基于自主创新的太仓工厂店的营销模式研究

张薇

基于自主创新的太仓工厂店的营销模式研究

张薇

太仓的纺织服装业一直是重要产业之一，因此太仓的工厂店遍地开花，尤其是服装工厂店。在经济下行期，消费者更加追求物美价廉的商品，工厂店是零售行业的一匹黑马。文章通过对太仓的服装工厂店进行调研，分析工厂店的现状和存在的问题，提出了基于自主创新的工厂店解决现存问题的对策和建议。

太仓；工厂店；营销模式

2016年我国零售行业的数据显示，百货店的增长速度为2.3%，超级市场的增长速度为6.5%，专业店的增长速度为4.8%，而国际零售电商的增速有所放缓，增长速度为11.9%，较之2015年下降了0.2个百分点。

在经济下行期，消费者更加注重对于物美价廉商品的追求，传统专卖百货店模式沿着“工厂品牌商——省级代理——区域代理——加盟店——消费者”的流通链条进行，中间每个环节都要利润，再加上商业用地租金比工业用地高，百货商场还要按照零售额扣点征收管理费，导致终端零售价远远高于出厂价；电子商务模式近几年跨越式的发展，省去了高昂的房租，但日益抬高的广告和引流成本、技术型员工的聘请等，与传统门店百货之间的运营成本差距不断减少，面对实体商铺的层层的价值链，电商经营成本的增加，工厂店模式成为零售市场的一匹黑马，得到了较快的发展，该模式发源于20世纪70年代处于经济滞涨期的美国，由单个的厂家在工厂附近设立商铺，进行尾货、滞销品等的销售，由于减少了流通成本，产品的优良品质得到了长足的发展，也成了现在席卷全球的奥特莱斯模式的雏形。

一、太仓地区工厂店市场概况

（一）太仓概况

太仓位于江苏省东南部，东临长江，南临上海市宝山区、嘉定区，西连昆山市，北接常熟市，背靠苏州，总面积为823平方公里，截至2013年末，全市常住人口总量仅为71.7万人，但却在2004年获得了中国纺织产业基地市（县）称号，培育出了如雅鹿集团、大仓、利泰、锦超服饰、群鸿服饰、龙腾服饰、锦典羊绒、香塘集团、都市星期天等知名企业和品牌，形成了一条服装产业集群，可以在供应链、人才集聚、知识联盟、关系网络等方面形成协同优势，并逐步发展成为集科研、生产、加工、商贸、出口于一体的区域性纺织服装产业基地，良好的服装产业链和得天独厚的区位优势为太仓成为工厂店聚集区提供了不可替代的优势。

（二）太仓工厂店主要类型

根据不完全统计，目前太仓市有工厂店近百家，以服装纺织类为主，大致可以分为以下几大类：

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二、太仓工厂店营销模式存在的问题

近几年太仓地区工厂店集群呈现高速发展，在此过程中，也呈现出若干问题，笔者走访调研太仓地区的典型工厂店，发现工厂店的营销模式存在以下的问题：

（一）工厂店宣传渠道有限，市场知名度低

太仓地区的很多加工企业之前都是属于代加工企业，绝大多数都处于外销转内销过程中。传统的工厂店一般是指加工为主的企业为了清理库存而开设的门店，较多的还是设在工厂内，其所在土地的性质为工业用地，而非商业用地，在此长期经营时存在一定风险，同时如果开设零售店面，依据相关规定，需要按营业额或者经营场地面积缴纳相应的税收，也就是说，工厂除了原有的增值税之外，还需缴纳营业税，这无疑是另一笔成本，因此众多工厂店因为宣传渠道的有限性，市场知名度低，消费者了解的途径也有限，只能靠消费者口口相传，虽然工厂店积极拓展市场，但是还没有办法体现自有产品的价值。

（二）工厂店无法保证产品售后服务

工厂店的商品都是一些有一定知名度品牌的尾货，并非所谓的“处理品”或“样品”，只是过季的货品而已，大牌的服装、鞋帽等商品，工厂店低价处理这些商品，是因为越是知名度高的品牌，产品更新越快，由此产生的库存量就很大，折扣店的出现刚好完成了消化库存的使命，又满足了消费者喜欢选择知名品牌的心理，对消费者的吸引力远远超过普通服装店铺，使得稍有档次的产品也能被大众所消费。但是由于大多数工厂店目前还是以出售自有的库存的商品为主，在售卖时往往会注明不退不换，该类商品出现质量问题时，三包政策落地仍然需要时间。

（三）工厂店对自主品牌认识不足，创新不够

太仓的很多服装工厂店企业都属于贴牌加工，工厂店多半以销售库存商品、加工尾单为主，加工尾单式产品的出售是否得到了加工委托方、品牌方的授权，存在着侵权问题。而作为贴牌加工的企业，本身就存在着核心技术的缺乏，对知识产权的意识也比较淡薄，要想改变原先赚取低廉加工费的状况，必须进行转型升级。企业转型升级的关键就是要拥有自由核心技术和自主品牌，占据产业价值链的主要环节，也就是向上下游进行延伸，提高附加值。企业应推进创新团队建设，大力培养创新型人才，加快培育新能源、生物、信息、新材料、节能环保、低碳绿色等新的技术，抢占新市场。

太仓大半工厂店暂无自有品牌，除少数公司有独立品牌外，部分企业对品牌争创工作认识不足，对无形资产的重视不够，对品牌营销的投入也有限，由于企业规模小，缺乏设备、人才、技术、经费等研发资源，这直接导致企业自主创新能力严重不足，不能够通过研发创新，构思并打造出具有独特性的自主品牌产品来推广市场。

（四）款式尺码

很多发展成熟的工厂店目前已拥有成熟的研发设计团队、成熟的供应链体系、成熟的渠道、成熟的仓储物流、成熟的管理体系，有些小型的工厂店尤其是一些过去从小作坊发展壮大而来的公司，还处于OEM（原始制造）的阶段，余下的尾单作为工厂店的商品进行销售，货源不充足，是厂家积压的库存商品，虽然质优价廉，但不可避免的在款型、风格、功能方面较为陈旧，或者由于尺码少，出现缺号、缺色的现象等等。

三、优化太仓地区工厂店的营销模式的对策和建议

太仓地区的工厂店不仅仅只是出售质优价廉的库存商品，在笔者眼里，其有更深层次的意味，如果说德系企业是太仓制造业的一个代表名片的话，那么太仓地区的工厂店就是太仓零售流通业、太仓旅游业的优质名片了，作为一个区域特色，它可以承载更多。

（一）提升工厂店自身的品牌建设

太仓地区聚集着众多的服装工厂店，这种成本可控的方式对于自主品牌的小规模推广是趋势，小规模的试错和论证之后，再逐步将自有品牌推广至长三角、全国范围。

工厂店在品牌建设过程中，因之前的加工能力，产品的时尚感和设计感受消费者的喜爱，同时也吸引了一些设计师工作室入驻，进行一些联动互补，由设计师设计产品，工厂进行生产，再由工厂店进行销售，形成了从设计到生产再到销售的完整的产业链。也可以按消费者的特定需求，个性化定制产品，抓住中高端消费人群，形成一定的风格，注重自主品牌的建设。要以品牌为利器，扩大市场份额，提升市场价值；以品牌建设为核心，制定企业发展规划；以品牌维护为依托，塑造企业和产品良好形象。同时，要注重对员工的培训，在企业内建立品牌文化，使他们充分发挥自身的潜能和智慧，创建自主品牌。

从价值链角度看，品牌服务才具有高端的竞争优势。因此，企业一定要研发自有品牌，提升工厂店自身的品牌建设，必须做到：一是创建自己的营销渠道。对于一些规模企业，应充分利用自己的力量，建立国内外的营销网络，扩大产品的市场占有率，彰显产品在市场中的影响力；第二，充分利用互联网等新型技术，创建企业网站、淘宝商城等电子商务平台开设旗舰店，开展网络营销，通过多样化的营销方式来提高产品品牌的知名度。

（二）加强工厂店的优质服务观念

实现从生产工厂直接到最终消费者，摒弃了分级批发商、分级代理等中间繁冗环节，以最好的质量、最优的价格为消费者提供服务。电商模式与线下终端销售在目标人群、产品定位上要存在差异，线下的产品要推行大众时尚化，要根据目标消费群体的不同，根据渠道的特点来选取对应的产品，但是线上和线下要做到不分离。可以将工厂店更多地定位成零售终端的服务体验店，让消费者直接接触产品。采取体验式销售的模式，也是未来的趋势之一。

在电子商务崛起、工厂店盛行的阶段，价格战是电子商务和传统零售渠道争权用户的一大法宝，也不得不承认，很多消费者网购、选择工厂店的最初动机也是图便宜，但是经过相当一段时间的培育，消费群体的特征正呈现多元化的发展态势，不少消费者已经从淘便宜演变成淘品质和淘品牌。

一些消费群体对工厂店情有独钟，他们能够在工厂店里用很低的价格买到向别人炫耀的服装，对待这部分顾客要让其在工厂店中真正享受到具有星级服务般的购物环境。在工厂店中，有时候商品多是断码的产品，故在商品价码标示上，一定要注明明确的折价原因，用真实、诚信的信息来辅助消费者做出正确的决策。

（三）变革营销模式和发展电子商务

近年来由于电子商务的规模发展，及百货商品重复率高、数据信息化低，国内百货行业整体相对低迷。为适应消费者喜好的变化，百货业也积极进行着适应，除了吸引品牌商品的入驻，打造餐饮娱乐体验式购物之外，也利用官方网站、网上商城APP、天猫旗舰店、微信公众号、门店WiFi等进行着OtO的积极尝试，典型代表如银泰百货、王府井百货等。

太仓地区的工厂店因为其特有的厂家加工能力，而区别于普通的服装服饰店；同时，对于传统的生产企业在进行电子商务渠道的拓展时，天然存在很多不适应性，花重金短期内也不见得立即见效。工厂灵活利用生产淡季和闲暇，可以对接有加工需求的网店，为网店进行小批量、多频次的代加工，逐渐适应电商模式对于工厂内部供应链的要求，为后期发展自有电商积累经验，也由于网店订单数量偏小，工厂对此类订单的议价能力也会相应增强。

工厂店应该应对变化莫测的市场需求，通过网络实时获取销售数据、消费者所在区域、实际消费者年龄段、成交价格等消息，通过分析和预测，及时完成爆款的生产补单，加快供应链的反馈速度，可以提高存货的周转率。

工厂店要不断与时俱进，依托网络视频、SNS、BBS等多元化的社交平台以及企业自身的官方网站、维信及微博等渠道，结合线下营销活动及品牌事件，进行创意传播，吸引消费者积极互动，进一步提升工厂店的消费者黏性和品牌影响力。为了规避线上线下可能出现的竞争影响，工厂店可以实行多品牌运营模式，运用品牌定位互补、产品品类开发差异化经营模式。还可以发展O2O模式，加强线上电子商务和线下实体工厂店融合发展，以平衡线上线下关系。电商是未来的趋势，电商模式也是各种各样的，有自营的，有借助分销平台的，有通过移动互联的，有通过PC终端的。工厂店要把更好的产品，利用不同的渠道，带给消费者更大的实惠。

（四）打造奥特莱斯式的联营模式

将工厂直营店发挥到极致的商业运营模式，便是我们目前看到较多的奥特莱斯，其形成和发展于20世纪70年代处于经济滞涨期的美国，回顾历史，1970-1987年的十七年间主要以单个厂家各自主导的工厂直营店模式，1988—1996年出现了聚集联合型的工厂直营店，1997年以后出现了商业地产商主导的大型休闲购物中心，并在2002年时由北京燕莎奥特莱斯引入中国。目前，国内已开业、在建与规划的奥特莱斯项目超过250家。从太仓区域来看，除了单家工厂店外，也有很多厂家都已经开始进行厂家联营的尝试，如雅鹿服饰、东云服饰、科而雅服饰等，在销售产品的同时，引进了互补的品类，以覆盖更广的年龄段，吸引更多的消费者前来购买；也有如商业地产商兰德莱茵城市广场在依靠本地工厂店的同时，积极引进国内一二线的服装服饰品牌，打造类奥特莱斯式的吃住行游购娱为一体的休闲综合体。

奥特莱斯也不可能在这次经济危机中独善其身，只是它受到波及的周期可能要比其他业态稍微长一点。也许现在看不到的影响，将在以后显现。奥特莱斯依赖消费者的品牌忠诚度，在危机中得到了一个机遇，但是如果不善加利用，也会影响自身的生存。奥特莱斯也应作出适应危机时期的调整，比如更快引入正价店过季产品，更加突显价格优势，更优化自身的品牌组合，实现多元化品牌组合。同时，还应该改善购物环境。

（五）推动“工厂店+酒店+景区”联合运作和融合发展

一大批走时尚、经济路线的工厂店，在太仓城乡各处如雨后春笋般冒出，使得“购物在太仓”越来越被周边游客认同。如果能从旅游层面给予适时引导，使原本简单的购物行为上升到休闲度假旅游的层面，则不但能快速提升太仓工厂店的知名度和整体竞争力，还可以带动餐饮、住宿、景区游玩等各方面的消费，刺激旅游产业经济发展，旨在推动“工厂店+酒店+景区”联合运作和融合发展。以前旅游过程中安排的购物点，往往是我们外出旅行中比较反感的对象，但太仓地区工厂店中物美价廉的商品却吸引了周边地区顾客不辞辛劳地主动赶来消费，在传统观光型旅游之外，随着消费观的转变，游客们也逐渐接受了购物型旅游的方式，在休闲娱乐的同时，淘到心仪的商品，而工厂在此过程中也可通过“品牌宣传+产品展销+自主购物”的模式取得可观的经济效益。

初衷为消化工厂库存和尾单的工厂店，在发展过程中，区别于传统的零售商，依托新媒介，通过跨界和融合，靠着自身的技术和创新，以及价格优势，在零售行业做好的口碑，在转型发展的过程中，还有很多发展的空间，太仓的工厂店绝对可以成为太仓旅游消费的新名片！

[1]周华.外向型纺织服装企业自主品牌创建路径研究——以江苏省服装业为例[J].中国商贸,2013，（02）.

F713.50

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1008-4428（2017）12-79-03

2017年太仓社科联一般项目“基于自主创新的太仓工厂店的营销模式研究”。

张薇，苏州健雄职业技术学院商学院教师，讲师，硕士，研究方向：市场营销、电子商务。