出传统的教育思维模式，忽视大学生的主体地位，强制大学生关注来维持公众号的粉丝基数，造成大学生的抵触、厌烦情绪。另外，公众号推送信息文字过多，内容太过生硬，缺乏富有吸引力的图片、语音、视频等形式的教育内容，这大大削弱了公众号的用户体验，降低了大学生对其内容更新的黏度，造成用户的流失。

3.缺乏交互性机制，传播理念落后

自媒体的最大优势之一就是传播者和接收者之间的双向互动传播，即交互性。无论是脸书还是微博、微信等社交媒介，无不体现着这一点。然而，高校辅导员微信公众号缺乏互动机制，公众号运营者和大学生受众也没能及时培养传播理念。基于多种原因，大学生不愿或无法在辅导员微信公众号上表达或宣泄自己的利益诉求、成长诉求、情感诉求等，因此造成公众号与大学生之间的联系仍然是落后的、单一的、冰冷的单向联系，双方之间关系大多呈现的还是辅导员对大学生的“垂直化灌输”，没有做到双向交流互动。

三、高校辅导员微信公众号优化策略

“持续性经营公众号内容，长期与用户保持互动，维持用户数量并培养忠实用户，是进行微信公众号营销的前提”。[4]优化高校辅导员微信公众号运营，需要从以下三方面入手：

（一）提高公众号内容的活力度是前提基础

“内容为王”是微信公众号运营者应该牢记的黄金律条。[5]“小而美”的文章内容，迎合了当代大学生缺乏阅读耐性的心理需求。因此，辅导员要从“小”与“美”的角度对微信公众号的内容进行选择和制作，做到内容文字精练浓缩、表现形式美观丰富，图片、文字、语音和视频等穿插编排，防止审美疲劳，确保其能较好地吸引学生的阅读兴趣。

高校辅导员微信公众号要注重创新，加强原创性文章制作。辅导员要强化原创意识，聚焦民生时事热点，制作有新意的文章内容，构思“微信化”文章形式，注重内容系统化，以原创内容为主，提升公众号的整体品质，保持用户黏性。合理安排推送时间，培养大学生阅读习惯，有利于高校辅导员顺利开展工作。

（二）建立双向互动的传播模式是根本途径

一直以来，高校思想政治教育工作对外传播遵循传统的宣传观念开展，但是效果却不理想，最主要的原因就是在原有宣传体制和模式下，强调以传播者为核心，信息传递采取“我说你听”的单向传播模式。因此，辅导员公众号首先要定位准确，明确为谁服务的问题，本着“立德树人”的根本原则，必须尊重大学生的主体性地位；其次辅导员要借助微信公众号载体的优势，建立双向互动的新媒介传播模式，实现传播者与受众之间的相互交流和共享信息，保持相互影响和相互作用的关系，充分发挥以高校辅导员微信公众号为代表的自媒体平台在高校网络育人工作推进中的互动优势。

（三）提升辅导员的媒介素养是重要保障

提升辅导员的媒介素养，是增强高校辅导员微信公众号传播力的重要保障，对于高校开展网络思想政治工作至关重要。一是要加强学习，增强媒介意识和更新传播理念。辅导员要紧跟信息化、新媒介化发展步伐，不断更新观念、学习相关知识，提升自己对媒介环境的敏感度，增强对信息的掌控力和舆情引导力，熟练掌握新媒介载体工具，以适应时代不断发展对教育工作提出的新要求。同时，輔导员要对微信公众号的应用进行理性思考，及时总结运营经验，以更好地指导实践。二是要注重锻炼，不断改进提升媒介应用技能。辅导员要掌握媒介信息规律，对各类各色媒介信息进行鉴别、分析、应用，培养媒介信息的创新能力和传播能力，关注社会焦点热点，贴近校园实际，追踪大学生的兴趣点和关注点，从而增强辅导员微信公众号的吸引力和感染力，提高网络思政工作的实效性。三是组建运营团队，规范公众号运营工作。鉴于公众号运营工作量巨大和辅导员个人精力有限等原因，辅导员应避免单独作战，要组建一支相对稳定的公众号运营团队，职责明确，负责公众平台图文编辑、内容美化、素材处理和消息推送等工作，最大限度地发挥团队成员的优势和特长。进一步规范辅导员微信公众号的运营工作，完善评价考核机制，完善相关人员的培训体系。高校辅导员媒介素养的培养和提升是一项长期的系统工程，需要引起高校的高度重视并积极实施，努力提升辅导员的媒介传播力，更好地推进新时代网络育人工作。

[基金项目：教育部人文社会科学研究专项任务项目（项目编号：18JDSZ3029）；河南省教育厅人文社会科学研究一般项目（项目编号：2019-ZZJH-410）]

参考文献：

[1]重磅！2017微信数据报告！[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/203437993_667510.

[2]习近平.坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-02/19/c_11181028 68.htm.

[3]蔡萌，左功叶.自媒体时代高校辅导员媒介素养提升及工作模式创新研究[J].党史文苑，2017（3）：73-75.

[4]王艳玲，李宸.微信公众号的传播特性及其营销优势[J]，新闻爱好者，2017（10）：39-41.

[5]詹蔷.微信公众号的特征及内容创新[J].新闻前哨，2016（12）：47-49.

（作者为郑州航空工业管理学院管理工程学院讲师）

编校：张红玲