转型背景下传统零售企业O2O电子商务发展及对策分析

2017-12-25

新商务周刊 2017年14期

文/孔冉，青岛工学院

随着我国网络技术及移动智能技术的普及，传统零售企业为了寻求更大的发展给予，纷纷开展O2O电子商务模式。O2O电子商务不仅能树立良好的企业形象，同时也能提升零售企业经济收益。但由于O2O电子商务模式发展尚处于起步阶段，在零售企业O2O电子商务模式中还存在一些问题。本文从O2O电子商务模式概述及特征入手，分析并总结当前传统零售企业O2O电子商务发展中的问题，并提出相应对策，旨在进一步促进我国企业O2O电子商务的发展。

O2O电子商务；零售企业；发展对策

1 O2O电子商务模式概述

O2O电子商务是Alex Rampell与2011年首次提出，O2O的全称为Online to Offline[1]，也就是通过线上线下的对接，企业在线上进行宣传和推广，吸引潜在消费者关注，消费者在线下体验并购买产品。O2O电子商务模式进入我国之后，得以迅速发展，诸如国美、苏宁等传统家电零售企业纷纷开展O2O电子商务模式，从而实现线上现下共同发展。

2 O2O电子商务模式特征

O2O电子商务模式的互动性较强，传统营销模式已经无法满足现代消费者的需求，尤其是单向的广告信息传递模式使消费者感到反感，极大影响企业宣传工作的效果。而在O2O电子商务模式之中，消费者与企业之间进行互动，整个宣传过程中，消费者成为宣传的中心，企业能够根据消费者的需求来及时调整宣传策略，从而加强企业宣传的实效性。另外，O2O电子商务模式具备一定的数据性，企业可以根据大数据运算法则来对消费者的信息及数据进行采集和分析，进而了解企业宣传的实际情况，通过云计算及数据分析结果，企业能够及时调整战略目标，从而提升企业核心竞争能力。同时，随着地理定位技术（LBS）的发展[2]，企业可以了解民众的定位信息，从而将宣传信息发送给企业周围的命中，进而提高企业宣传水平。

3 传统零售企业O2O电子商务模式中的问题

3.1 O2O电子商务模式同质化问题

O2O电子商务模式是由国外引入到我国的，因此国内企业在应用O2O电子商务模式时，往往会根据国外零售企业相关经验来开展相应工作，在这一过程中，企业忽略了企业自身的实际情况及发展目标，因而造成零售企业O2O电子商务模式同质化现象较为严重[3]，使用户产生审美疲劳，不利于传统零售企业发展。例如，零售企业常见的宣传模式是在线上发行优惠券，但在实际操作过程中，零售企业所发行的优惠券形式相似，进而造成企业之间的竞争压力增大，企业只能采用不断压低产品价格的优势来提升竞争力，这种恶性竞争模式严重抑制了传统零售企业O2O电子商务模式的发展。

3.2 O2O电子商务模式物流能力问题

传统的O2O电子商务模式中，用户在线上了解产品，现下到零售店中进行产品体验和购买，这种模式一般不涉及到物流问题。但是随着O2O电子商务模式的不断发展，一些鲜花、外卖、生鲜产品等企业纷纷开展O2O电子商务模式，此时，就需要物流来满足企业及消费者的需求，将货物送到消费者的手中，但零售企业一般不具备物流及送货的能力。企业如自行配送，则需要建立相应的物流配送部门，极大提升了企业的经营成本；如企业依托专业的物流配送企业来完成整个购买流程，第三方配送服务的质量与效率难以监管，从而影响了企业的服务质量。

3.3 O2O电子商务模式线上平台问题

完善的O2O电子商务模式中，企业线上及线下之间应完整衔接，形成一个全方位、立体化的宣传、购买体系，只有达成这一目标，才能为用户提供优质的服务。但当前大部分传统零售企业一般仅仅建立一个电子商务部门，通过企业网站或企业软件来进行宣传，这种粗放型O2O电子商务模式无法满足用户的实际需要，同时也不能发挥出O2O电子商务模式的作用及优势[4]。企业线上平台缺失或基本功能不全等情况使用户无法顺利了解及购买商品，因此对企业开展O2O电子商务模式造成极大影响。

4 传统零售企业O2O电子商务模式发展对策

4.1 提升O2O电子商务服务水平

鉴于当前零售企业O2O电子商务模式服务水平较低，同质化现象普遍这一问题，企业应对目标用户情况加以分析，了解用户的喜好、习惯、性格等多方面元素，开展有针对性的服务。另外，在用户体验电子商务后，应积极引导用户提出宝贵的建议，通过沟通与交流了解到用户的感受，从而不断完善O2O电子商务服务。

4.2 加强O2O电子商务物流能力

物流配送是当前零售企业发展O2O电子商务模式的关键工作，鉴于传统企业自身成立配送部门的成本较高，企业可利用社会资源来开展配送服务，企业可与当地快递、社区超市等社会资源相联系[5]，从而做到高效、便捷的配送业务。这种模式的优势是成本低、企业需要承担的风险较小，缺点是服务质量难以保障，这就需要传统零售企业必须做好监管工作，从而保障配送服务的质量。例如，人人快递通过大众外包与O2O电子商务相结合，将城市中的闲散劳动力充分加以利用，实现快递最后一公里配送，通过此种方式，人人快递在社区、校园、办公楼的配送方面取得不俗成绩。