案例观察

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【案例背景】

2011年，一直都很沉寂的瓶装饮用水行业开始“热闹”起来，瓶装水家族日渐壮大。来自智研咨询的数据显示，2012年至2016年，我国瓶装饮用水市场的销售额从921.72亿元增长到了1543.6亿元。其中，高端瓶装饮用水在市场上的表现尤为抢眼。

在国内的快消行业中，瓶装饮用水无疑是竞争最激烈的领域之一，任何瓶装水品牌想要寻求更大的突破都势必付出成倍的努力。目前，国内瓶装饮用水市场鱼龙混目，各种名不副实、夸大宣传的“概念水”充斥其中。

在我国瓶装饮用水的品牌中，农夫山泉、康师傅和华润怡宝等主要品牌无疑占据着我国瓶装饮用水市场的半壁江山。从市场份额来看，农夫山泉位居国内瓶装水行业第一，其通过一系列的广告营销手段，包括在央视的大手笔广告投放、产品频繁出入于各种高端会议等显著提升了品牌曝光率。

而依托于“老招牌”口碑的康师傅瓶装水也长期在国内瓶装水市场中充当着一线主力角色。据尼尔森的数据显示，2017年第一季度康师傅瓶装水市场占有率达12.5%，居国内第三位。其主打产品优悦饮用水自2015年推出后，经受住了市场考验，已成为国内瓶装水市场的主流产品。

华润怡宝日前发布的2016年度社会责任报告显示，华润怡宝2016年营业收入约93.5亿元。据尼尔森数据显示，2016年，华润怡宝瓶装水销量同比增长18%，高于主要竞争对手及行业整体增速，华润怡宝瓶装水2016年市场份额达比2015年提高了近2个百分点，市场排名稳居第二名（比市场份额最大的农夫山泉仅仅落后两个百分点），份额增量位列瓶装水行业第一。

实际上，从2015年11月起，在瓶装水领域中，华润怡宝便已和农夫山泉难分伯仲。

【案例描述】

说起华润怡宝的“发家史”来，还要追溯到上个世纪80年代。1984年，怡宝的前身“龙环公司”于11月19日成立，其主要生产销售碳酸饮 料。1988年，C`estbon”Logo商标正式诞生。

1990年，怡宝面向全国首推600ml*15规格包装“怡寶”牌（旧商标字体）蒸馏水，成为中国最早生产销售包装饮用水的企业之一。

2000年，怡宝搬入新厂区，即南山区高新技术产业园区（北区）朗山路22号怡宝饮料园。1996年至1999年，华润创业从万科收购怡宝股权，成为了怡宝的大股东。1999年，华润创业全面收购，怡宝更名为怡宝食品饮料（深圳）有限公司。

2008年，在新建了江门工厂后，华润怡宝被列入华润（集团）有限公司一级利润中心序列，并更名为华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司。2014年，因公司战略发展的需要，华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司正式再次更名为华润怡宝饮料（中国）有限公司。

华润怡宝旗下现拥有自有品牌“怡宝”、“加林山”、“魔力”及日方授权的“午后奶茶”、“火咖”系列等多个著名品牌，产品品类包括纯净水、矿泉水、奶茶、咖啡、功能性饮料等。华润怡宝致力于为消费者提供更多元化的选择及高品质的产品。怡宝纯净水分别具有350ml、555ml、1.555L、4.5L、18.9L等规格，量贩装为555ml×12支。

专注于体育营销

华润怡宝的销量保持高速增长，在全国市场上迅速扩张，与其在体育营销方面的成功是密不可分的。早在2011年，其就获得了“中国国家乒乓球队唯一指定饮料”称号。业内人士认为，作为华南地区饮用水品牌的“领头羊”，携手中国乒乓球队是华润怡宝对多年来体育营销策略的深化，这使其在竞争白热化的饮用水市场中处于更加稳固的地位。

一直以来，华润怡宝都是马拉松饮用水的代名词。以马拉松为核心的“马拉松经济”“马拉松营销”带动了体育用品、体育APP等相关产业的发展，更为瓶装水行业提供了绝佳的广告宣传平台。据华润怡宝发布的2016年度社会责任报告显示，2016年华润怡宝共赞助了176场马拉松，其中金牌赛事多达10场，是不折不扣的“马拉松迷”。今年，华润怡宝在马拉松赛事上继续深耕细作，截至今年7月，华润怡宝已赞助马拉松赛事115场。

华润怡宝一直都将体育营销作为一项长期而连贯的战略，其对体育事业的持续投入和关注在瓶装饮用水行业的确是独树一帜，“疯狂足球”、“CBA篮球”、“华润怡宝零帕VBA广东省大学生三人篮球赛”等活动都是华润怡宝将体育与公益事业有效整合的经典案例。

2016年，华润怡宝牵手腾讯就法国欧洲杯与里约热内卢奥运会等两大世界顶级体育盛事进行了深度合作。华润怡宝市场营销部总经理陈越在合作发布会上曾表示，在当前全民健身已成为国家重要政策的大环境下，华润怡宝不断探索着“心纯净•行至美”的品牌哲学，更承担着企业应有的社会责任与义务，将体育文化、体育精神在全国各地深入传播开来。华润怡宝在与国际重大赛事合作以及不断的体育营销活动中，大力推行“全民健身”战略，为广大的消费者提供运动健身的平台，真正将健康生活的理念带到了千家万户。

今年8月，在2017赛季亚洲冠军联赛前夕，亚足联在官网上宣布，华润怡宝作为中国瓶装水的领导品牌成功牵手亚足联——从2017年8月21日起成为亚冠比赛、亚联杯和亚足联五人制足球俱乐部锦标赛的官方支持商，双方的合同到2020年底。

作为首个担任此角色的中国水类品牌，华润怡宝不仅可以在赛事现场和官方资料上得到各种品牌曝光的机会、产品展示和促销活动的权益，怡宝纯净水产品还将出现在所有比赛的赛前和赛后新闻发布会上，成为足球明星与教练身前最为亮丽的风景。

华润怡宝坚持以体育营销作为长期的品牌战略，秉持“专注、行动、协同、超越”的体育精神，全力投身于全民健身与各项顶级体育赛事的推广普及中，从而推动着体育事业的全面发展。

华润怡宝2016年包装水销量继续保持18%高速增长，并持续稳居行业第二。从偏居华南一隅到全国市场份额占比第二，华润怡宝的迅速扩张与其清晰的战略、渠道、推广密不可分，怡宝的体育营销、公益事业更是有声有色，为品牌增加了曝光度及美誉度。

深耕于公益事业

无论是2008年“5•12汶川地震”、2013年“4•20雅安地震”，还是东北、潮汕地区洪涝灾害，抑或是2016年的海南风灾、鲁甸、景谷地震，以及豫陕辽苏吉蒙等地旱灾，华润怡宝都在最短时间内率先向灾区提供了大量急需的饮用水、衣物、帐篷等群众迫切需要的物资。

作为中国饮用水领导品牌，华润怡宝不仅为消费者带来了至纯至净的水，还持之以恒地践行着“水公益”，展开了一系独具特色的公益行动，最具代表性的就是华润怡宝推行的百所图书馆计划（以下简称“百图计划”）。

2007年，当时正从一家区域品牌走向全国主流品牌的华润怡宝发现很多贫困地区的孩子大都面临着除课本之外无书可读的问题，贫困阻断了孩子们对知识的渴望。于是，“百图计划”便应运而生。华润怡宝建立了“1本书+1瓶水=100所图书馆”的爱心公式，鼓励广大市民将闲置的图书捐赠给贫困地区的学校。2013年，该公式还上升到了“1+1，书送爱”的模式，将线上与线下结合起来，以营造出良好的社会效益。十余年来，华润怡宝走遍了全国20个省，持续为阅读资源匮乏地区的乡村儿童送去爱与陪伴。

2016年，“百图计划”尝试更加开放，与全社会所有致力于儿童公益的公益组织、社会机构展开合作。在第十年之际，华润怡宝宣布与陶行知基金会战略合作，定向为全国最美乡村教师所在学校建馆募书。通过陶行知基金会在教育系统的专业力量和资源，加强与更多乡村学校、老师群体的互动。同时，其联合蜻蜓FM，开展线上募集电子书，创新开建声音电子图书馆，通过“互联网+公益”和走入城市小学等渠道面向社会深入贯彻百图慈善理念，吸引更多的社会力量参与其中。

为了让孩子们获得更好的阅读体验，“百图计划“在2017年启动了“硬件+软件”全面升级的捐建标准，其中10所新建馆中包含有2所“主题馆”与8所“2.0标准馆”。基于“2.0捐建标准”，百图为网络条件可以满足的图书馆添置了电视、投影仪，为网络课堂入驻搭建硬件平台。“百图计划”希望使图书馆不仅成为借阅图书的地方，更成为孩子们学习阅读、培养阅读习惯的空间。

而因地制宜、具有当地特色的“主题馆”更是今年“百图计划”捐建的一大亮点，基于“2.0捐建标准”进行规划的主题馆，软、硬件均更有针对性，不仅馆藏图书会根据当地儿童的需求进行配置，而且图书馆中还预留了悦读互动空间，为孩子们的日常悦读活动提供了更好条件。

此外，助力高考是华润怡宝多年以来都在坚持的公益行动。爱心派水志愿者们在每年高考的那两天都是早上5点就来到各个考场附近做前期准备。华润怡宝希望通过这一举动，为考生加油鼓劲，为家长消除焦虑，为高考工作人员消暑降温，为助力高考尽一份绵薄之力。

【案例分析】

华润怡宝的成功并不是一朝一夕就能做到的，“一分耕耘，一分收获”，从华南市场到全国市场，从公益事业到企业社会责任，华润怡宝有今天的成绩是靠其不懈努力换来的。

战略布局循序渐进创新营销思路

由于华润怡宝的总部位于广东深圳，其最主要的市场一直都是以广东省为主的华南市场，创立多年后，直到2007年才开始向全国扩张——2007年，怡宝启动了“西进、北伐、东扩”全国性品牌发展战略。

多年以来，凭借着清晰的战略定位，华润怡宝循序渐进地践行着自己的“野心”——走出华南、走向全国，成为瓶装水市场的主流品牌。10年间，华润怡宝连续超越娃哈哈、可口可乐、康师傅等老品牌而跃居瓶装水市场第二，与农夫山泉角逐行业老大位置，并一度与农夫山泉不相上下，被业内誉为“怡宝速度”。

与市场战略一直同步推进的就是华润怡宝的营销。华润怡宝的营销推广虽然集中于体育领域，但其营销思路却不断进行着创新。除了在多个体育领域争取赞助与广告合作之外，华润怡宝自身对品牌的塑造也是可圈可点的。这主要表现在华润怡宝的怡宝创意与运动饮料的独特研发设计上。

2016年，继欧洲杯期间打造“世界最大瓶盖足球”之后，华润怡宝推出了8款创意瓶盖打造炫酷健身神器，让空瓶瞬间变身为柠檬杯、花洒、球拍等生活、健身小神器等等，此举获得了消费者的好评。

近年来，随着健康观念和相应知识的进一步普及，热爱运动的人越来越多，消费者对相关产品的需求也越来越细致。作为必不可少的消费品之一，运动饮料的竞争态势早已不是暗潮汹涌，而是烽烟四起。

2017年7月16日，华润怡宝在深圳召开了运动饮品魔力新品上市发布会。华润怡宝推出的魔力系列产品以流汗的场景为核心切入点，创新性地提出了“汗点补给”的概念，适用于三种主要场景——运动小汗、忙碌小汗、欢闹小汗，聚焦于年轻消费群体。此次“魔力”新品在口味与包装上都做了较大升级。与目前市场上常见的运动饮料采用牛磺酸、多肽纤维素作为主要成分不同，魔力氨基酸特别添加了多种氨基酸成分，可以补充随汗液流失的氨基酸。

在本次推出新品之前，华润怡宝已有5年以上运营饮料产品的经验。自2011年与日本麒麟联姻之后，华润怡宝也拥有了午后奶茶、火咖即饮咖啡、魔力维他命水等饮料产品，但并未在饮料行业大展身手。此次经过品牌沉淀的魔力氨基酸强势升级归来，其背后的目的也许是希望通过魔力氨基酸重新划分运动饮料格局。

公司市场营销部总经理陈越表示，过去公司的整个饮料业务占总营收的比重不足两成，“今后我们将把更多资源向饮料业务倾斜，以实现华润怡宝成为一家综合型饮料公司的目标。”据他透露，按照华润集团的“十三五”规划，华润怡宝的目标是成为一家综合型饮料公司。这也是华润怡宝循序渐进战略布局中的关键一步棋。

而在激烈竞争的运动饮料市场，华润怡宝魔力氨基酸该如何取得突破值得深思。对此，中国食品产业评论员朱丹蓬表示：“魔力氨基酸可以在华润怡宝的强势区域寻求突破口，然后再谋篇布局全国。”

2016年，华润怡宝实施了“百图计划”新举措，这不仅提升了百图计划的公益品牌效应，更巩固了华润怡宝在儿童公益领域领导者地位。

践行企业社会责任赢得品牌认同

“品牌基石，责任为先”是华润怡宝历来所倡导的责任文化。社会责任理念是指导华润怡宝责任实践的行动指南。华润怡宝社会责任文化与华润文化一脉相承，遵循《华润集团社会责任工作管理办法》，将华润怡宝社会责任工作与企业战略发展、企业文化建设相融合。

在公司架构上，华润怡宝对社会责任组织体系的领导决策机构、各职能部门、各区域、直属大区的职责进行了梳理，构建起华润怡宝社会责任矩阵式管理组织体系，推动落实社会责任。华润怡宝还积极参与集团组织举办的社会责任报告编制会议，清晰社会责任管理的重点与方法，提升企业社会责任报告的编制能力，推动企业社会责任整体工作水平的提升。他们利用优秀员工访港、新员工训练营、内部宣讲会等场合，将社会责任理念融入到日常培训中，使广大基层员工进一步感知、认同华润及怡宝的社会责任理念，推动社会责任工作的落地。

当众多的快消品还在感叹市场不景气时，怡宝却热情地拥抱着互联网营销的下半场。怡宝凭借着对一份赤诚的企业社会责任以及对消费者了如指掌的情感认同，博得了消费者的共鸣，获得了市场的认同。

2017年6月，华润怡宝发布了2016年度社会责任报告，该报告以“分享•信任”为主题，展现了2016年华润怡宝在践行社会责任、维护股东权益、加强员工关爱、提升产品服务等多个方面所做出的努力及获得的成就。从1984年到2016年的30余载时光，在“成为中国最受尊重的饮料企业”的愿景指引下，华润怡宝已成为“共创美好生活”的倡导者与践行者。

报告指出，“十三五”期间，华润怡宝将紧跟华润集团“十三五”社会责任规划编制要求并结合自身的业务特点与社会责任履行的实际，立足战略高度全面部署华润怡宝“十三五”期间的社会责任工作，明确工作总体思路及推进路径，不断增强责任意识，推动责任践行，促进责任融合，助力华润怡宝“成为最受尊敬的饮料企业”的愿景的实现。