浅析场景营销理念及其应用

浅析场景营销理念及其应用

文/宋翎丹，上海交通大学

场景营销是指通过技术进行实时感知并创造消费需求，引发消费者的购买欲望，直接促进产品销售的营销方式。场景营销的核心机制就是借助O2O商业模式实现场景变现，而五大基本技术在其中发挥了关键性的作用。

1 场景营销的概念

“互联网争夺的是流量和入口，而移动互联网时代争夺的是场景。”准确来讲，本文所要讨论的“场景”并不是、至少现在还不是一个真正意义上的学术概念，它是“互联网+”背景下的时代产物。美国科技领域资深记者罗伯特· 斯考伯和技术顾问谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中指出，借助场景的五大技术力量——大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统，未来

25 年互联网将步入场景时代。 场景时代的来临，使得营销方式发生了巨大的变革，场景营销悄然而生。

场景营销的前身是情景营销，“以心灵的对话和生活情景的体验来达到营销的目的”。比如，许多购物商店橱窗中的模特衣着设计高端典雅、布景美丽浪漫，就是为了向消费者暗示购买后的着装效果，以此激发购买欲望。然而，随着互联网的迅猛发展，传统的情景营销无法充分满足网络电商O2O（online-to-offline）的扩张发展需求，因此需要通过场景进行转换嫁接来实现线上线下的无缝衔接。

所谓场景营销，即围绕受众所处的环境，借助现代技术进行实时感知并提供一种“情感共振”式的体验，引发消费者的购买欲望，直接促进产品的销售。微信对支付宝“珍珠港偷袭”的成功之处就在于它成功利用了场景营销，把微信红包成功融入到了过年的场景之中，亲朋好友之间相互讨要红包，具有强烈的节日色彩和情感共鸣。

由此可见，相比于情景营销，场景营销不仅仅局限在现实生活，更加注重线上和线下的融合；而且场景营销的一个重要核心便是五大技术力量，这是场景营销得以实现的基础。

广义上的场景营销包含两种类型：虚拟场景营销和现实场景营销。前者指通过技术模拟现实场景，为受众提供场景刺激和代入感，典型代表就是虚拟网络游戏和VR购物，整个消费过程都是在虚拟网络中实现的；而后者则是把营销产品融入现实生活中，通过与现实场景的结合来实现营销目的，也是本文讨论的主要对象。

2 场景营销的核心机制

场景营销的目的就是为了借助场景，实现线上业务和线下业务的链接，因此，其商业价值核心就在于场景的变现能力。O2O的概念最早见于科技博客网站TechCrunch。2010年8月7日，TrialPay 的创始人兼CEO——Alex Rampell在上面发表了一篇名为《Why Onli ne2Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity》的客座文章，提出了一个新的商业模式概念O2O，并指出O2O的核心关键在于挖掘线上用户，然后引导用户线下消费，并在文末预言这将会给互联网行业带来一系列连锁反应。几年以后，真如他预言的那般，由O 2O而引发场景革命悄然而起，席卷整个时代。要实现O2O线上线下的无缝衔接，核心关键就是依靠场景进行转换嫁接。

从线下到线上。等地铁的经历往往无聊却又无可奈何，1号店就在地铁车身和广告牌上印上商品的图片和二维码，以此构建了一个虚拟超市。消费者可以扫描二维码后直接用手机购买下单。这被认为是场景营销的经典案例，其成功的关键在于通过线下场景的痛点来激活沉默用户，转化为线上消费。等地铁的痛点就在于无聊的碎片化时间。在这种场景中，人们渴望有其它方式来转移注意力或是消磨时间，因此场景式购物就成为一个受欢迎的选择：既利用了碎片时间，又满足了自己的购物欲望。

无论是线上到线下还是线下到线上，特定场景下的O2O商业闭环是场景营销的核心机制。通过“场景”使线上和线下的边界日渐模糊，场景营销则慢慢渗透到各种消费领域中。

3 场景营销的技术支持

正如前文所介绍的，“大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统”是实现场景营销的根本技术所在。在移动互联时代，各种移动终端记录并存储了海量的用户信息，商家则可以借此实时感知用户需求，提供针对性的服务。

从 2011 年开始，星巴克就开始在美国七大城市推出了全新的Mobile Pour 服务：比如顾客在路上走着，突然想喝咖啡，只要通过 Mobile Pour APP允许星巴克知道自己的位置，并点好咖啡，然后就可以继续走；而星巴克则会根据顾客所在的位置进行路况分析，计算一定时间后离顾客最近的门店位置，并立即安排好咖啡和配送人员。因此，顾客在走路的时候，就会收到星巴克服务员送来的咖啡。

要实现这种精准的场景营销服务，技术在其中起到了决定性的作用，移动设备，尤其是手机，集多重技术于一身，则成为关键性的载体。一方面，它能提供基本的用户信息，包括偏好、实时位置、日程等，另一方面用户也可以借此发布个人需求，比如社交媒体或是或是商家专属的App。因此移动设备成为场景营销的平台窗口，各种App争夺的不仅是流量市场，也是场景市场。场景时代，无处不场景，人们的工作、学习、运动都被划分为一个个场景，在技术的引导下，人们的需求被激发出来。所以把握了一个场景的入口，就如同抢占了市场先机。

尽管无法否认，场景营销在隐私性、安全可控性方面存在一定的问题，但我们不能因噎废食，因此而抗拒场景时代的来临。场景时代不仅带来了营销方式的变革，并也将会为人们提供更加优质的生活服务和消费体验。

[1]（美）斯考伯，（美）伊斯雷尔著. 即将到来的场景时代[M].北京：北京联合出版公司，2014.

[2]吴声.场景革命 重构人与商业的连接[M].北京：机械工业出版社，2015.