我国企业网络整合营销策略研究

卢献伟(东风汽车有限公司大连分公司 辽宁 大连 116000)

1 明确市场定位，开展针对性营销

早期的网络广告基于大多数网民特点，投放的都是一些关注度、流行度较高的行业，如房地产、汽车等是白领、高收入网民所关注的热点消费行业;IT类网络广告是针对总能接触网络的高教育水平、专业人员的;而一些流行性强的行业投放网络广告，主要是针对年轻学生网民。网络发展的重要因素是网民规模的增长，而这个增长无非是围绕着高收入人群、高教育人群和低年龄人群这三个极点来扩散的。当前阶段适合投放网络广告的产品，应当与这三部分人群的消费有一定联系。首先是中高收入人群比较关注的行业和品牌。如房地产和轿车，将依然是网络广告的热点行业;高档家电、家具也是购房后需要马上考虑的;金融保险及医疗教育也是近来比较受关注的行业。而在日常生活中各种高档的品牌产品也是这部分人群比较推崇的。其次，IT类产品因为是与网络最近的行业，依然是网络广告的主力军;而其周边的数码、电子通讯、软件等，同样与高教育人群的使用更加密切，因此进入网络广告市场也是顺理成章的。再次，年轻网民是增长最多的一部分人群，虽然其收入微不足道，但其整体消费力却不可低估，带有流行色彩的品牌产品可以在这上面作一些文章，如休闲食品、饮料，流行服饰等相关品类。

2 把握营销时机，占据营销主动

我们这里所说的“抢先”进行网络广告投放是在“适时”的基础上进行的，与前面第一个方面的内容并不矛盾。抢先进入的意义一方面是快速出击，追求一个靠前投放名次，给受众一种先入为主的感觉;另一方面是强调企业应当“主动”地进行战略性传播。正大福瑞达公司在当时整个网络广告行业都不是太完善的情况下，果断抢先进入，投放了非常有代表性的一系列广告，每隔一段时间就出现提示框:“润洁提醒您，您已在联众游戏连续奋战了××分钟，您的眼睛该休息了。”友好的提示语不但提醒了网民，而且把广告巧妙地传达给受众。应该说“润洁”的这种优势，就是在一个恰当的时机，抢先进入网络广告而获得的。

3 加强整合营销，注重渠道选择

从大的方面来看，尽管网络的发展十分迅速，但是由于价格体系的差距，在短期内网络媒体不可能取代电视成为预算花费的主流媒体，因此在实际传播中，网络广告更多的还是充当配角来配合协调电视、平面等高花费媒体的广告计划。而这所有类型媒体的广告投放都应看作是一个整体，结合企业的实际情况，协作发挥其各自作用才能使广告的效果达到最大化。仅从网络广告的角度来看，由于网络媒体的分散性，如果单一利用一个网络媒体也很难使广告产生效果。根据不同网络媒体的特点，比较选择其中有价值的广告资源进行整合投放，才是最科学的解决方法。并且网络广告的整合也是比较科学的，如在门户网站首页通栏的投放就是利用最显眼的广告位来吸引眼球;而在MSN对话框上的文字链接，又对这一部分较高端的商务人群进行了一轮补充。一家专业的代理公司就使整个的广告流程紧凑而有序地进行下来。而有的企业往往会把广告投资划成几块，分别进行操作，这样不但破坏了整个计划的完整性，而且没有专业公司指导的网络广告还会遇到更多的问题。

4 借助专业指导，降低营销成本

4．1 客观地进行量化分析与指导当前网络广告的环境比较复杂，企业需要专业广告公司的数据调研，选择合适的媒体。网络媒体具有极强的分散性，任何统计调查公司也不可能对所有的网站都进行监测，这就给了一些不正规网站可乘之机。有的会采用一些作弊手段来篡改网站的流量记录、提高网站的排名来欺骗广告主。但只要有通过从正规渠道购得的数据统计，就可以识破这些欺诈手段，客观地进行媒体选择和预算分配了。

4．2 依据传播目标与品牌特点，选择最佳广告形式网络广告不同于传统媒体，其形式多种多样，企业需要专业广告公司的判断选择。在广告类型方面，一个网站通常有几十种广告形式可供选择，哪一种形式的特点更加符合传播要求，哪一种形式的性价比更具优势，这都是专业的广告公司能够很快作出判断的。有的时候还需要根据品牌的特点，及时与媒体方面沟通，为某一品牌量身打造独特的广告形式，进行别人无法模仿的创意。

4．3 广告价格尚不够透明，专业购买优势突出当前网络广告市场的价格体系不稳定，折扣、赠送的区域幅度不一。专业广告公司往往更能了解媒体的价格限度。而本土的专业广告公司相比4A公司最大的优势就在于能够更加灵活地进行价格谈判，有利于为广告主节省预算进行更多的广告投资，降低传播成本。