《国际市场营销》课程案例教学库的构建研究

陈法杰 刘晓芬

摘 要：国际市场营销学是一门实践性较强的营销专业课程，案例教学法在国际营销教学中扮演着非常重要的角色。本文结合教研室成员国际市场营销学的教学经验，系统分析了案例教学法在国际市场营销中的重要意义，指出了国际市场营销学开展案例教学应遵循的原则，最终构建了较完善的国际市场营销学案例库，对国际市场营销的教学有着积极的意义和指导作用。

关键词：国际市场营销；案例；教学；运用

国际市场营销人才是紧缺型人才，提升国际市场营销学的教学质量是培养紧缺型国际营销人才的关键途径。起源于20世纪80年代哈佛商学院的案例教学法是一种先进的教学方法，目前已经应用到工商管理、应用经济学等诸多学科，成为特别重要的教学方法。

一、 《国际市场营销学》开展案例教学的重要意义

（一） 能够实现价值共创课堂，增强学生的参与性

在《国际市场营销学》课程开展案例教学，能够与国家目前的大背景相契合，能够顺应国家发展的趋势与潮流。通过案例教学，在《国际市场营销学》的课堂中能够搭建“师生互动”“学生交流”的桥梁，是打造共创价值课题的主要方法，能够提升学生参与课堂的能力，促进学生学习的主观能动性。

（二） 能够提升学生学习的兴趣，增强学习的积极性

在《国际市场营销学》课程中开展案例教学，能够激发学生学习的兴趣，选取的热门、热点案例能够促进学生对相关的问题进行积极的探究，能够潜移默化地培养学生的实践操作能力。通过学生们积极进行探究和思考，能够提升课堂教学的质量与效果，共创课堂的模式已经成为教学模式的新宠。

（三） 能够促进理论知识的理解，增加学生分析问题的能力

在《国际市场营销学》课程中开展案例教学，能够变传统的“填鸭式”教学为“启发式”与“诱导式”教学。案例教学法的实施能够将枯燥的理论生动化、形象化，整个案例探讨的过程就是指出问题、分析问题与解决问题的过程。通过案例教学能够促进学生对《国际市场营销学》理论知识的理解；国际市场营销案例的分析本身是对成功经验的总结、提炼，是对失败教训的吸取与探讨，是分析问题的必备理据。

二、 国际市场营销开展案例教学应遵循的相关原则

（一） 科学性原则与导向性原则

《国际市场营销学》课程案例教学的开展应立足高等学校学科建设和市场营销专业发展需要，能够符合国家层面发展战略的要求，系统筹划案例教学内容体系，着眼于培养大学生“分析国际市场营销问题与有效解决相关问题”的能力与技能。

（二） 时效性与新颖性原则

《国际市场营销学》课程案例教学的内容选取应采用时效性原则，要保持案例的及时更新与优化。经济全球化和一体化的大力推进，国际化企业发展迅速，选取的案例素材只有注重更新，保证案例的新颖性与时效性，才能最大限度地提高学生的学习积极性。

（三） 典型性与代表性原则

《国际市场营销学》课程教学案例库的构建应着重选取具有代表性的国际化企业。选取案例时，应利用科学的方法选取具有代表性的典型行业案例，并能够与国际市场营销学的理论知识结构能够有效结合。在此原则的指导下，构建翔实的案例教学库體系，为课程的案例教学打下坚实的基础。

三、 构建完善的《国际市场营销学》案例教学库

（一） 国际市场营销导论案例库

国际市场营销导论案例库主要介绍国际市场营销学的重要意义、国际市场营销学的发展趋势等核心知识，具体如下：案例1：生活中的国际市场营销，通过该案例介绍大众、宝洁、可口可乐等国际企业在中国市场无处不在，重点阐述国际市场营销的研究对象——国际化企业。案例2：两个男人诠释投资全球化，通过该案例主要介绍孙正义与马云在全球进行布局的商业帝国，强调经济全球化为国际市场营销提供了重要平台与大环境。案例3：海尔跨国营销的演进之路，通过该案例重点阐述国际市场营销的跨国营销演进历程，阐述国际市场营销的阶段特征。

（二） 国际市场营销环境分析案例库

国际市场营销环境分析案例库主要介绍国际市场营销学环境分析的主要内容及重要营销策略，具体如下：案例1：法国男人的花袜子与不穿裤子的朝鲜女人，通过该案例解释国际营销文化环境对企业经营活动的影响及国际化企业的具体文化营销策略；案例2：欧洲联盟与东盟市场的差异与共同，通过该案例重点阐述国际营销经济环境的重要作用、主要构成，更能掌握分析经济环境的工具及主要指标；案例3：古巴睡衣风波，通过该案例重点讲解政治法律环境对国际化企业经营的影响，以及国际化企业把握国际营销政治法律环境的相关策略与手段。

（三） 国际市场营销目标市场与进入模式案例库

国际市场营销环境目标市场与进入模式主要介绍国际市场营销学市场细分、目标市场选择与进入模式的主要内容及策略，具体如下：案例1：日本手表打入美国市场，通过该案例解释市场细分的标准、选择目标市场开展营销的重要性；案例2：中国移动的分而治之，通过该案例重点阐述差异化营销的重要应用，探究如何成功开展国际营销中的差异化营销活动；案例3：格力集团的国际市场战略，通过该案例重点阐述国际化企业进入目标市场的模式选择，让学生很好地理解影响国际市场进入模式的诸多因素。

（四） 国际市场营销4PS策略案例库

国际市场营销4PS策略案例库主要介绍国际市场营销中产品、价格、渠道、促销策略的具体使用，具体如下：案例1：长寿不衰的芭比娃娃，通过该案例解释产品营销策略的重要性，并进一步解释如何有效进行新产品开发；案例2：休布雷公司的妙招，通过该案例重点阐述价格策略制定的影响因素，指出如何巧妙使用价格策略取得市场的成功；案例3：耐克的选择性分销，通过该案例重点阐述国际化企业如何进行分销渠道的选择与设计；案例4：可口可乐的中国鸡年促销，通过该案例讲解如何针对目标市场国家开展促销活动，如何选择有效的媒介进行产品信息的传播与沟通。

参考文献：

[1]付晓丹.案例教学法在国际市场营销教学中的运用研究[J].现代商贸工业，2010（24）.

[2]孟祥海.国际营销教学中的案例教学应用研究[J].山东纺织经济，2016（11）.

[3]许海清.提高《国际市场营销学》课程案例教学质量的思考[J].内蒙古财经学院学报，2010（03）.

作者简介：

陈法杰，刘晓芬，新疆维吾尔自治区石河子市，石河子大学经济与管理学院。