备战大型赛会的对外出版——基于goodreads高分世博出版物的分析

陶 成

备战大型赛会的对外出版
——基于goodreads高分世博出版物的分析

陶 成

通过goodreads网站对外国世博图书的书目数据和读者评分进行调查，发现：出版物主题多样，体裁新颖，甚至有小说或者菜谱；载体形态总体从厚重到轻薄，但2017年出现了硬皮封面的回归；出版机构分众化、专业化。针对现有状况，建议各出版社：规范翻译图书题名和摘要；利用goodreads延长营销推广的生命周期；和相关研究机构开展合作；基于goodreads导出数据，进一步了解国外读者的习惯和偏好。

世博会；出版；goodreads；市场调查

一、引言

1999年昆明世界园艺博览会、2008年北京奥运会、2010年上海世博会……越来越多的国际比赛、博览会在中国举办。相关主题的图书（表1）内容多样，是对外宣传我国文化的极佳平台，它们的出版发行往往能引发一时热潮。

2010年上海共出版世博类出版物780余种，主要涉及七种主题（表2），其中英文版210 种[1]。

表1：北京奥运会、昆明园博会出版物主题

表2：上海世博会相关图书的主题分类

在未来两年里，国际展览局认可的2017年阿斯塔纳世博会、2019年北京世界园艺博览会（世园会）将相继举行，相关主题外文图书的出版工作也将逐渐开始。为提高世博图书在国外市场的知晓度、认可度，提高对外宣传的效果，可通过分析国外读者对既往世博书籍的评价，了解其喜好的世博会届次、主题、出版社、装帧类型，有针对性的组织选题策划、编辑出版和推广发行工作。

作为该项调研工作的开始，美国读者是较为理想的样本。从1876年至今，美国曾在九个城市举办了十一届世博会。世博会在美国传播范围广、影响时间久，其出版界积累了丰富的世博图书的出版经验。不同于大部分中国读者对世博会的认知不超过十年，美国的读者对世博话题更为熟悉，信息需求和我国读者也存在差异。Goodreads是美国一家汇集了书目和书评的社交网站，目前拥有五千万用户、1.5亿条书目数据、五千万条书评[2]、4万名维护数据质量的志愿者。goodreads的书评包括星级评分和文字评价两部分，数据方面全、数量大、规范化、可导出，是调查特定领域图书的读者意见、社会影响的理想平台。

二、研究方法

（一）书目信息样本获取

goodreads允许用户将收藏图书的书目信息、阅读状态、个人标签导出。每种图书导出的书目数据有31个字段，13个为公共字段（如表3），也是本次统计的样本基础；其他18个为个人使用数据（如：个人评分、个人书评、个人标签、阅读状态、阅读频次等）。

为统计世博会高分图书的共同特征，本次研究把读者评分高于世博图书整体平均分的图书书目数据作为目标样本，采集共需经过图书查找、数据导出、样本清洗三个步骤：

●由于世博会每一届名称都不相同，如1851年伦敦世博会当时名为“Great Exhibition of the Works of Industry of All Nations”。在图书查找时，需要对世博会的统一名称（如“World Expo”“World's Fair”“International Exposition”）和各届世博会当年的名称逐一搜索。

●数据导出前，结合书目页面的摘要信息，去除和国际展览局注册、认可的世博会无关的重名博览会。

表3：goodreads导出书目数据的公共字段

●导出后，应筛选去“书名”、“作者”、“ISBN”均相同的图书复本，筛去“出版社”等公共字段重要信息不全的书目，筛去没有读者评分的图书，再对剩余图书计算平均分，平均分以上的图书作为“高分图书”，保留其书目数据作为样本。

（二）主题标引

goodreads对每种图书基本都有内容简介、建议分类、和读者提供的标签，也可链接至亚马逊该图书销售页面，以上数据可作为主题标引的依据。

在对样本的标引时，采用标签标引与自由标引相结合的形式，即优先为样本选择表2中上海世博会图书的类别标签进行初步分类，再用一至两个词语描述具体的内容或风格。无法利用上海世博会图书类别标签概括的样本，将先归为“其他”类，再在统计时按照样本的内部特征细分。

三、讨论

通过检索，在goodreads平台发现1106本世博主题图书，语言以英语为主，并有少量的法语、葡萄牙语、德语书籍。其中有评分的223种，占检出世博图书的20.1%，平均分约3.86分。平均分以上的优秀图书有115种，其中44本被再版。

（一）1.世博会届次

高分图书涉及24届世博会，由于美国读者是goodreads的主要用户，美国本土的世博会最为热门，即使结束后的多年，在特殊时刻依然会陆续出版（表4 ）。 如2015年是1915年巴拿马世博会的100周年，精心组织的回顾类书籍形式丰富多样。

2. 主题与体裁

在我国重大赛会的主题图书出版，既是业务也是任务，通常以综述类、指引型的说明、介绍式的图书较多，更注重主题性、实用性、知识性。同时，或由于我国主办重大国际赛会的经验还并不丰富、读者急待科普、研究有待深入，对世博主题元素的运用做到“目无全牛”的图书并不多。在拥有100多年经验的美国，读者和出版社对于世博题材都已经非常熟悉，世博图书的出版已经由突击性、任务式、描述类的模式转换为项目常态化、角度细节化、风格生动化、人群分众化、运作市场化的成熟模式。

表4：goodreads世博会高分图书涉及届次

图1：goodreads世博会高分图书涉及届次

这批高分图书也呈现出以下特点（表5 ）：

（1）长期锁定的行业视线

表5中这115本图书不仅是出版社和世博观众的热门图书，还体现了不少行业对世博会的长期关注。世博展品往往代表的是某一地区该行业的最高成就，通过长期展品分析，可以窥得发展足迹和演变趋势。如《Glass From World's Fairs,1851-1904》，经过多年的选题策划和资料的跟踪收集，分析了11届世博会上玻璃展品的设计和工艺特征，具有较高的学术价值。

表5：goodreads世博会高分图书主题

（2）“越陈越香”的历史材料

和21世纪世博题材的出版物相比，19-20世纪世博会的图书更受欢迎。观众书信、日记、参观照片这些本来并不稀有的素材，却在蒙上时光的滤镜后，由于关注内容、描述主体、遣词造句都和当代有不少的差异，也给出版物增加了很多的趣味。因此31本由旧照片编成的图书、7本数十年前的观众写的日记、书信也入选了高分图书。其实，我国近代相似日记、书信也是有的。如台湾中央研究院近代史研究所的数据库里就有曾经的奏折、和参展官员的公文、日记，不妨汇编出版，以飨读者。

（3）新瓶旧酒的世博研究

世博研究已经屡见不鲜，但有些图书胜在组织编排新颖，如《Panorama: Tales from San Francisco's 1915 P an-Pacific International Exposition》就以园区地图作为目录索引，标出书中要讲述的藏品在园区的位置，并用箭头指出世博名人、重大事件当时所在的具体地址，并配以故事，在亚马逊等购书平台广受好评。

（4）异军突起的世博小说

一批以世博事件为背景、世博名人为要素、风格各异、针对多个年龄层的小说令人瞩目，既有以世博主办方工作为题材的职场故事，也是关于连环杀人案的犯罪小说，有的热门小说甚至有上千条长篇书评。这些作品大多充分利用了时代背景、重要元素进行创作，元素看似细碎，却长久、深刻地左右情节的发展，更加润物无声。在驾轻就熟的背后，是读者对盛会熟门熟路的平常心，是作者不贪一时之功，对赛会的持之以恒的研究，是出版社对赛会细节热点的深度把握。

（二）外在特征

从19世纪至今，随着时间变化，世博图书装订、载体大致呈现了从厚重到轻盈，从纸质到数字的变化（表6）。不过，2014-2016年Forgotten Books、palala press等出版社为了保存知识、重温经典，大量再造、出版经过学者挑选的19世纪的经典世博图书。这一决定使硬皮书在近五年出现了短期大幅度的回升，该类图书装帧简洁但厚重，多以硬皮书为主。

表6：goodreads世博高分图书装订形式

2007年4月，goodreads出现了第一本世博电子图书《Illusions and realities of The Great Exhibition of the Works of Industry of All Nations of 1851》以kindle电子书的形式出版，之后又有105本世博电子书出版，阅读器主要以kindle和nook为主。

（三）图书出版商统计

115本高分世博图书来自92家出版机构。其中，15家出版了多本以上的世博图书。部分出版社甚至为多届世博会出版图书，时间跨度大、内容范围广，体裁类型丰富多样（表7）。

表7：出版多本goodreads世博会高分图书的出版社

Arcadia publishing是出版最多“高分世博图书”的机构，从2004到2015年出版了19本世博图书，主要关注了从1876年到1986年在美国和加拿大举办的10届世博会。该出版社关注本土题材，善用当地作家和历史学者，出版的画册通常用180至240张黑白照片配上介绍性文字的模式。“Images of America”（“美国图片”系列）就是该出版社代表性的产品线[3]，世博高分图书有不少就是来自该系列。

另外有多家出版社也出版了多本世博图书，或因为问世时间太短、编写语言不是英语、主题过于学术等原因，而少有人问津。如伦敦的Forgotten Books出版社在2015年再造出版了134本世博历史图书，法国媒体巨头Lagardère旗下的Hachette Livre出版社出版了65本法语世博图书，英国Cambridge University Press出版了12本有关世博历史研究、1851年世博会展品官方目录的图书，学术出版巨头Springer出版了多届世博会的学术会议论文集。上述图书虽然均没有goodreads用户评分记录，但其出版社对于世博图书的出版经验丰富，也值得调研学习。

在今后的世博图书海外出版过程中，不妨考虑与上述出版社在其擅长的领域合作，或对其经验进行选择性借鉴，争取事半功倍。

四、思考与展望

类似goodreads的书评类社交媒体的优势突出，出版社均可以在各个环节对其各模块、功能、数据借鉴、运用。同时，网络社交平台也有自己的传播特性，注册读者也有典型的信息需求和信息行为——依赖检索、自我表达、社群互动。传播的实际意义和效果只有在读者阅读作品时才真正发生[4]。出版社也应顺应这些特征，在该类平台调整营销计划，组织针对性的信息，降低传播噪音，提高传播效率。

（一）规范翻译书目，提高检出概率

goodreads有上亿条书目，读者寻找新书时，除了点击网站、社群推荐链接外，在搜索引擎自主检索是主要的信息行为。类似goodreads的网站通常让用户通过搜索引擎对图书的标题、关键词、作者和摘要进行检索。那么，标题、摘要、关键词里的信息和用户使用的检索词的匹配程度，成为世博图书能否被读者检索到的关键。然而，世博会名称多变，专用表达多，专有名词多，在对内容进行翻译时，不应该一味选择归化或者异化翻译[5]，或刻意用“新奇趣”的生僻词语去迎合市场。标题、主题词、关键词和摘要最好使用该届世博会组委会的规范名称，或者目标发行国家对世博会的通用称法（如：在美国使用“world's fair”，在法国使用“exposition universelle”），以增加图书被检索出来的机率。

（二）注重互动，延长传统生命周期：

上海新闻出版局曾组织优秀世博图书的英文版在2009年10月的德国法兰克福书展上集中亮相。该类传统、平面式的宣传尽管范围广、影响大，但由于活动的瞬时性，到达效果难以保证。而出版物的经济运作有其生命周期[6]，有限的营销经费也不允许长期举办、参与大型的推介活动。goodreads则提供了世博外文图书营销的“互联网思维”：可通过上传书目、提供试读、有奖书评、社区讨论、作者专栏和多轮次的作者线上见面会，提前让图书和5000万用户联系，延长图书营销的生命周期。

（三）呈缴、赠送链接潜在机会

在图书的获取渠道方面，goodreads中除了引导读者去往十几家网上书店购买，还标出了有该图书的当地图书馆。这一设置指明了连接潜在读者的另一部分场所——图书的保存机构。不少出版物的主题有其对应的研究机构，集中储存文献，服务对该主题有特定需求的人群。除了赠送出版物给类似机构托存，还可通过策划主题文献展、共同出版研究课题、对图书中的内容素材再次开发等合作形式，让出版物流转到需求迫切、忠诚度高或影响力大的人群中，带来多样式、多轮次的潜在的后续合作。如上海世博会博物馆——国际展览局的官方文献中心，自筹建以来，接收了来世博会自主办国、参展国还有各出版社的呈缴、赠送，同时也收到了有申博意向的国家政府、各国研究机构、商业机构和个人的咨询需求。2017年阿斯塔世博会即将召开，哈萨克斯坦当地对世博图书的需求就会呈现出较高的临时热潮。如和上海世博会博物馆、哈萨克斯坦的图书馆、书店合作，对世博有关的外文图书进行展示、销售，或可获得又一次不错的机会。

（四）加深扩大研究范围，拓展书评价值

goodreads的书评数据可以支持定量和定性的多维度研究。不过，goodreads作为一家美国的机构，也有语言和地域的局限性，对其本土或者英文之外的世博图书研究还需要借助与其类似的其他平台。而且goodreads的读者平均得分是一种仁者见仁的主观数据，一定程度上制约了统计数据的客观性。如果要立体、细化、深入地调查读者对某一本书的评价，还应对读者留下的文字书评进行文本分析，以便揭示读者喜欢的图书的共同信息结构、叙述方法、语言风格等其他信息。

[1]上海世博图书出版工程成果显著, 中华人民共和国国家新闻出版广电总局[EB/OL]..http://www.gapp.gov.cn/news/1672/110574.shtml，2016-8-5

[2] About Us, goodreads[EB/OL]. https://www.goodreads.com/about/us?rel=nofollow, 2016-8-5

[3] "Steubenville" A Book Writ ten by Librarians,Alan Hall [EB/OL]. http://www.steubenville.lib.oh.us/Director/DCdetail.asp?dcID=34, 2016-9-5

[4] Michael Sprinker, Hans Robert Jauss, Timothy Bahti. Toward an Aesthetic of Reception[J]. MLN, 1982,97(5).

[5]于杰. 民族文化传播的归化异化之争——以《中国2010年上海世博会概览》的英译为例[J]. 作家,2011（12）:215-216.

[6] 刘筱燕. 论主题出版的经济运作策略——以世博相关出版为例[J]. 出版广角, 2010（8）:21-22.

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2017-5-16

陶成，上海世博会博物馆文献研究中心助理馆员。