北大荒现代农业园的竞争战略研究

冷志杰，姚永达

（黑龙江八一农垦大学经济管理学院，大庆 163319）

北大荒现代农业园的竞争战略研究

冷志杰，姚永达

（黑龙江八一农垦大学经济管理学院，大庆 163319）

针对哈尔滨市北大荒现代农业园发展成国家现代庄园的需求，运用SWOT分析方法，结合实际调研结果，得出北大荒现代农业园现阶段需要制定扭转型战略，具体包括，差异领先战略、品牌化战略和多元化战略三大竞争战略。该战略不仅为北大荒现代农业园的发展提供了方向，而且对其他国家现代农业庄园的发展，具有重要的指导意义。

北大荒现代农业园；竞争战略；国家现代农业庄园

国家现代庄园是一种以现代化农业生产为基础，以旅游业为主导，以先进经营理念和管理方式为支撑，依托特色自然和人文资源，拓展精深加工、农业体验、休闲观光、教育文化等多种功能，满足消费者多元化需求的一种新型现代农业发展模式和旅游消费形态，它的发展日益受到国家和游客的关注。国家旅游局和农业部联合印发了《关于组织开展国家现代农业庄园创建工作的通知》（旅发〔2016〕157号），计划到2020年建成100个特色鲜明的国家现代农业庄园。

北大荒现代农业园位于哈尔滨香坊区香坊路146号，是国家AAAA级景区与乡村旅游五星级企业，园区占地66.7万m2，是黑龙江省现代农业园的主要代表之一，是以展示垦区现代农业科技为主要目的农业园区，符合国家首批支持发展国家现代农业庄园的条件。但是，旅游市场环境不断变化，客流量日益减少，农业园连年亏损，需要通过调整竞争战略适应当今市场，实现扭亏为盈。该问题也是国家现代农业庄园创建工作的首要问题。

企业运用战略制定的方法，首推SWOT分析方法[1]，应用较为广泛，是一种对企业竞争态势和市场地位进行分析的有效工具。在旅游地SWOT分析中，优势和劣势分析一般集中于区位、旅游资源与特色、品牌与口碑、旅游基础、基础设施、交通、开发现状及前景、人才、管理机构与机制的讨论；机遇和威胁一般集中于旅游产业大环境、市场环境、政策、竞争对手、生态环境的讨论[2-6]。但是，还没有用到现代农业庄园的战略制定，选择SWOT模型分析，结合现场调研的结果，制定北大荒现代农业园的竞争战略具有重要的创新意义。

1 北大荒现代农业园的SWOT分析

为了了解北大荒经营状况，2016年7月25日到28日，作者及其他3位学生一行5人对北大荒现代农业园的旅游资源，主要竞争对手以及周边区位环境进行走访了解，并对园区的领导和工作人员，以及经营者进行了访谈调查。在2016年10月4日到9日对园区消费者进行600份问卷，主要调查满意度。上述调查的具体结果详见下面SWOT具体分析的依据。

1.1 优势分析（Strengths）

北大荒现代农业园的主要优势包括区位、旅游资源、技术、品牌四个大方面：

（1）区位优势

基于景区资源、市场、交通、服务支撑四大驱动因子来分析[7]，北大荒现代农业园具有良好的区位优势：农业园坐落于在哈尔滨市内，毗邻哈尔滨火车站和环城高速，交通十分便利，适合周末或节假日中短途旅游；周围购物、餐饮、交通基础设施等旅游服务配套设施齐全；不仅有哈尔滨及周边市区居民短途旅游市场，还迎接冬季哈尔滨冰雪旅游带来的外省游客市场。

（2）旅游资源优势

黑龙江省乡村旅游资源一般包括冰雪资源、农业资源、民俗文化资源、生态环境资源[8]。北大荒现代农业园作为乡村旅游五星级企业，不但包含本地农业旅游资源，冰雪旅游资源，还有南方珍稀瓜果和国外花卉展示，如以色列鲜切花。具体景点包括观赏花卉的名花园、百花园；观赏各种蔬菜植物的神农庄园、菜艺园、植物组培中心、园艺广场；观赏各式瓜果的南国园、蔬果园、瓜果长廊、葡萄园；观赏户外美景的观景亭、龙泉溪、神农广场、二十四节气广场；观赏小动物的鹤园；户外活动的北大荒滑雪场等丰富游玩景区。因为农业设施先进，不同于一般景区的季节局限性，北大荒农业园四季都可以观赏珍稀花卉，奇异果蔬，高新农业科技，户内外绿植组合等景观。

（3）技术优势

农业技术方面，北大荒现代农业园处于黑龙江省农业园行业领先地位。参考《国家现代农业庄园建设与管理规范》，结合调查了解，北大荒现代农业园的技术优势主要体现在高新技术的应用、农业现代化装备、农产品质量安全水平、绿色发展水平、产业融合水平、技术引进项数、先进性技术推广规模或面积、园区内高级职称科技人员数量上，农业园配备园艺工程的高中级园艺师以及蔬菜专家技术人员，对种植人员进行种植技术培训和指导，农业园与东北农业大学、中科院黑龙江省农业现代化研究所以及黑龙江八一农垦大学建立长期合作关系，进行蔬菜新品种的引进、中试、推广等科技工作；目前北大荒现代农业园引进的新兴技术包括热带果蔬花卉种植、无土栽培、荷兰及以色列花卉、新奇观赏果蔬等；农业园配备的种植设施如冷棚、暖棚、热带植物大棚、无土栽培室等设施规模行业领先，达到《农业机械化水平评价第6部分：设施农业》（NY/T 1408.6-2016）的标准；拥有园区自己种植的蔬菜礼盒，均为绿色食品，具有完善的质量控制制度，生产过程标准化，符合《化肥使用环境安全技术导则》（HJ 555-2010）的技术要求。

（4）品牌优势

北大荒现代农业园隶属于北大荒集团，北大荒集团近年日益注重品牌建设，在本地区甚至全国拥有一定的品牌知名度[9]。依托垦区的北大荒品牌优势，是重要的品牌资源，有利于农业园的市场营销。而且园区拥有“国家AAAA级旅游景区”“省级农业旅游示范点”“全国花卉生产示范基地”“垦区青少年科普教育基地”等称号，在北大荒的品牌的基础上又增加了号召力。符合《关于组织开展国家现代农业庄园创建工作的通知》（旅发〔2016〕157号）中旅游功能突出的要求，属于国家重点发展的行列。

1.2 劣势分析(Weaknesses)

北大荒现代农业园的主要劣势包括企业经营管理能力受体制局限，基础设施老旧且部分不符合规范，特色不明显和参与性项目少四个方面：

（1）企业经营管理能力受体制局限

北大荒现代农业园是国营企业，如何处理好国营企业发展和管理这一对矛盾始终是国营企业建设中的焦点问题[10]。北大荒集团正处于国营改股份制经营，建立现代企业制度的初级阶段，发展和管理这一矛盾处理的并不理想，在调查中发现岗位权责不统一的情况严重，园区未形成员工激励机制，部分员工因为守着“铁饭碗”而好逸恶劳，建立现代企业管理制度迫在眉睫。

（2）基础设施陈旧，且部分不规范

（3）农业园特色不明显

北大荒现代农业园起初是以垦区先进农业科技和热带果蔬为特色，随着经营效果不理想，农业园尝试多元化经营。根据走访调查，现在景区内有包括滑雪、动物园、婚礼、5D电影等项目，但带来的客流量并不理想。现在景区的多元化发展，项目多但都不强，游客反馈出许多项目与农业无关，未能有好的游玩体验，也并未达到原有对休闲农业游的期望。体现出项目设计的不合理，没有围绕农业的主题特色，削弱了原本主题，造成园区现有项目对主题支撑不足，最终让农业园成了“四不像”景区。

（4）参与体验性项目少

现代农业园作为休闲农业的重要表现形式之一，参与体验性的项目应当占有一定比例[11]。在国外，许多先进的农场是免费对游客开放，其中需要参与的农业游玩项目是需要收费的，这样的商业模式是我们发展休闲农业可以借鉴的经验。根据走访调查，在北大荒现代农业园内，并未设立游客参与的农业体验性的项目，造成了旅游要素的缺乏，体现了项目设计的不合理。

1.3 机遇分析（Opportunities)

北大荒现代农业园发展休闲农业的机遇包括目前社会大环境下的政策鼓励、国民可支配收入的增加和休闲观念的普及、法定假日增加、互联网发展带来的园区游玩信息更容易获得等[12]。

国家旅游局和农业部联合印发的《关于组织开展国家现代农业庄园创建工作的通知》（旅发〔2016〕157号）体现了国家对现代农业庄园发展的重视，北大荒现代农业园是哈尔滨市“国家现代农业庄园”称号最有利竞争者。

北大荒集团目前进行公司制股份制改革，这是改革北大荒现代农业园的企业制度，使之提高企业经营能力，适应当今市场竞争的机会。

给定一个复可分Hilbert空间η,其中内积范数分别记为〈·,·〉和|·|,且设{en}为η的一组标准正交基。本文用L2(Γ;η)表示Γ上的η值平方可积函数全体,按如下内积,记为《·,·》,所成的Hilbert空间,即

其次，目前黑龙省目前正着力打造“冰雪之乡”的旅游特色并推向全国，每年都会吸引全国各地大量的游客到冰城哈尔滨游玩。但目前尚未有代表性的景区能够体现出特色的东北农耕文化，垦区的农耕文化亟待开发，而作为哈尔滨唯一一个AAAA级现代农业园区，北大荒现代农业园有能力也有责任将垦区优秀的农耕文化展示给全国各地游客。

另外，目前研学旅行的发展也为北大荒现代农业园带来了机遇。研学旅游自2013年上升到国家层面以来，在各地得到了积极的响应和快速的发展[13]。北大荒是“垦区青少年科普教育基地”，而且农业科技先进，是学生研学的不二选择。目前哈尔滨各个中小学开始积极推进研学旅行，北大荒有条件有优势成为学生研学旅行基地。

1.4 威胁（Threats）

现代农业园主要满足的是希望体验到乡村田园风情的游客或者是了解农业科技的游客，因此北大荒现代农业园的主要威胁是：农业科技园同行的竞争，众多农家乐的竞争、未来更多休闲农业园进入市场。根据走访调查：哈尔滨市现代农业示范园是先进的现代农业园区，坐落于哈尔滨市松北区。作为北大荒现代农业园的主要竞争对手，其科技水平、基础设施、区位条件、园区规模较北大荒现代农业园有一定的差距，而门票却比北大荒现代农业园高，因此如今门可罗雀；哈尔滨市周围的农家乐相比现代农业园主要竞争优势是价格低，民风更淳朴，一般情况下自然风景更好，但北大荒现代农业园旅游产品更多样，更易到达，服务更优质，知名度更高；伴随着休闲农业市场壮大，越来越多的现代农业园会参与到竞争中去，将来现代农业园的竞争将越来越激烈。

2 北大荒现代农业园的竞争战略选择

北大荒现代农业园的游客满意度的600份调查问卷中，有效问卷497份，反映出游客满意度评分中，游客普遍“游玩满意度”低于“预期满意度”，游客主要对农园设施、人员服务、农园体验性三方面表现出不满，详见调查团队另一成员的学位论文[14]。这显示出北大荒现代农业园的劣势较明显，已经影响到游客游玩满意度。针对工作人员和消费者的访谈结果也普遍认为目前北大荒现代农业园劣势凸出，结合国家现代农业庄园发展机遇，针对北大荒现代农业园的SWOT分析图，可以判断外界环境机会大于威胁。因此，选择WO扭转型战略即利用机会克服劣势的战略。根据2017年7月17日国家旅游局规划财务司和农业部农垦局委托有关单位起草并形成了《国家现代农业庄园建设与管理规范（征求意见稿）》（下称“建设规范”）中对国家现代农业庄园的建设要 求，WO扭转型战略具体应包括以下战略：

表1 北大荒现代农业园SWOT矩阵Table 1 SWOT matrix of Beidahuang modern agriculture park

2.1 品牌化战略

乡村旅游品牌是帮助旅游者识别不同产品的标志，也是不同产品在质量、性能、服务等各个方面的综合体现，做好品牌化战略需要做好品牌的定位、设计、推广、管理等一系列的工作[15]。北大荒现代农业园目前的品牌建设需要做好以下几点：

（1）找准北大荒现代农业园的品牌定位

找准北大荒现代农业园的品牌定位是实现品牌化的基础，根据目前的市场需求和行业现状，北大荒现代农业园应当将品牌定位于东北特色农业文化体验园区和东北先进农业科技观光园区以及热带果蔬观赏园区。这一定位是其他竞争者所不具有的且不易被复制的特色，并具有一定的市场需求。

（2）提升服务质量与产品质量，树立品牌形象

建设标准中要求管理制度健全，服务规范的。为了提升服务质量与产品质量，首先是制度设计，设计出合适的制度解决作为国营企业的发展和管理的矛盾，健全景区管理机制，将责任落实到人，实现农业园走向现代企业的道路；第二，提高经营服务水平，关键是提高员工上岗培训，服务流程标准化；第三，加强管理，做好形象管理、营销管理和质量管理三大管理工作。尤其是在质量管理方面，对于园内的农业产品要实行严格的质量把控，可以制定相应标准，根据品质划分等级，满足不同消费者的需求。

（3）注重营销推广

目前北大荒现代农业园知名度仍不高，需要通过各种形式的营销活渠道，将农业园的旅游产品信息传递给潜在消费者。除了要利用好直接营销渠道以外，更要有效的利用旅游零售商、旅游批发商和其他旅游中间环节机构等间接营销渠道，也需要开展与哈尔滨其他景区的合作营销。在营销手段上，除了传统的营销方式和手段；广告、人员推销、营业推广、公共关系等，更需要大力推广网络营销，积极与途牛、去哪、驴妈妈等旅游网站合作。

2.2 差异领先战略

所谓差异领先战略，是指企业针对不同的客源市场细分提供与众不同的产品和服务，以满足顾客特殊的需求的一种战略。差异领先战略也与建设标准中明确要求庄园旅游项目主题鲜明、特色突出、类型丰富的要求相符合。因此依照北大荒现代农业园的现有资源和市场需求，可以展示东北农家文化、开发体验型乡村旅游产品、重视科技展示招揽研学旅行三大方面实现差异领先战略。

（1）围绕东北农家文化建设实现特色经营

农业园之前的经营缺乏明确的主题，造成缺乏特色的困境。首先明确北大荒现代农业园的主题是展示垦区优秀的农耕历史文化和热带奇异果蔬展示，并围绕该主题建设才能让园区更有自身鲜明特色。例如北京呀路古热带植物园，刚开园时期，将热带、亚热带水果品引入到园区，填补了之前北京“南果北种”品种单一的空白。但单纯的种植观光不足以支撑园区发展，后来园区尝试把西双版纳民俗文化引入进来，这就让游览变得更为立体，游客体验也比从前更好。实现了客流量从1万人到40万的转变[16]。东北农家文化特色鲜明，涵盖广泛，可以从餐饮、住宿、娱乐等方面着手建设，以满足各地游客对东北文化体验的需求。

（2）开发体验型乡村旅游产品

近些年，体验经济在我国也逐步兴起，例如成都三圣乡“五朵金花”之一的“江家菜地”，便是提供人们体验农事活动的一个典型。北大荒现代农业园体验项目少亟待开发，比如让游客参与简单的农业生产，让游客参与制作农具，让游客学习东北“吉祥话”等都是很好的体验项目。

（3）重视科技展示招揽研学旅行

虽然农业技术方面，北大荒现代农业园处于行业领先地位，但是展示和宣传仍不到位。园区仍要增加农业科普知识牌的设立，需要聘请专门导游进行讲解，适当开放区域以供学生参与农业科技的体验与实践，既有利于实现招揽各学校研学旅游的项目，又增加了园区的科普性。

2.3 多元化经营战略

北大荒现代农业园是集“吃、住、行、游、购、娱”一体的现代农业园区，但是目前发展仍集中在农业观光游上，其他旅游要素发展相对滞后，不仅难以满足消费者对于农业观光和体验的需求，也制约了农业园的整体发展。依照建设标准中的住宿餐饮、产品展示、文化展览等基本功能齐全的要求，农业园应当构建多元化发展战略，在园区内实现“六到”：吃到东北菜，住到东北农家院，体验到东北农家生活，学到先进的农业知识，买到特色高质量农产品，看到奇花异草，一站式满足不同游客的需求。

3 结论

通过北大荒现代农业园的SWOT分析，结合实地调研得出了利用机会克服劣势的战略，并根据北大荒现有资源和机会确定了差异领先战略、品牌化战略和多元化经营战略三大具体的竞争战略。制定竞争战略是实现北大荒扭亏为盈的第一步，是为农业园发展找到了一个发展方向。为了更好的实施战略，迫切需要建立一套现代企业的运行制度，调动起员工的积极性，将战略计划变为战略行动，最终实现扭亏为盈的战略目标。

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Research on the Competitive Strategy of the Beidahuang Modern Agriculture Park

Leng Zhijie，Yao Yongda
（College of Economics and Management，Heilongjiang Bayi Agricultural University，Daqing 163319）

Aiming at the Beidahuang modern agriculture park’s demand of developing a modern national manor，the turnaround strategy was chosen by SWOT and the results of the park’s questionnaire.The reverse strategy should be used including difference leading strategy，brand strategy and diversification strategy.It not only provided the direction for the development of Beidahuang modern agriculture park，but also had important significance to other modern agriculture manors.

Beidahuang modern agriculture park；competitive strategies；modern national manor

F323

A

1002-2090（2017）06-0096-05

10.3969/j.issn.1002-2090.2017.06.021

2017-08-18

黑龙江省农垦总局“十三五”重点科技计划项目《北大荒现代农业园“互联网+休闲产业”研究与示范》（HNK135-07-04）。

冷志杰（1964-），女，教授，大连理工大学毕业，现主要从事物流与供应链管理、休闲产业等的教学与科研工作。