体验经济与古镇旅游发展影响机理研究

(贵州民族大学商学院，贵州 贵阳550025)

当前，古镇旅游发展中普遍存在开发深度不够、体验性与参与性不强、旅游基础设施陈旧、旅游区服务质量过于“随性”等问题，致使古镇旅游有效供给不足、不能满足游客的有效需求。随着体验经济不断深入人心，新时代人们对旅游的需求已由单纯的观光游览向观光游览与休闲度假并举转变。在旅游的过程中，人们也更加注重旅游项目的体验性与参与性。因此，把握体验经济的时代背景，努力提升古镇旅游的经济价值和文化价值，促使古镇旅游经营者转变经营理念，对古镇旅游进行转型升级，是满足人们在新时代对美好旅游需求的当务之急。

一、体验经济与旅游发展的影响机理

(一)体验经济理论来源

“体验”是指通过某种实践或行动来认识周围的事物。从经济学视角来看，体验是企业通过合理匹配服务与商品，使消费者在服务和商品的双重作用下产生诸多值得参与且能增加消费者回忆的一系列事件。其中，商品是看得见的，服务是看不见的，用商品和服务所创造出来的回忆总是让人无法忘记的。和以往有所不同的是，服务和商品在增加消费者回忆方面只是起到了辅助作用。在这个过程中，消费者因此产生的回忆却是真实存在于主观意识里并且无法消除的。同一个事件，带给每个人的感受是不相同的，因为体验决定于每个人参与事件时的个人阅历和互动多少。换言之，体验是一种强调以人的心理感受为主、让人们产生一种舒服的感觉进而拥有难忘回忆的一种高级服务，由此引发的经济行为称之为 “体验经济”(Experience Econom)[1]。

美国未来学家阿尔文·托夫勒在其著作《未来的冲击》中最早提出“体验经济”这一概念，他认为体验经济是一种全新的经济发展形式，但当时并没有引起人们太多的注意。后来美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中详细阐释了体验经济：体验经济是一种企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造出能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动的经济形态。[2]目前体验经济在发达国家是一种新兴的经济发展形式，而旅游业作为非常适合开展体验活动的经济业态之一，在体验经济的影响下，旅游产品也逐渐倾向于体验化发展，从过去的静态观赏到强调游客的参与性和互动性，旅游的本质发生了巨大转变，旅游产业也朝着更加多元化的方向发展[3]。

(二)体验经济与旅游发展的影响机理

马斯洛需求层次理论把人的需求划分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个阶段，当生理需求、安全需求、社交需求得到满足后，对尊重需求和自我实现需求就有了更进一步的探索和需要。随着体验经济时代的到来，为人们迈向尊重需求和自我实现需求提供了条件和可能。一方面，体验经济强调旅游者的事前参与和事后回忆，它们是衡量旅游者在体验经济背景下所获得的成就感和满足感的重要指标，另一方面，人们对旅游的追求不再是停留在“走马观花”“浮光掠影”的传统大众化旅游，而是希望能够在旅行的过程中多一些参与性和体验性。同时，随着游客参与意识的增强，其消费需求层次也不断提高，精神层面的需求(如感官、情感、精神等方面)日益增加，个性化产品和服务需求日趋强烈，而且游客为了满足心中的旅游体验也乐意付出相应的酬劳[4]。因此，游客对食、住、行、游、购、娱方面的需求不止停留在表面，而是追求旅游方式的个性化与多样化，注重旅游产品的新、奇、特。另外，体验经济时代游客更加注重旅游活动中的参与性与互动性，希望全面参与体验旅游活动的各个环节，通过亲身体验获得一种不同于平时、不同于旁人的感受或领悟，力求留住旅行途中精彩的、难忘的某一瞬间。

二、古镇旅游开发类型

(一)建筑古镇：以古建筑群为特色

安徽宏村、福建泰宁是我国较早以古建筑群为主题开发起来的古镇旅游景点，是古建筑群古镇旅游中的典型代表。古建筑群在古镇旅游中占据了十分重要的位置，一砖一瓦都是历史的见证，错落有致的古建筑屹立在街道四周，仿佛向来往游人诉说着“昨天”的故事。其中较具代表性的古建筑群古镇有：1.镇远古城的青龙洞古建筑群。该古建筑群隐藏于树林山间当中，错落有致，其特色在于融合了西南少数民族山地建筑文化与江南汉地建筑文化，有着 “西南悬空寺”的美誉，是贵州省规模最为宏大的古建筑群。2.杭州龙门古镇，是江南地区保存最为完整的明清古建筑群，被誉为“江南宗族文化的活化石”。因其厚重的历史文化和富有特色的古建筑群，龙门古镇也是G20峰会“韵味杭州”的体验点。

(二)水岸古镇：以江南水乡为代表

江南水乡的柔情自古以来吸引着无数文人墨客流连忘返，大自然的鬼斧神工创造了独特的江南水乡古镇，傍水而建的古镇在秀丽山水的映衬下散发着浓郁的东方古典气质，为江南水乡古镇的文化发展增添了一份浓墨重彩。特殊的地理位置促进了江南水乡和古城小镇的完美融合，古朴村镇有序地排列在水乡两岸，丰富的水资源为渔桑稻田提供了强有力的保障，促进了水乡古镇的经济快速发展。“小桥”“流水”“人家”已成为水乡古镇的代表性标志。目前，较富盛名的水乡古镇有周庄(神州第一水乡)、西塘(梦里水乡古镇)、同里(东方威尼斯)、乌镇(最具文化气息的水乡古镇)等等。

(三)民俗古镇：以少数民族风情为主题

世代居住在古镇的少数民族，他们民风淳朴，热情好客，逐渐形成了独有的民族传统文化和民族习俗，为民俗古镇旅游发展奠定了坚实的基础。民族风情类古镇旅游在开发过程中将民族民俗文化融入其中，依托秀丽宜人的自然风光和独特的民族文化，突出民族风俗的重要性，吸引游客前往，促进了古镇旅游持续健康发展。在我国，民俗古镇大多分布在少数民族较为集中的地区。例如：贵阳市花溪区的青岩古镇。由于古镇居民大多为苗族、布依族，在每年正月间会举行舞龙、跳花灯以及苗族跳场等活动，农历五月初五有“游百病”、二月十九和九月十九的观音会等等。吸引了一批又一批游客前往古镇，感受来自少数民族同胞的热情，了解他们的风俗习惯。青岩古镇在2017年2月被评为国家5A级旅游景区。

(四)文化古镇：以历史文化开发为主导

以历史文化为主题开发起来的古镇旅游充满了年代感和使命感。中华历史文化绵延不断、博大精深，以积淀深厚的历史文化为基础开发的古镇旅游，有利于古镇文化内涵的挖掘，可以提升古镇的整体人文素养、提高古镇综合竞争力。开发文化古镇旅游，在山清水秀的自然风光和气魄雄浑的古建筑中，历史文化古镇将它的“昨天”向人们娓娓道来，增添了古镇旅游的文化气息。目前，我国有部分古镇旅游已经按照挖掘历史文化为主题开发而成，如重庆市双江镇，距今已有四百多年历史，双江镇不仅是历史文化古镇，更是革命先驱杨暗公、共和国第四任国家主席杨尚昆的故乡；湖南省里耶镇，历史文化可追溯到6000年前，拥有被考古专家称为“中华第一井”的古城一号井，并在井中出土了大量具有研究价值和历史意义的秦简牍。

(五)庄园古镇：展现时代特色为开发主题

庄园古镇的建成需要占据大量的土地和耗费大量的人力、财力以及物力。所以，庄园古镇的创立者一般为富甲一方的土豪霸主或是在地方德高望重的名门望族。目前，我国保存较为完整的庄园古镇有山西常家庄园。明末清初时期，常氏家族不仅将家族企业经营得蒸蒸日上，家族中也不乏进士、举人、秀才、书画家等等，在儒家文化和从商的双重影响下产生了独树一帜的儒商文化，所建设的庄园不仅传承了当时的社会文化，也融入了具有创新性的设计风格，使庄园古镇的整体性和独特性体现得淋漓尽致,是乔家宅院以及渠家宅院等晋商宅院都无法比拟的。而与常家庄园古镇形成鲜明对比的就是王家大院。透过王家大院，可以大概了解到清代民居建筑的风格和特点。王家大院的建成经历了四个朝代的权利更替(即康熙、雍正、乾隆、嘉庆年间)。据专家考证，随着王氏族业的不断兴盛，从明万历年间至清嘉庆年间，王氏家族拥有占地面积为25万m3的建筑群体,比北京故宫还要多出10万m3。因此，王家大院又有“华夏民居第一宅”“中国民间故宫”的美誉 。

三、古镇旅游发展存在的问题

(一)基础设施建设陈旧，影响古镇整体形象

一流的基础设施及高质量的服务水平是古镇旅游可持续发展的重要保障。当前，我国古镇旅游发展中存在基础设施不完善,影响了古镇的整体形象。因此，努力完善基础设施与配套设施，提高古镇整体环境质量，改善古镇旅游的内部环境和外部环境是当前急需解决的问题。例如：有的古镇旅游在开发初期没有建立完善的排污系统，当地居民的生活污水随意排放在公共区域；游客也因为垃圾桶之间的距离太远而将垃圾随便扔在地上；交通工具没有设立统一的停放点，造成景区内各种交通工具随意摆放；进入古镇区域内，指路标识混乱或不明确，延长了游客寻找景点的时间，影响游客旅游质量；未能设置统一的摊贩摆放点，导致私人小贩在景区内随意摆摊设点等景区管理不规范问题。这些现象破坏了古镇旅游的整体性[5]。基础设施建设在一定程度上代表了古镇旅游发展的规模，也影响着古镇旅游的可持续发展，应该受到旅游企业、当地政府部门以及古镇居民的重视。

(二) 宣传方式笼统，广告辐射范围有限

古镇旅游的发展尚在起步阶段，知名度和影响力不如已经发展成熟的其他旅游业态。在竞争日益激烈的旅游市场，宣传方式和力度直接影响到古镇旅游的发展，宣传是促进古镇旅游繁荣兴盛的有效手段。宣传的成功与否是古镇旅游是否可以成功打入旅游市场的关键所在。旅游产品的不可贮存性决定了旅游消费的时效性，除了发展得比较早的几个古镇(如乌镇、同里古镇、周庄古镇、西塘古镇等)，其他刚开发起来的古镇知道的人寥寥无几，只有扩大宣传力度，将旅游产品的辐射范围不断扩散，才能在旅游市场中争取到更多的游客。当前，古镇许多秀美的自然风光和辉煌灿烂的历史文化因宣传不够而无法呈现在游客面前，不仅降低了当地居民对古镇旅游开发的热情，也抑制了古镇旅游持续健康发展。

(三)社区居民参与度不高，缺乏主人翁意识

众所周知，社区居民是古镇的原住民，对古镇的资源分布、地形环境、民族文化、经济发展现状等了解最深，他们的意见和建议对开发古镇旅游产品、提升古镇旅游整体形象和实现古镇旅游的可持续发展起着重要辅助作用。现阶段我国古镇旅游发展普遍忽视了社区居民参与的重要性。由于旅游企业掌握了古镇旅游开发的决策权，在古镇旅游的日常运作与古镇旅游项目开发过程中较为被动。旅游企业从经济利益者角度设计古镇旅游产品，导致古镇文化流失严重、项目设计偏离主题、生态环境破坏明显、社区居民怨声载道等。要满足游客高品质的视觉体验盛宴，突出古镇旅游的特色性，彰显古镇文化的精髓，从而实现古镇旅游的长远发展[6]，就要重视社区居民参与，激发社区居民参与古镇旅游开发的热情，给与社区居民相应的权利和义务，提高他们的主人翁意识，从根本上解决社区居民的生计问题，让社区居民从参与古镇旅游的开发中获取经济利益和成就感。

(四)资源开发模式单一，产业联动性不强

实现古镇旅游可持续发展的前提与基础是在深入挖掘古镇资源(自然与文化)的基础上，实现旅游产品的多元化，开发独具地方特色的旅游体验项目，满足游客日益增长的个性化旅游需求。目前我国古镇旅游资源开发模式较为单一且旅游产业关联性不强，导致古镇旅游发展遭遇瓶颈而停滞不前。首先，普遍的古镇旅游模式就是三部曲，即游玩、购物、走人。缺乏特色、形式单一是古镇旅游发展过程中的最大问题。此外，古镇其他相关联的产业没有和旅游产业进行深度融合，旅游产业独立于其他产业之上，造成古镇的经济增长方式单一且缓慢。然后，古镇旅游开发没有制定一套完整的方案和规划，现有的旅游项目不能满足消费者的旅游需求，导致游客在短暂的参观游玩之后，随即离开，留宿的游客偏少。最后，古镇旅游在开发上绝大部分采取静态的观赏模式，适合游客参与的动态旅游体验项目较少，游客只能被动地参观，缺乏体验性，无法参与到相关的旅游体验项目上，导致游客满意度骤减，旅游质量大打折扣。

(五) 古镇同质化现象严重，商业化和庸俗化明显

独具地方特色的旅游产品是吸引游客到古镇进行二次旅游的亮点所在。何谓特色？特色就是“与众不同”“只我一家”、特色是两个地区之间最大的区别、是古镇旅游的魅力所在[7]。在古镇旅游经营过程中，开发商或村民片面追求物质利益最大化，对当地得天独厚的人文资源和自然资源没有充分挖掘利用，没有突出古镇的“古”，即古山水、古建筑和古民风。为获取更多经济利益，一些古镇摒弃原有的民风民俗或古建筑，大肆仿造和渲染从其他地区“借鉴”而来的“特色产业”和“特色产品”，一些不属于本地区的旅游产品和旅游项目如雨后春笋般迅速占领了古镇的旅游市场，以致于消费者在旅行结束后，回忆之时没有值得收藏的片段。现阶段，我国大部分古镇在规划开发和经营模式上惊人相似，同质化较为严重，繁荣的商业发展不仅对古镇传统文化形成了强烈冲击，也使古镇的传统文化失去了原真性，变得越来越庸俗，阻碍了古镇旅游的可持续健康发展。

四、体验经济背景下的古镇旅游发展举措

(一)突出基础设施的体验性，提升古镇旅游整体形象

古镇旅游的基础设施建设应区别于大众化的旅游基础设施建设。沿袭古镇的传统文化和民风习俗，借助特殊的地理位置，结合古镇自身的实际情况，制定一套特色性强、体验性佳的基础设施建设方案显得十分必要。凸显古镇旅游的文化价值和经济价值，使游客到古镇旅行游玩时有眼前一亮的感觉，古镇旅游基础设施必须强调它的体验性、特色性、参与性，做到“水能载舟，也能煮粥”，即旅游基础设施既能为发展旅游提供基本服务，又能成为游客参与的重要载体。把古镇独特的民族传统文化、风俗习惯融入到基础设施建设中，古镇公共区域的照明路灯、座椅及卫生间等设计应结合有地方特色的图形和文字，比如像生肖座椅、复古座椅、有族群标致图腾的路灯和古老朴素的卫生间等等；酒店、饭店或旅行社不仅要在外形上建构古色古香的建筑风格，内部摆设也要更加贴近当地文化特色设计。应尽量还原和恢复古镇早期的街容街貌，使旅游者一迈入古镇就像穿梭时空一般，有探寻古镇“前世今生”的感受。

(二)宣传方式多元化，增强古镇旅游体验魅力值

有效的宣传手段是扩大古镇旅游知名度和影响力的有力保障。在对古镇旅游进行准确定位的基础上加大宣传力度，让游客清楚认识到古镇旅游产品的真实性、体验性和新颖性，有利于增强游客的体验感，提升游客对古镇旅游的认同感。扩大古镇旅游的知名度与影响力的途径主要有以下四点：第一，借助现代互联网的传播优势，利用各种旅游APP、通讯工具、交流工具以及搜索引擎，通过网络调查问卷的方式，对现代消费者的旅游需求作一个全面调查，并根据问卷结果设计出游客渴望参与的旅游体验项目；第二，制作相应的宣传手册或光盘、拍摄3D小视频、拍摄宣传片，在旅游景区滚动播放具有民族特色的音乐或微电影，搭建露天舞台，邀请游客参与到当地的节庆活动或民族歌舞当中，提高他们的参与度；第三，邀请名人明星到古镇参观游玩，体验古镇特有的旅游项目，利用明星效应，提升古镇旅游的影响力，扩大市场占有率；最后，通过举办各种大型活动、文艺汇演、会议展销等活动，吸引人们前往古镇，在参与活动的同时可以体验古镇的民风民俗，使游客成为免费的宣传大使，并带动身边的人前往古镇进行二次旅游[8]。

(三)提高社区参与积极性，深度挖掘古镇体验型旅游产品

社区参与古镇旅游发展，一方面有利于深度挖掘古镇相关旅游产品，使古镇旅游资源得到充分挖掘和利用，促进古镇旅游的可持续发展。另一方面可以帮助古镇居民实现其经济利益诉求，激发居民参与古镇旅游开发的积极性[9]。从被动的参与到主动的加入，以主人翁身份参与古镇旅游产品开发，有助于实现古镇旅游均衡发展。要使社区真正参与古镇旅游发展，深度挖掘体验型旅游产品，可以从以下两方面着手。一是企业和社区的分工协作。将企业和社区在古镇旅游发展中所占比重进行调整，发挥社区原住民的优势，引导他们将最能体现古镇特点的旅游产品推介，企业再根据居民所描述的内容开发成可以让游客参与其中的体验项目。这样既传承了古镇的文化脉络，又满足了游客的旅游需求。二是保护社区居民权益，体现社区居民主人翁地位。社区居民作为居住在古镇时间最长的人，对古镇的了解远远大于外来开发商。因此，保障社区居民的合法利益，让社区居民在古镇旅游的开发中担当重要角色，潜意识里树立主人翁意识，有利于将关联性产品进行融合与优化，提高古镇旅游的体验性[10]。

(四)创新旅游项目开发模式，实现古镇旅游可持续发展

坚持“因地制宜、合理布局、突出特色”的原则对古镇旅游进行科学合理的规划是古镇旅游持续发展的前提。一方面根据古镇的人文环境和自然环境，依托古镇山清水秀的美景和特色鲜明且厚重的历史文化，充分挖掘古镇旅游资源，开发多样化的旅游产品，满足不同游客求新、求知、求异的需求，延长游客在古镇的停留时间，刺激旅游消费增长，促进古镇经济发展。另一方面，依据古镇资源特色，以市场需求为导向，开发一批能满足游客需求的旅游体验项目。首先，开展民族文化活动。将当地一些富有特色的民族文化和节庆活动经过调整和排练后面向市场演绎，使游客在游玩的同时对古镇民族文化有更加深刻的认识。其次，制作特色旅游纪念品。游客通过较少的花费便可以参与到特色旅游商品的制作中，在专业操作人员的帮助下，自己动手制作旅游商品并可以带走，既加深了游客对古镇旅游的印象，又增添了旅游活动的趣味性。总之，要实现古镇旅游又好又快发展，必须创新旅游开发模式，制订出极具个性化、差异化、多元化的体验旅游产品，提高游客参与度。

(五)打造并丰富体验性旅游产品，重塑古镇旅游昔日风采

古镇旅游的多重功能(休闲、观光、求知等)决定了游客可以享受到多重体验。在多重体验的呼唤下，如何挖掘古镇自身文化底蕴？如何理清文化脉络，使古镇旅游更加凸显特色？成为旅游经营者需要解决的首要问题[11]。不同类型的古镇旅游开发要根据自身特点，结合当地自然环境和人文环境综合考虑，借鉴已经发展成熟的古镇旅游经验，突出古镇亮点，凸显特色，最大限度避免古镇的同质化发展。例如以红色历史文化为主导开发的古镇旅游，可充分利用古镇的地形地貌，设置红色主题路线，让游客沿着红色主题路线行走，进行深度体验，重温艰苦岁月。一方面，游客的参与性和体验性得到了极大满足，还可以激励人们不忘过去、珍惜现在；另一方面，因地制宜开发的古镇旅游体验项目，增加了古镇的文化内涵，促进和引领了旅游消费，实现了古镇旅游长远发展[12]。塑造风格不同的旅游体验产品，既可以避免同本区域内其他旅游产品因高度相似引起的恶性竞争，又可以重塑古镇昔日风采，让游客重新认识古镇、了解古镇、爱上古镇，使古镇旅游资源得到充分挖掘和利用。因此，打造特色体验旅游产品、重塑古镇昔日风采是促进古镇旅游持续发展的重要举措。

结 语

古镇旅游独特的地理位置、别具一格的民族风情以及浑厚的历史文化，在自然资源和人文资源双重印证下，吸引了大量国内外游客纷至沓来，聆听历史的故事、感受绚丽多姿的自然环境和充满神秘色彩的民风民俗，使古镇旅游已经取得了令人瞩目的成绩。随着体验经济的到来与深入人心，迈入新时代，人们对旅游的需求不再是静态的观光游览，而是渴望参与到旅游项目的体验中，也更加渴望能够接触到多元化的旅游产品，使被动的参观游玩转变为积极的亲身参与。因此，把握体验经济的时代背景，促进古镇旅游转型升级是满足人们在新时代对美好旅游需求的当务之急，将古镇旅游与体验经济完美融合对推进古镇旅游持续健康发展具有重要的意义。