传播的价值是什么？帮助受众降低决策成本

李云龙

创业者做传播有很多不一样的地方：预算少，专业性差，需求碎片化。创业公司就没有办法做传播了么？也不尽然。

很多明星创业公司的PR（公共关系）是非常好的，比如黄太吉、马佳佳、张天一，他们都是自带流量的创业者。绝大部分创业者都没有自带话题的属性，cpu转速没有那么高。假设以上几位是90分标准，希望通过我的分享，创业者能够达到60分标准的收获。

为什么要做传播

创业什么最难？产品、技术、合伙人、团队、市场、品牌，每一个都很难，创业的实际难度是想象中难度的10倍。

传播对于什么比较有帮助？融资。投资人有特定的领域和阶段，你不在他的范围内，找他是没有用的。如果做了一次传播，投资人主动找到你，至少是确定了你的项目在他的范围之内，比你四处见投资人能节省不少力气。

见投资人的时候，用传播的方式向投资人表述，是一个很好的敲门砖。跟投资人见面之前，可以先发一些媒体报道的文章给投资人，先说清楚自己是一个怎样的项目，见面时就可以省去项目介绍，直接进入ko环节，避免讲述不清的问题。

创业者每天见很多投资人，每天重复说一样的话，采用媒体报道的方式，可以大大减少精力消耗。

传播不仅仅影响融资市场，还可以影响用户市场、vc市场、招聘市场即人力市场，对内就是自己的员工，以及所在行业。

创业一定是创造一种新的商业模式，或者新的高科技产品。加盟一个煎饼铺子不算创业，但开一家黄太吉就是创业，因为黄太吉有情怀、有创新。

每一个创业者都是和友商创造新的细分领域，在细分领域，迅速用传播的方式确定自己行业内的领导地位，以上几项资源就会汇聚，你的势能就会大大提高。

每个行业都有一个让你看起来好像是第一的公司，这是媒体传播的作用。比如我进高朋之前，作为一个重度团购用户，我认为拉手是团购第一，入行之后才知道第一是美团，第二是大众点评。外界并不了解行业内的状况，每天的传播显得特别重要。

传播的价值是什么？帮助受众降低决策成本。我们处在一个供大于求的商业社会，面对同一群消费者，必须在众多产品中凸显出来，降低用户的选择成本。一瓶有包装、有商标的饮料和一瓶没有商标的饮料，选择是显而易见的，这就是品牌的价值。

编故事和讲故事

品牌的价值在于受众，就是让销量更好。塑造品牌有很多种方式：PR和市场是比较常见的。市场的方式是自己给自己吹牛，PR的方式是别人给你吹牛。

PR做两件事：编故事和讲故事。我做了13年PR，一直觉得没什么，直到上半年參加了研习社《人类简史》的课程，发现人类比其他物种进化快的原因就是人类会讲故事。讲故事就是传播的过程。

自古至今，一个又一个故事聚集着人类，设定一个又一个虚拟的目标集体完成，如祭祀、宗教、国家。这故事的价值太大了，聚集着不同的受众人群，形成不同的行为规范和一个又一个共同体。

做一个品牌就是讲一个故事，让周围的生态认可，相信品牌的人越多，品牌价值就越大。比如Nike的“just do it”就是传播一种价值观，一种文化认可。

如何做品牌？做品牌的第一步是明确自己的定位，通过一系列分析达成一个结果，再以倒推的形式具体执行。品牌传播策划流程，每一步都是上一步的计划，每一步都是上一步的支撑。

品牌策略是市场分析、竞品分析、用户洞察、商业模式、品牌定位、传播方向，每个公司都有多个传播方向，面对不同的受众群体，方向是不一样的。

内容策略就是传播点、传播节奏、内容建议、创意、活动设计。支撑一个传播方向有不同的传播点，支撑一个传播点有不同的传播方向。

一个做知识产权的律师去一个民生场景的地方做传播，传播效果会大打折扣，这是选错了传播方向。不是所有的传播都是好的，需要有自己的节奏感。一个做北京朝阳区小龙虾的公司做了全北京的传播覆盖，其实是影响了其他区的用户体验，因为你服务不周到。传播的节奏是根据产品的节奏来匹配的。

媒体策略就是媒体分析、媒体匹配、预算分配。我个人认为媒体没有什么新旧之分，只有精准不精准。受众是老年人，采用微信，自然没有效果。用户在哪里，媒体就推送到哪里，而不是一定用微信等新媒体。

落地执行囊括写稿、发稿、做视频、海报、h5、月采、seo、监测、线下活动。

具体的传播技巧“三情原则”：情绪、情欲、情感。

情感上的共鸣，情绪上的互动。公号里火爆的咪蒙，就是善于利用情绪的典型。她的文章就是在一个小的情绪点上激发受众者的情绪，直指内心，《致low逼：不是我太高调，而是你玻璃心》等文章都是类似爆点。

情绪类传播是有套路的，分四步：第一、划分相似性群体，比如《有句话忍久了，老子就是喜欢处女座》；第二、寻找敌人，处女座以外的11个星座都是敌人；第三、制造不合理；第四、领袖召唤。所有文章刷同一个kol，只是在消耗粉丝量而已。传播是精密的事情，针对不同的场景、环境、背景要设计不同的文案。

比如六神磊磊给自己定了个规则，去掉广告之后依然是完整的文章，找他的品牌商自然也尊重其调性。根据内容来感受kol，不是放个内容出来，让你们知道我。

一句话的传播才能成为口碑传播

创业公司初期阶段的传播主要有两个点：创始人和商业模式。

传播有很多方式，简单的免费方式就是借势传播。热点在哪儿？要知道大家在关注什么，才能知道怎么借势。传播这件事要磨性子、磨感觉，不断了解用户和市场，揣摩心理，找到真正的受众群所关心的东西。标杆企业就是杜蕾斯，大家众所周知的借势高手。

找热点的两个渠道：一是百度热搜榜。如果热点里有跟你产品类似的点，迅速找到文章植入自己的内容，迅速找到广告媒体发出去，你就有变成热点的可能。

二是今日头条、一点资讯。公众号的传播量很大程度上决定于粉丝量。在粉丝量还没有那么大的时候，靠内容决定的今日头条可能会带来更大的流量。

不要幻想现象级传播，几年之内都很少有现象级传播，养成一个传播的习惯更重要。有传播意识，才有爆点的可能。但也不是所有的都投，在关键节点才有效，集中优势资源，爆炸性传播。

在一个特定群体砸一个点的时候，会产生“同感效应”。乐视曾冠名了几个和传播相关的微信群，受众刷一次屏，同时看到三次冠名，这个圈子里的人就会记住这件事。同一天内看到一个品牌3次，和一个月内穿插着看了这个品牌5次，效果差异还是很大的。这样，它就会形成社交货币，成为圈子内讨论的热点话题。

传统媒体江河日下的时候，为什么分众传媒没有死？第一，它创造了办公场合的社交货币。在电梯里看到的广告，会成为同事间茶余饭后的谈资。第二，要看你的内容在和谁竞争。任何一个场景都有竞争，分众是在电梯里无聊的场景下和无聊竞争。在电梯里几乎做不了什么事情，广告就成了内容。

商业模式的创新就是提高效率，降低成本。

商业模式的传播要先想清楚以下问题：你能否在30秒内讲清楚你的商业模式？你所在的行业有什么核心痛点？你是怎么解决的？（如何提升效率和降低成本）为什么你们能做好？你怎么赚钱？相对于竞品，你们的优劣势是什么？如果让我们给你做口碑传播，你希望我们怎么说？

对于传播而言，这几点非常重要，形成口碑传播就三个点：简单、具体、意外。一句话的传播才能成为口碑传播，“一个在屋里就可以打到车的app”，大家都能知道是滴滴。

商业稿件一般怎么写？

标题：要做标题党，最好的标题就是看完标题不用看原文。今日头条有两个数据，推送量和阅读量。推送量是不用点击原文只看标题的数据，阅读量是点击原文进去浏览文章的数据，一般推送量是阅读量的5-10倍。《uber驚现拼车白菜价，比公车还便宜》，一览无余，方便直接。

文章：速度要快，尤其创业公司要借势，要有能力半小时内产出一篇还不错的文章。

角度：热点文章那么多，为什么要看你的文章？所以一定要有不同的角度。

硬度：要有干货，不要“你好我好大家好”的烂好文。

长度：文章的长度不要超过1500字，800字最好。