探究传媒市场营销渠道的“二重性”

艾 韫

探究传媒市场营销渠道的“二重性”

艾 韫

随着我国市场经济不断发展，媒体行业也进入了高速发展期。新媒体作为媒体行业发展的巨大推动力。传媒是一种非常特殊的商品，传媒市场影响渠道具有非常明显的“二重性”特征。基于此，本文重点探究传媒市场营销渠道的“二重性”，分析其中的含义与特点，旨在推动我国传媒行业健康发展。

随着我国社会经济不断发展，新型技术层出不穷。其中，信息网络技术作为21世纪的标志性技术，对人们日常生活和社会生产有着重要影响。在信息时代下，新媒体技术得到了极速发展，对传统媒体造成了巨大的冲击，网络媒体的市场份额不断增加，但传统媒体依然占据市场份额的一部分，从而出现了传媒市场营销渠道的“二重性”，“二重性”营销市场是信息时代下发展的必然产物，多元化营销方式也更符合市场经济的发展趋势。因此，加强传媒市场营销渠道的“二重性”研究有着重要意义。

产品“二重性”

传媒市场的产品分类方法很多，根据形式分类可以划分为印刷媒体和新媒体；根据功能分类能够划分为视觉媒体和听觉媒体等。但是在信息时代下，我们必须要从印刷媒体和新媒体层面出发。

印刷媒体。印刷媒体就是传统纸质媒体，例如杂志、报纸等，因此也有学者将印刷媒体称之为纸媒体。但印刷媒体传播信息必须要有物质载体，不同的媒体传播对象和传播范围存在着很大差异，其中，报纸涉及范围更广、传播最快，但与多媒体相比还存在一定差异。纸质媒体的权威性是网络媒体无法比拟的。

新媒体。多媒体作为网络信息技术的衍生品，能够有效提高信息传输效率，能够满足当下的快餐生活，新媒体与多媒体不同，多媒体包含着新媒体，但新媒体是多媒体中的佼佼者，由于信息量最大、传播速度最快，能够实现全球传统，例如中国信息传播到美国只需要1秒钟，可以说新媒体信息传播速度要比印刷媒体信息传播速度快很多。虽然电视媒体、广播媒体等依然有很大的市场，但会受到时间的限制，例如新闻只在固定时间播放，广播也是同样如此。但在新媒体下就能够一改这种现状，无论是新信息还是旧信息，只要在搜索引擎中输入关键词，就能够获得相应的信息。

市场的“二重性”

媒体市场的一个显著特征就是同时在两个市场销售媒体产品，一是受众市场与广告市场，二是线下市场与线上市场。但这不是“四重性”，而是微观和宏观的“二重性”。

受众市场的广告市场。受众市场主要是根据市场需求不断开拓的一种市场形式，通过充分考虑传媒市场流通，解决传媒系统营销渠道问题。简单来说，就是让消费者能够更好地接受媒体产品。由于传媒行业作为一种服务行业，供求关系决定着一切，也就是手中者是否能够接收媒体产品，直接决定着媒体企业的经济效益与社会效益。广告市场的重要性不言而喻，是传媒行业经济来源的重要渠道，可以说传媒行业对广告的依赖性非常强。在传统广告市场中，传媒企业通过各个传媒媒介传输广告信息，并将这些信息传递给组织或个人。传媒广告市场是由受众市场衍生出的产物，通过在传媒市场进行“二次售卖”，这种“二次售卖”活动组成了广告市场。并且在多媒体时代下，广告市场也呈现出多元化态势发展。

线上市场和线下市场。线上市场和线下市场主要是媒体产品传播、营销的渠道不同。其中，线下市场主要是实体市场，例如售卖杂志、报纸等，都是线下营销模式，主要通过当面交易从而获得利润。但是在信息网路时代下，新媒体发展非常迅速，由于其便捷性和效率性，能够极大地提高信息传输效率，并且信息内容更加丰富。因此，线上销售渠道随之而来。例如如今非常流行的网购就是一种典型的线上交易，媒体线上市场同样如此，如视频广告就是一种线上媒体广告产品，甚至是我们在计算机或智能手机中接受的任何网络信息，都可以称之为线上媒体产品。新媒体技术的应用体现了受众群体对于信息的抓取更加的深入，希望得到更大程度上的互动，以及对于信息的重新自我诠释，受众可以根据自己的喜好经历参与其中获取自己最想得到的信息，颠覆了传统媒体的运作形式，市场也是“一边倒”地向新媒体行业发展，给传统媒体一记重重的打击。例如网络广告的经济利润已经远远高于电视媒体广告；再入当今非常流行的自媒体，很多主播通过在自媒体中宣传自己，并且赚得盆满钵满。可见，说是新媒体对传媒市场产生影响，不如说传媒市场已经逐渐朝向新媒体方向发展。

产品渠道的“双重性”

传媒市场营销分为两种渠道，一是发行渠道；二是分销渠道。虽然二者的目的相同，但是实现方式截然不同。

发行渠道。传媒发行渠道主要是指传媒产品内容和载体的发行渠道，例如报纸发行、信息数据发行（如广播、电视）等。从具体发行业务操作形式来看，可以将传媒发行分为自办发行和委托发行两种。委托发行就是传媒企业将先关的媒体产品传输给委托传统企业外的专业单位办理，例如报社将报纸发行任务交给邮局办理。在新媒体行业中，通过网络技术传播相应信息，能够有效提高信息传递速率，并且由于当今网络受众人群非常多，因此，很多传媒企业在网络市场中获得了非常可观的经济效益。自主发行主要是传媒公司自己发行或自主传输相关的数据信息。

分销渠道。分销渠道作为市场经济中不可或缺的一部分，可以说传媒营销渠道也是分销的组成部分。如果说传媒发行渠道是传媒产品流通过程的话，那么，传媒分销渠道就是信息流、资金流、所有权流的转移过程。在多媒体时代下，分销渠道越来越多，因此，多渠道分销也被称之为混合分销系统，通过构建更多的分销市场，能够将客户市场进行划分，也就是根据不同的受众体选择不同的营销渠道，网络营销作为当今传媒营销的主体部分，也更加受到传媒企业的关注。通过多种分销渠道，企业能够不断提高市场覆盖面，降低产品销售成本，并提高服务质量。在多媒体时代下，传统分销市场与传统市场分销有着很大差异，多渠道分销系统不是企业或个人决定的，而是针对整个传媒市场发展现状与趋势决定的，根据不同的市场环境和受众要求，从而针对性选择营销渠道，推动我国媒体企业健康发展。

在多媒体时代下，传媒企业发展与经营模式甚至整个传媒市场营销渠道都呈现出“二重性”方向发展。本文重点从产品“二重性”、市场“二重性”、产品渠道“二重性”三个方面分析了整个传媒市场营销渠道的“二重性”。可见，受到网络信息技术的影响，我国传媒市场营销渠道愈加丰富，这也是推动我国传媒市场发展的巨大推动力。

（作者单位：浙江财经大学）