新疆企业开拓中亚市场的现状、问题及策略选择

[摘要]通过SWOT模型对新疆企业跨国经营战略进行分析，找出新疆企业开拓中亚市场面临的问题、优势与机会。针对性地提出问题解决方案，使新疆企业在开拓中亚市场时可以有效地规避问题，更好地开展业务活动。

[关键词]“一带一路”倡议；企业战略；跨国经营；SWOT分析

[中图分类号]F7528

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2017）11-0023-06

[作者简介]张瀛文（1989-），女，汉族，山东招远人，硕士研究生，研究方向：战略管理。

一、引言

“一带一路”是“丝绸之路经济带”与“21世纪海上丝绸之路”的合称，自2013年习近平总书记提出共建“丝绸之路经济带”的构想，至2015年国家发改委、外交部与商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，意味着“一带一路”倡议已进入国家战略实施阶段。新疆在古丝绸之路中就具有重要地位，现位于“一带一路”中心线上，成为沟通亚欧大陆的重要枢纽，再一次明确了新疆“丝绸之路经济带”建设中的核心地位。“一带一路”倡议的实施，对新疆企业而言，无疑是开拓中亚市场的重大转折点，同时也给企业未来发展带来了新出路和新希望。开拓中亚市场，不仅可以使新疆企业在中亚的品牌知名度进一步提高，同时对于新疆企业提高国内竞争力也具有重要的意义。

二、中亚五国概况

伴随“一带一路”建设的深入实施，我国已经成为中亚五国的重要贸易伙伴。国际经济学界对“资源诅咒”现象的研究发现，资源蕴藏丰富的国家通常经济增长缓慢，社会冲突异常激烈[1]。中亚五国中的吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦、塔吉克斯坦都是自然资源丰富的“资源诅咒国”。中亚五国的经济存在着明显差异，哈萨克斯坦2015年的GDP为18433亿美元，而吉尔吉斯斯坦仅为6572亿美元。人均年收入水平最高的哈萨克斯坦的人均年收入约为人均年收入最低的吉尔吉斯斯坦的97倍（见表1）。中亚五国具有独特的地緣政治，政局不稳，周边国家的动乱、非政府组织、宗教极端主义及恐怖组织暗潮汹涌。中亚五国还存在着官僚主义以及腐败、法律制裁薄弱等问题，国与国之间也存在着严重的领土争端问题。

中亚五国，在外交方面多采取观望态度，以便获得更多的选择。就哈萨克斯坦而言，其既参与我国的“一带一路”建设，同时也是以俄罗斯为主导的欧亚联盟的主要成员，同时也参与支持美国的“新丝绸之路计划”[2]。2002年8月，中亚八国（中亚五国海关合作易扩展为八国）召开会议制定了未来两年中亚海关集体行动计划，涉及多方面的合作，简化了一系列的程序，为各国海关合作带来了区域性的保障。2007年，上海合作组织在成员国政府首脑理事会会议中签订了成员国第一个针对海关合作的协定《上海合作组织成员国海关合作与互助协定》，协定的签订标志着成员国之间的合作进入了务实新阶段[3]。

中亚五国交通状况发展大不相同。哈萨克斯坦境内有四条过境铁路干线和六条国际公路干线[4]。乌鲁木齐-库尔勒-阿克苏-喀什-伊尔克斯坦口岸-奥什-安集延-塔什干-布哈拉-捷詹-马什哈德-德黑兰-伊斯坦布尔，这条线的主要路段经过乌兹别克斯坦和土库曼斯坦。吉尔吉斯斯坦目前尚无贯穿南北的铁路线。塔吉克斯坦交通比较闭塞，对于乌兹别克斯坦的依赖性较强。土库曼斯坦的公路铁路发展较好。

三、新疆企业跨国经营现状

2010—2015年新疆的生产总值由543747亿元增长到932480亿元，GDP呈现上升趋势，充分说明新疆经济发展能力十分强劲。近年来，从新疆出口的产品种类来看，主要以轻工业产品、机电产品、食品为主。2010—2015年新疆非金融类对外投资金额由25920亿美元增长至90823亿美元。2010—2015年新疆企业出口总额整体呈现上升趋势，2015年略有下降，但是总出口额仍然达到17506亿美元。新疆的进出口贸易整体以边境贸易为主，但一般贸易占比有所增加，由16%增长至38%（见表2）。

中亚五国为新疆企业的主要出口国， 2015年新疆企业对中亚五国的总出口额为10277亿美元，占其对亚洲总出口额的81%。2015年，新疆与162个国家进行了贸易往来，其中对哈萨克斯坦出口额为5262亿美元，以绝对优势成为第一大贸易伙伴。其次分别为吉尔吉斯斯坦3200亿美元、美国1635亿美元、塔吉克斯坦1378亿美元。新疆企业的对外直接投资正呈现出一种多元化发展的趋势。对外投资已经逐渐扩展到资源开发、工业制造、咨询服务、农林牧渔、房地产等多个领域[5]。经营方式由最初简单的边境贸易模式转变为现在的多领域多方向的贸易往来，合作主体由最初的中小企业逐渐转变为大公司集团。

四、新疆企业跨国经营战略的SWOT分析

“一带一路”倡议的实施为新疆企业的跨国经营带来了机遇，对于环境进行准确把控，才能更好地作出适合的战略决策。运用SWOT分析法，基于新疆企业跨国经营的现状以及中亚五国的具体情况，从新疆企业的优势、劣势、机会、威胁四个角度进行分析，可以直观地反映出新疆企业开拓中亚市场战略的一系列问题。

（一）新疆企业跨国经营的优势

我国与中亚五国签署了广泛的经贸合作协定和投资保护协定，2012年中乌建立战略合作伙伴关系，2013年签署了《中乌友好合作关系条约》，2013年中哈双方签署了《中华人民共和国和哈萨克斯坦共和国进一步深化全面战略伙伴关系的联合宣言》，2013年中吉提升为战略伙伴关系并签署了《中吉关于建立战略合作伙伴关系的联合宣言》，同年中塔、中土分别签署了《关于建立战略合作伙伴关系的联合宣言》和《中华人民共和国和土库曼斯坦关于建立战略合作伙伴关系的联合宣言》。中亚五国都积极提出与“一带一路”倡议相契合的相关政策。

我国对中亚各国的交通基础设施进行投资，中哈土伊铁路全线运营，该线路的铁路运输能力较强，运输成本较低，我国与中亚各国的海关合作机制使得新疆企业的进出口贸易通关手续更加简化，减少了相应的费用及时间。新疆相继开放了多个通商口岸，2004年9月，中哈两国政府决定建立霍尔果斯国际边境合作中心。中哈霍尔果斯国际边境合作中心是世界唯一的国际边境合作中心，也是我国与周边国家建立的首个跨境自由贸易区[6]。新疆的农业、畜牧业、乳制品加工业也较为发达，新疆与中亚各国有相似的生活习惯、风俗等，所以农牧产品、乳制品在中亚地区具有一定的市场需求。endprint

中国与中亚五国在2006—2013年期间的贸易强度指数计算结果见表3和表4[7]。由表3和表4可以看出，我国对中亚五国2006—2013年的贸易强度指数均值都大于1，说明我国是中亚五国的主要进口国；对吉尔吉斯斯坦的贸易强度指数为14186，说明吉尔吉斯斯坦对我国的贸易依存度较高；我国与中亚五国的贸易关系较为密切，中亚五国的市场潜力巨大。我国与中亚五国存在着较强的贸易互补性，商品出口竞争力较小。

新疆是首个启动跨境人民币结算的试点省区，人民币与小币种直接挂牌交易。目前，新疆各金融机构已开发出信保融资、可收汇额度项下出口发票融资、全球现金管理协议、出口保理、出口优惠买方信贷及远期信用证等多种融资工具[8]。我国目前已经与中亚各国建立了各种金融合作项目。

（二）新疆企业跨国经营的劣势

由于新疆企业对外投资主要以能源产业为主，由于“资源诅咒”的存在，这些国家的政局往往不稳定，存在项目流产的风险。中国虽然在中亚地区的影响日渐增大，但是依旧有“中国威胁论”的存在，加之中亚国家的法律制裁衰弱，企业在中亚国家的投资一旦出现问题，很大的可能性会遭到歧视并且遭受不公的待遇，企业在外投资缺乏相应的保障。

目标国的政策会对企业产生不利影响，以哈萨克斯坦为例，哈萨克斯坦要求中国企业要以1：9的比例来雇佣本国的劳动力，大量雇佣目标国劳动力，会使得企业外派至目标国的管理人员无法有效地对员工进行管理，可能会造成管理失效、失败的现象，从而使企业的海外市场开拓失败。

中亚五国的人口较少，市场容量极为有限，加之本国企业在国内的知名度已深入人心，新疆企业面临市场进入困难的局面。新疆企业跨国经营优秀管理团队匮乏也是企业开拓海外市场的劣势。存在跨境电商买卖双方信用度的问题，无法准确有效地对买方的信用度进行实时评价，这就给卖方企业带来了风险。新疆企业开拓中亚市场，同时还存在着资金不足的现象，自有资金不足，跨境人民币结算等都存在着问题。

（三）新疆企业跨国经营的机会

中亚五国的能源丰富，有利于新疆企业在其进行能源型产业的投资。中亚五国面积约为39716万平方公里，截至2015年中亚五国的人口数约为6866万人。较少的人口不利于劳动力密集型产业的发展，从中亚五国历年从新疆进口的主要商品可以看出，其对于轻工业产品及部分食品类的需求量十分庞大，对于技术类商品的需求也处于攀升趋势（2015年除外），随着新疆企业生产技术的发展，科技创新的不断进步，这都给新疆企业的进入带来了机会。随着我国与中亚各国交通基础设施的建设完善，国际运输网络更加便利，新疆企业可以利用便利的运输网络对中亚五国进行劳动力密集型产业产品的出口。

2014年11月，中国中央银行（中国人民银行）决定下调各金融机构存贷款基准利率[9]。央行下调利率，对于企业而言，减少了融资的成本，能够刺激企业进行贷款业务，从而扩大投资规模，在一定程度上刺激企业进行海外拓展。

随着“互联网+”的发展，B2C商业模式逐渐发展成熟，跨境电商迅速崛起，我国物流行业的发展已基本达到国际化水平，国家商务部2013年发布《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》，宏观政策支持为新疆企业与中亚五国新型贸易关系带来了机遇。

在引进外资方面，中亚五国中的哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦三国政府把水电作为发展战略，对于外商的投资建设持积极的态度，新疆企业可积极参与其中。

（四）新疆企业跨国经营的威胁

中亚地区的社会环境较为不稳定，领导人变动、政治不稳定、文化冲突、极端分子的扰乱，以及与进入企业之间存在着各种冲突。中亚五国之间的发展严重不平衡，各国之间的城市化水平也有着很大的差异，各国的法律法规不完善，企业进入市场的法律保障比较薄弱，这些因素都给新疆企业进入市场及进行投资活动带来了威胁。

“影子经济”又称为地下经济，指国家无法实行税收管理与监控的经济市场。国际货币基金组织2012年的一份报告显示，“影子经济”在高加索和中亚国家十分猖獗，占这些国家经济总量的15%—30%。高加索及中亚国家“影子经济”猖獗的主要原因包括法制不够完善、官僚主义、政策不够透明、赋税过重，劳动力市场、商品市场和金融市场不够灵活以及国家机关效率低下等[10]。“影子经济”的猖獗给新疆企业的市场开拓带来的威胁不容小觑。同时，各国对本国企业的保护政策、国民对本土品牌的信任度等问题也会给新疆企业的进入带来威胁。

五、新疆企业实施跨国经营战略的对策建议

（一）加强对国际化人才和团队的培养

1提高高管团队的跨国经营能力。由于高管团队是企业的战略决策者，其认识结构和行为对于企业的生产管理具有直接的反应力。高管团队对于企业未来发展方向的把握将会直接影响到企业战略决策的方向。高管团队对技术获取、品牌建设、目标市场定位三个方面的注意力配置差异导致了国际化市场进入战略的差异；高管团队将主要注意力配置给技术自主研发、国际品牌自主建设和成熟市场定位时，他们更可能采取自然扩张的国际化战略[11]。因此，提高新疆企业高管对品牌国际化、拓展海外市场的意识，在最有利的时机抢占中亚市场至关重要。要提高高管团队对跨国经营的注意力企业应尽量做到：第一，提高企业高管团队的综合素质，在高管团队中添加更多高学历或者有过海外求学或海外经营管理经历的人才，为高管团队注入新鲜血液。由于大部分高管团队中普遍存在团队主要成员任职时间长、年龄较大的问题，对于这部分人而言，他们会将更多的注意力放在保持企业在原有的基础上稳步发展，而对于外部市场的开拓常常持有保留态度。高素质的管理人才会更加倾向于外部市场的开拓，更具有勇于挑战的精神。第二，加强高管团队的学习意识，定期举行海外培训。定期进行海外培训，可以使企业的高管团队成员对于外部局势发展的认识不断提升，对于其开拓海外市场，制定与实施跨国经营战略具有推進作用。第三，高管团队要清楚地认识到企业进行跨国经营，实现企业的国际化，并不是企业追求的终极目标，这只是企业发展的一个阶段性的趋势，是对国家宏观政策的正确把控，是企业未来经营发展的必经之路。endprint

2加强跨国经营人才储备。高管团队的注意力对于企业实施国际化战略具有重要的影响，一旦企业高管团队制定了跨国经营战略，大量的跨国经营人才需求就成为企业必须解决的问题。因此，企业应当提前做好人才储备工作，使得企业可以在确定相关战略后更加顺利地实施，而不是再对相关人才进行招聘或培养，减少企业的费用消耗。人才储备并不是一个可以快速解决的问题，企业可以从以下几方面着手：第一，进行“校企合作”。在新疆各高校开设相关课程，与成绩优异的学生签订相关协议进行公费海外培养，进一步开拓其视野，对于目标国的各种情况有深入的了解，便于以后工作的展开。第二，企业内员工的培养。将企业内部具有潜力或有过在目标国留学经历的员工选拔出来，对其进行专业化培训，提高其學习能力，构建一个学习型组织，从而增强企业的跨国经营人才储备。第三，实施合理的激励机制。给予优秀员工以相应的资金奖励或者升迁机会，使其对企业的归属感更加强烈。第四，进行海外培训。对选定的管理团队成员进行海外培训，使其能够更进一步地了解海外市场，并对目标国的风土人情、法律法规等有更深一步的了解，从而能够更好地寻求企业开拓海外市场的机遇。

（二）加强合规体系建设

我国企业在合规管理方面相对而言有所欠缺，缺乏合规的管理体系同样也是新疆企业存在的问题。我国企业在合规管理方面的问题主要集中在立法、执法、合规文化及制度建设等方面。国家对于合规管理的立法层面比较粗糙，缺乏细节性的条款供企业遵守；企业对于合规管理的关注度相对较弱，缺乏相应的资金与人力供给；企业的合规文化尚停留在形式阶段，规范化管理仍处于起步阶段，要使企业高层真正认识到合规管理的重要性仍需时间。对于新疆企业而言，加强合规管理对于疆内企业开拓国际市场，进行跨国经营尤为重要。目前中亚各国对于外国企业的进入有种种不利因素，但是加强新疆企业的合规体系建设，是减少企业在目标国出现问题的有效解决方法。

1加强立法和执法力度。就国家立法方面而言，应加强法制建设，完善法律法规，明晰各项条款，制定相应的企业行为不端举报体系，如“举报保护法”等，明确相关法律的国际化条款，明晰各方责任问题，并加强相关法律的可操作性，使企业有可信性强、明晰、细节丰富的法律法规可以遵守。国家应加大执法力度，执法部门必须严格准守各项执法程序、章程，加大惩罚力度，做到有法必依，执法必严，违法必究，减少企业的违规操作。

2企业应加强制度建设并加大资金和人力的投入。新疆企业的高层管理者应当熟知国家相关方面的法律法规以及目标国的法律法规，并高度重视相关方面的建设，并且依据相应的法律法规对企业制定相关的制度，定期审查相关制度的实施状况，并对企业的经营活动进行审查。培养一个高素质的团队，并配给足够的人力实施相关的工作，定期进行培训，提高团队成员的工作能力。设立“总经理邮箱”，便于企业员工进行举报，并配备专业部门对相关问题进行处理。定期进行员工访谈。并对客户就企业合规经营方面进行要求，要求其遵守企业的合规要求。企业应当重视企业文化建设，明确企业的社会责任，将合规管理与企业的文化建设相联系，营造一个合规的企业环境。

（三）实施企业品牌建设规划，提高品牌的认知度与美誉度

品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的抽象融合，是一种无形资产[12]。品牌就如同企业的活动名片，企业的品牌就如同企业的生命，是一个企业的软实力，是消费者对于产品的认知度与美誉度的认知，品牌建设对于一个企业的重要性不言而喻。企业的品牌建设过程是一个动态的长期的过程，需要企业的各项活动相配合，新媒体时代企业品牌建设必须要配合创新活动，从而提高企业的认知度和美誉度。提高企业品牌的定位，向国际化方向发展。

1品牌的传播。新媒体时代，品牌的声誉已经不仅仅是依靠消费者的口口相传，广告、互联网的传播都给企业品牌的推广带来了极大的便利。对于品牌传播，企业可以加强产品商标的设计感，使企业商标能够更好地反映出企业的文化、精神以及宗旨。增加企业在目标国的广告投入，运用互联网在各大网站投放广告。塑造企业品牌的艺术形象。要维护好企业品牌的形象，这就要求企业是产品及服务必须同步发展，为品牌的传播打下更牢靠的基础。严把质量关，消费者的信任度一旦受损在短期内很难恢复，所以企业在进行品牌宣传的同时要将自身的产品质量和服务水平同时提升。企业也应时时铭记自身的责任，杜绝有损企业品牌信誉度的行为。

2实施正确的品牌定位策略。品牌定位是在企业市场定位和产品定位基础上，在目标市场中如何树立品牌的独特个性和文化差异，形成独特的品牌形象的决策过程[13]。品牌个性是企业的灵魂，企业在进行品牌定位时要遵从个性化的原则。一个企业的核心价值观，从产品、服务以及各个方面都能够充分地体现出来，所以新疆企业的品牌定位也应遵从企业的核心价值观。品牌定位最终要达到的目的是迎合目标市场消费者的需求，认清目标市场的发展趋势，在制定品牌定位策略时要做到遵从市场导向的原则。品牌定位的目的是为了使企业与消费者之间建立一个特殊的信赖与被信赖的关系，在品牌定位时要简洁明快地告诉消费者企业想要表达的诉求，在进行定位时同样要遵从简洁明确的原则。同时品牌定位还应具有相对的稳定性，并适应市场的变化需求，使消费者对品牌的认识更加牢固。为了使新疆企业能够更好地进行跨国经营，企业必须对目标市场进行深入的研究，制定可行的品牌战略，加强企业的品牌建设，使得新疆企业的品牌能够在目标市场激烈的竞争中占据一席之地。

（四）正确处理跨国经营中的文化冲突问题

在跨国经营过程中，文化冲突是企业面临的一个重要问题，其产生的主要原因为：第一，文化风俗的不同；第二，宗教信仰的差异；第三，种族优越感；第四，不同的价值观；第五，语言等沟通问题。大国优越感也是其中的一个原因。企业对于文化冲突问题的处理方法将直接影响到企业跨国经营的质量与成效。营造一个良好的经营氛围对于企业而言十分重要。在处理跨国经营所产生的文化问题时应做到以下两点：endprint

1正视文化风俗的差异，消除种族优越感，尊重各自的信仰。在“一带一路”建设背景下，新疆企业“走出去”进行跨国经营是一个趋势，由于文化冲突是客观存在，不可避免，这就要求企业的经营管理者正确认识到与目标国所存在的文化差异问题，要尊重各国的文化，尊重目标国的宗教信仰。同时跨国管理者要将这种文化差异视作一种机会，在差异中找到中间适当的调节剂，并制定相关的章程。合理配置本国员工与目标国员工之间工作性质，实施规范化的奖惩制度，使双方员工都感到公平，减少因为歧视或者误解在管理过程中产生的各种冲突。

2进行企业跨文化培训，使用本土化员工。进行跨文化培训是解决跨文化管理问题行之有效的办法之一。实施跨文化培训的目的在于使员工可以更深入地了解不同文化之间的差异，并且切实地感受不同文化的优点，从某种意义上来说，进行跨文化培训是减少歧视的行之有效的方法。对员工进行文化敏感性训练，通过相应的培训来完善员工的知识体系；加强所有员工对于公司经营理念的学习，组织团队活动，增强整个团队的凝聚力。进行情景模拟，帮助员工学习应对在东道国文化背景下产生的冲突问题。对员工进行目标国语言能力的培训，使其在目标国进行经营管理活动时能够更好地与东道国员工进行交流，减少因语言障碍而带来的种种麻烦。

为了更好地与东道国的文化进行融合，新疆企业在跨国经营时，相关的技术和管理人员可以在东道国直接招聘。由于中亚各国也都有相关的人员雇佣规定，在东道国进行高素质技术和管理人员的招聘，为企业解决文化冲突问题提供了一个解决途径。本土化人才更了解本国的情况，只要对其进行相关培训，增强其对企业的归属感，这将成为跨国企业的一个优势。

六、结语

综上所述，虽然中亚国家存在着种种问题，如社会问题、贸易壁垒问题、经济问题，以及相关法律不健全等问题，但是新疆企业对中亚五国的投资优势较为显著。随着中亚五国经济的持续增长，以及我国“一带一路”建设的实施，我国与中亚各国之间的联系将会更加紧密，中亚各国交通基础设施等方面建设给新疆企业提供了有利的投资条件，加之我国国内企业间的竞争较为激烈，新疆企业更需开拓海外市场，中亚五国是新疆企业出口的主要国家，市场潜力相当可观。国家的各种政策法规的支持，自贸区的建设都为新疆企业开拓中亚市场提供了基础。新疆与中亚相邻，新疆企业对于中亚五国的出口运输便利，文化、民族、宗教等的相似使新疆企业开拓中亚市场更具优势。新疆企业要抓住“一带一路”建设的机遇，积极实施开拓中亚五国市场的国际化战略。

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（责任编辑：乔虹）endprint