双渠道服务体验差异供应链的因素分析及优化策略

刘 斌 ，张栋栋 ，冯 帅 ，刘冀琼

（1.阜阳师范学院 商学院，安徽 阜阳 236037；2.安徽财经大学 MBA中心，安徽 蚌埠 233030；3.阜阳师范学院 保卫处，安徽阜阳 236037）

双渠道服务体验差异供应链的因素分析及优化策略

刘 斌1,2，张栋栋3，冯 帅1，刘冀琼1

（1.阜阳师范学院 商学院，安徽 阜阳 236037；2.安徽财经大学 MBA中心，安徽 蚌埠 233030；3.阜阳师范学院 保卫处，安徽阜阳 236037）

双渠道的销售给消费者带来了不同的服务体验。研究表明，在网上直销体验中，消费者最看重的因素是“便宜”和“可靠”，此正是制造商占领市场的关键着力点。传统的销售体验能给市场增添新活力，它在扩大购买成员、增加购物数量与提升“情境消费”等功不可没。因此，科学整合双渠道供应链，开展有序竞争激励双赢是进一步优化双渠道供应链的有效策略。

双渠道服务；零售；直销；体验

传统零售渠道和在线直销渠道组成了双渠道供应链。近年来，IBM、HP、Nike等很多企业采用双渠道相结合的销售方式都取得成功。这无疑说明了双渠道结构是一种挑战性的，及其应用前景的供应链渠道模式[1-2]。由于其不同渠道销售的各自优势，两种渠道的销售给消费者带来了不同的购物服务体验。和世界上一些先进国家相比，在线直销在我国起步较晚，目前在我国虽以强劲势头疾速发展，但由于历史的原因和传统的购物理念根深蒂固，仍使得一些消费者继续热衷于传统渠道销售的服务体验，表现出在频繁的购物中效用较高，使得传统渠道销售在与在线渠道直销的的抗争中不甘示弱顽强的生存和发展着。基于此，我们认为，在今后的一段时间內，双渠道销售的模式在我国会依然存在。因此，深入研究传统零售渠道和在线直销渠道的特征，利用二者的优势互补构建二者的和谐机制符合我国的现阶段国情，对于高效推动物流供应链的规范发展，满足不同人群的物质文化需求具有重要意义。

1 在线渠道直销服务体验的趋势及因素综合分析

随着互联网和电子商务的发展，网络购物逐渐让人们从奢望变为现实。与传统渠道相比，由于在线渠道能让消费者充分体验到便捷、省时等，所以网络购物的群体正以较快的速度日益扩大。近年来，国内外学者借助于管理学、运筹学及博弈论等学科的理论与方法，针对双渠道供应链中价格或价格-服务敏感需求条件下的竞争、协调及营销对策做了诸多研究，取得了一些可喜的成果。但我们认为，供应链主体是物流需求主体[3]。顾客的效用水平是他们选择购买渠道的心理聚点。知己知彼，细做文章，才能有的放矢的靠优质的服务赢得消费者的良好口碑，打动消费者，从而才能主动参与并带动更多的企业和人参与其中，有效的拉动在线直销供应链健康高效发展。Broekhuizen认为，影响顾客渠道顾客渠道选择的因素为产品因素、顾客因素、零售商因素、渠道因素及情境因素。生活的体验和大量的调查显示，在选择渠道购物之前，消费者总是要先权衡购物的成本与收益后再决定取舍的。依据Broekhuizen理论及社会现实，一般意义下，是否选择在线购物，人们关注的主要是：时效、便宜、安全、可靠。其中，时效指消费者能在期望的时间里得到所购之物；便宜指购物所花费的费用相对最低；安全指送达地点准确，所购之物无受损且消费者的个人隐私不会泄漏等；可靠泛指数量吻合于订单、质量达标。基于此，建立影响在线渠道直销收益的因素集为：

U={时效，便宜，安全，可靠}。

为弄清楚消费者对各因素的重视程度，评价集可为：

V={很乐意，乐意，无所谓，不乐意}。

为了对因素集中的单因素作单因素评判，考虑到网上购物体验的技术因素，我们从经常购物者中50岁以下者按类型抽样选取120人做问卷调查，其结果如表1。

表1 问卷调查结果

用频率作为各等级评语的隶属度,从而得到评判矩阵为

一般情况下，几个评价要素对被评价事物并非是同等重要的，这就导致各单方面因素的表现对总体表现的影响也是不同的。自然，对常常热衷于在网上消费者者，购物的出发点也是不同的，经过多次的抽样调查，我们发现，大多数人多看中便宜与可靠，根据调查结果和专家调整，认为下述评价要素的权数分配是比较合理的，即

利用模糊数学的模积合成得评价模型为[4]

由于0.61+0.26+0.09+0.05=1.01，所以将上述指标归一化得

上述评判结果表明在常购物者中，61%的消费者“很乐意”在网上购物，26%的消费者“乐意”在网上购物，9%的消费者“无所谓”，5%的消费者“不乐意”。

这一研究表明，网上购物市场广阔。虽然此次调查样本容量不够大，研究的精细度不高，但它可以从一侧面说明，大部分购物者期望网上购物，其中“很乐意”者高达60%，这是一个非常乐观的数字。所以，作为在线销售渠道的所有者，他们自然不会放过这个机遇。同时，从确定评价要素的权数分配A=(0,10,0,35,0.20,0.35（)根据多次抽样调查结果与专家商定），我们可以看出，在网上直销体验中，消费者最看重的因素是“便宜”、“可靠”。虽然，节约时间，购物便捷是网上直销体验的一大优势，但对一些消费者来说，它和“便宜”、“可靠”比起来就显得微不足道了，何况对一些消费者来说，购物的本身就是为了打发时间，而不是为了节约时间。所以，作为在双渠道供应链模式下，这正是制造商应该着力的关键点，只有通过不断提高服务质量赢得消费者的满意，才能使自己在竞争和挑战中健康发展。

2 传统的销售体验给市场带来新活力

多项研究表明，双渠道下的市场需求远大于单一渠道下的市场需求，这其中传统的销售体验功不可没。其一，扩大了购物成员。由于参与网上直销渠道的体验需要对计算机技术和网络知识有一定的基础，并能熟练按有关操作程序进行操作，这就会使得一部分人被排斥在门外，这就是在前面的随机调查中我们为什么要排除50岁以上购物者的原因。因为他们大都只能通过传统的销售体验来满足购物需求；其二，增大了购物数量。传统的供应链是一种典型的推式经营，它能提供出活生生的客观实在的各种商品，其效果远远超出网络上的各种形形色色的商品介绍，不仅可刺激购物者的购物欲望，而且更有利于情境购物，较大程度的增加购物量；其三，一旦直销渠道服务溢出系数增大，搭便车效应增强，顾客通过接受在线信息后消费转移到传统渠道的可能性增大，从而传统渠道的需求量会显著升高。

命题情境体验下的实际消费量必大于计划购物量。

事实上，实际购物量q=q1+Δq(ξ)。其中q为实际购物量，q1为计划购物量，ξ是一服从两点分布的随机变量，Δq(ξ)为情境购物量。

为得到此结果，先引入如下引理。

引理[5]设在任意一段时间内进入某一商店的顾客人数X∼P(λ)，每个顾客购买某种物品的概率为p，则进入商店的顾客购买这种商品的人数X∼P(λp)。

证明由题意知

由全概率公式，得

即Y∼P(λp)。由于P(Y=k)＞0，所以得

m充分大时

此事实说明,进商店顾客在看到实物或经过体验后可能会萌发购买欲望，从而产生了“情境消费量”，使得实际消费量大于计划购物量。

不仅如此，经验告诉我们，情境体验在消费者之间的影响也是显著的。若在某一商店中，一些顾客对某一种商品有好感，就一定会吸引周围的顾客前来观赏，显然，这种情境效应对促销十分有利，其结果在消费者的相互影响大都会出现销售量增大，这一点，网上直销是不能及的。

3 双渠道供应链的整合与优化策略

在双渠道供应链模式下，制造商既是在线直销渠道的所有者，又是传统渠道产品的供应者。作为制造商，降低成本和提高服务水平是竞争取胜的法宝，如何实现这两方面的战略目标，重视物流配送技术改进和供应链管理水平的优化整合极为重要[6]。

3.1 科学整合双渠道供应链

消费者选择购物渠道的主要准则大凡为购物的成本与收益要匹配，即感到“物有所值”。从这种意义上讲，渠道给消费者带来的效用水平很大程度上依赖于渠道所售产品。在线直销虽然给消费者带来了良好的体验，但诸如汽车、奢侈品等却不适合在网上直销，相反，通过实物展示及销售人员提供的个性化建议却能极大的满足消费者的欲望和要求。在目前状态下，一个制造商，不仅要积极开展网上直销，还要建立自己的产品实体店、专营店或联营店（多个制造商产品联合零售店），并注意区域的全覆盖。即使是未来计算机及网上操作技术已普及，这些零售方式的机构还会存在，只不过那时不再是人对人的服务，一切可由机器人营销或通过刷卡进行，因为这种消费带来的“信任消费”、“情景消费”等是网上消费不能及的。Tasy和Agrawal发现传统零售渠道在促销上比直销渠道更具有成本优势，综合使用回购价与总批发价合同来协调供应链，使供应链成员都能受益[7】。同时，由于个人的计算机水平及上网能力、爱好等诸多因素的差异，自然造成了消费渠道的偏好。因此，从满足消费者的需求而言，要合理的整合双渠道供应链，因为它的利润取决于两个渠道的综合效应。不管从何种意义上来说，双渠道供应链都会进一步提高制造商产品的市场渗透能力，大大增加盈利的可能性。

3.2 有序竞争激励双赢

Yan和Pei认为电子直销渠道的开辟会促使零售商提高零售渠道的服务，刺激市场潜在需求，达到制造商和零售商双赢的局面，大大增强了供应链的市场竞争力[8]。直销渠道的产生虽然强占了传统渠道的市场份额，但传统的零售渠道依据自已能有效激励消费欲望和情境消费的优势，注意提升服务质量，把那些对零售渠道体验独有情衷的尽力吸引到渠道中来，同时注意搭乘电子渠道信息服务的便车，通过销售努力便可以挽回由于双渠道竞争造成的损失。作为制造商，在有意识利用在线直销扩大市场的同时，同时兼顾零售渠道的利益，比如降低产品批发价或利润补偿等，尽可能创造零售商提高收益的条件，尽力达到在有序竞争中激励双赢。

两种渠道带给顾客不同的消费服务体验，从而能够更好地满足不同渠道偏好的顾客的需要，但是由于服务市场和人群的同一性，也自然导致了两种渠道的竞争，如何才能使得对应模式的供应链在最优化效益下健康发展，尽管众多的学者都在从理论与实践上进行探讨，但由于方方面面可控与不可控的原因，都很难能在宏观的层面上给出统一的标准答案，不管是制造商，还是零售商，只有极大关注面对的环境，注意吸收和创新先进的经营理念和经营手段，不断改进自身策略，才能在合作与竞争中立于不败之地。

[1]Scott C H,Scott J E.On models for the operation of a class of electronic marketplaces market laces[J].Omege,2004,32(5):373-383.

[2]宴妮娜，黄小原，刘 兵.电子市场环境中供应链双源渠道主从对策模型[J].中国管理科学，2007，15（3）：98-103．

[3]杨 平，乔 雯，易法海.生鲜农产品供应链物流运作新模式探析[J].商业时代，2008（6）：16-17．

[4]杜 栋，庞庆华，吴 炎.现代综合评价方法与案例精选[M].北京：清华大学出版社，2005．

[5]茆诗松，程依明，濮晓龙.概率论与数理统计教程[M].北京：高等教育出版社，2011．

[6]黄祖辉，吴克象，金少胜.发达国家现代农产品流通体系变化及启示[J].福建论坛•经济社会版，2003（3）：32-36．

[7]Tsay A A,Agrawal N.Channel conflict and coordination in the e-commerce age[J].Production and Operations Management,2004,13(1):93-110.

[8]Yan R,Pei Z.Retail services and firm profit in a dualchannel market[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2009,16(4):306-314.

Element analysis and the optimizing strategy of dual-channel supply chain with different service experience

LIU Bin1.2,ZHANG Dong-dong3,FENG Shuai1,LIU Ji-qiong1
(1.School of Business,Fuyang Normal University,Fuyang Anhui236037,China;2.MBA Centre of Anhui University of Finance and Economics,Bengbu Anhui233030,China;3.Security Department,Fuyang Normal University,Fuyang Anhui236037,China)

The dual-channel market brings different service experience to consumers.The study indicates consumers value the elements of“being cheap and reliable”in the internet direct sale,which is a critical point for manufacturers to occupy the market.The traditional marketing experience adds new vitality to the market and its contribution to enlarge consumers,increase shopping quantity and promote virtual reality consumption cannot go unnoticed.Therefore,it is effective to further optimizing with integrating dual-channel supply chains scientifically and carrying out orderly competition to stimulate win-win situation.

dual-channel supply chain;retail;direct sale;experience

F724.6文献识别码：A

1004-4329（2017）04-102-04

10.14096/j.cnki.cn34-1069/n/1004-4329（2017）04-102-04

2017-07-25

安徽省科研机构委托项目（2017WLGH01ZD）；安徽省自然科学研究重点项目（2014KJ007，KJ2017A335）；安徽省科学研究重点项目（SK2016A0694）资助。

刘 斌（1992－ ），男，学士，助教，研究方向：管理学。