延续老城故事<br/>——以扬州历史典故为背景的徒步旅游线路设计

延续老城故事
——以扬州历史典故为背景的徒步旅游线路设计

2017-12-23张进林

市场周刊 2017年6期

臧强，张清，张进林，钱俊

延续老城故事
——以扬州历史典故为背景的徒步旅游线路设计

臧强，张清，张进林，钱俊

挖掘扬州历史文化典故并精选具有旅游市场发展前景的文化载体，设计出符合大众需求的徒步旅游路线意义非凡。这一探索有利于确保扬州市旅游经济的长期效益与可持续发展，有利于解决扬州市旅游业发展过程中的主要矛盾，更有利于迎合人们重视身心健康与消费质量的旅游消费新趋势。而丰富的历史文化资源提供的载体支持、政府的高度重视提供的政策支持、信息服务水平的进步提供的技术支持都为扬州徒步旅游路线设计的可行性提供保障。以扬州历史典故为背景的徒步旅游线路设计的基本思路是实地考察与市场调查，对线路构思进行可行性分析，策划与选取旅游线路，完善线路的配套服务体系。按此思路，设计出古运河徒步游等七条具有丰厚扬州文化底蕴的徒步旅游线路的雏形。

扬州；历史典故；徒步旅游；线路设计

随着社会的发展，人们的物质生活得到极大满足，开始了对精神生活的追求。徒步旅游也是在这种大的社会背景下发展并兴起的。在中国社会科学院 2012 年发布的《旅游绿皮书》中，《徒步旅游的发生、发展与展望》专题对徒步旅游做出了正式解释，为政府决策提供了重要理论依据。由此，徒步旅游开始走向规范化管理和常态化监督的发展道路，专业化、组织化、标准化逐渐成为徒步旅游的标签。

扬州市是拥有 2500 周年悠久历史的文化名城，但当前对于文化资源的利用依然存在开发整合力度不够、利用价值认识不足和应用方式单一等问题，对扬州市文化资源进行分析归类，探索提升扬州历史文化资源利用效率，实现扬州文化资源与扬州市徒步旅游发展有效对接的创新模式和对策已经成为关涉扬州市经济社会发展的一项重大课题。

一、以扬州历史典故为背景的徒步旅游线路设计的现实意义

徒步旅游是指旅游者以徒步为主要旅行方式、并从中获得强烈的旅游体验和身心健康的一种自助旅游,目前在全球已逐步成为一种生态休闲的旅游形式。扬州市的徒步旅游市场发展尚不成熟,具有较大的开发潜力。

（一）有利于确保扬州市旅游经济的长期效益与综合效益

在现代社会，人们物质生活水平和消费能力都得到了显著提高，旅游消费就像“旧时王谢堂前燕”，现已“飞入寻常百姓家”。在这种背景下，扬州市的旅游经济突飞猛进，传统旅游业的市场根基深厚，为本地经济发展做出了突出贡献。但是同时，消费者的旅游需求愈加多样性，开始注重精神层次的满足，身心放松与文化求知成为主要的旅游动机。着眼于未来，低碳环保将成为旅游业发展必须遵守的原则，消费者的主体意识和个性化需求将影响旅游业的未来发展走向。徒步旅游作为一种新兴的旅游形式，近年来越来越受到消费者的青睐，在扬州市乃至全国都拥有巨大的市场发展潜力。而徒步旅游这种新兴旅游形式的优势是:建设资金投入少，周期短，见效快；带动食、住、游、购等消费总量。以扬州历史典故为背景进行徒步旅游线路设计，开拓徒步旅游市场，能够为扬州旅游业的发展带来更好的长期效益与综合效益。

（二）有利于解决经济发展与文化资源开发、生态保护之间的矛盾

扬州市丰富的历史文化资源是一笔宝贵的财富。扬州旅游业的发展就得利于扬州市拥有的“历史文化名城”这一享誉中外的殊荣。“烟花三月下扬州”的旅游盛况后面却又隐藏着现阶段扬州旅游业发展衍生的一些矛盾，其中主要的矛盾是快速开发带来的经济效益与古城历史文化保护、生态环境保护之间的不协调。因为对扬州历史文化产生兴趣而纷纷涌入的游客给扬州古城的文化保护、生态环境和城市治理带来了空前的压力。与传统旅游方式相比，徒步旅游倡导的则是绿色出行、回报自然、保护人文的生态旅游理念，将旅游能耗、污染尽可能降到最低，符合当今时代发展低碳经济的潮流趋势。开设徒步旅游线路一方面可以进一步推动扬州市的旅游经济发展，另一方面又可以有效地缓解扬州市旅游业发展过程中出现的生态环境问题、文化保护问题等。

（三）有利于迎合人们重视身心健康与消费质量的旅游消费新趋势

随着社会的发展进步，旅游需求和旅游环境都不断发生变化，这些新的变化则催生出新的旅游方式。根据调查发现，超过80%的消费者对传统景点门票价格高涨以及景区游客拥挤等问题表示较为强烈的不满。相对于传统景点的高价位、低享受，较为理智的消费者会倾向于选择低价位、高享受的旅游方式。旅游消费者逐渐转向理性，自由、个性化的需求与传统旅游业服务观念落后、服务质量满意度低等现象产生矛盾。这一矛盾客观上激发了消费者的消费自主性、自助性以及互助性，按照自己的喜好形成一种新的个性化的旅行路径和旅游文化。综上所述，徒步旅游这种个性化的旅游体验形式能够充分满足徒步旅游者对身心健康和消费质量的需求，徒步旅游将成为消费者特别是年轻消费者的旅游消费选择新趋势。

二、以扬州历史典故为背景的徒步旅游线路设计的可行性分析

徒步旅游对旅游者来说是一种新型的旅游方式，对旅游地来说是一种新型的旅游资源开发方式。分析以扬州历史典故为背景的徒步旅游线路设计的可行性，可以更好地为打造“历史文化名城”的扬州旅游新品牌提供支撑。

（一）丰富的历史文化资源为徒步旅游线路设计提供载体支持

扬州历史悠久，积淀了丰富的历史文化资源，留下了大量的物质形态和非物质形态的文化遗产。扬州市以有宋夹城为代表的古城遗址、高旻寺为代表的古寺庙、个园和何园为代表的古园林、谢馥春等百年老店、东关街盐商祖宅群，还有扬州漆器、雕版印刷、剪纸、三把刀等非物质文化遗产，这些文化资源的背后记载着众多的历史典故，为徒步旅游路线设计提供了多样的载体支持。充分挖掘扬州市的历史文化资源，对其进行归纳和分类，可以为扬州市的徒步旅游线路设计融入丰富的地方历史文化气息。以扬州历史典故为背景进行徒步旅游线路设计能加大对扬州文化遗产的开发与保护力度，为扬州市旅游经济的创新发展注入源头活水。

（二）政府的高度重视为推动徒步旅游线路设计提供政策支持

2002 年,扬州市委、市政府高瞻远瞩地提出了打造“文化扬州”的概念,并经过一段时间的考察与研究后,正式决定在 2003年提出全力构建“文化扬州”。这一战略举措对扬州文化建设和旅游经济的影响深远。《扬州旅游业发展总体规划 2009-2030》将扬州市旅游发展总体布局概括为“一城一轴四片”。即“114 战略性空间发展格局”，简称“114 工程”。在“一城”的打造中，重点突出“一心一线”，即以蜀冈 - 瘦西湖风景名胜区为核心，将平山堂（大明寺、鉴真图书馆）——瘦西湖景区（宋夹城遗址）——盐阜路两侧（个园、工艺坊、汪氏小苑、“双东”历史街区等）——泰州路——南通西路——徐凝门街（何园）等文化旅游景点进行串联，打造成为扬州市精品旅游线路。“十三五”期间，扬州市将继续着力构建结构合理、功能完备、要素配套的旅游产业体系，实现联动发展。这一系列相关政策的出台为推动扬州市徒步旅游线路设计提供了可靠的政策支持。

（三）信息服务水平的进步为徒步旅游线路设计提供技术支持

随着“互联网 +”时代的到来，信息技术在现代旅游产业链中广泛运用，对旅游观念和方式产生了直接影响。旅游+互联网的发展不仅可以让游客享受到便捷的服务，为旅游企业提升服务质量提供大数据支撑，还可以成为提高旅游管理水平的重要工具。扬州市目前正在加快推进现代信息技术在旅游业中的广泛运用，加速旅游信息发布实时化、旅游支付电子化和配套服务便利化的智慧旅游服务平台，实现旅游、交通、食宿等数据信息的及时更新和共享。徒步旅游爱好者可以通过多媒体信息平台了解到详细的相关服务信息。

三、以扬州历史典故为背景的徒步旅游线路设计的基本思路

从扬州市旅游资源现状分析和对扬州市历史文化资源的挖掘为出发点，提炼出与扬州市旅游业发展相适应的、满足消费者多样需求的徒步旅游线路。

（一）深入开展旅游目的地考察和市场调查

设计以扬州历史典故为背景的徒步旅游路线首先要深入细致地对目的地景点进行实地考察，全面了解线路涉及的各个要素的历史、现状和未来趋势。由于原有的经典旅游路线已经和年轻消费群体的需求渐渐脱轨，一些具有浓厚历史文化内涵的“冷门”景点亟待开发利用。所以，在实地考察环节，重点挖掘扬州市历史文化价值高，市场前景较好的新旅游目的地。同时，对旅游目的地的外围环境进行考察，找准新路线景点中的特色和亮点。在市场调研环节中，以问卷的形式采访扬州本地居民、旅游管理人员、外来游客等不同群体。通过问卷所反馈的结果，我们了解到受访群体对设计新的徒步旅游路线具有较高的兴趣和期望值。

（二）选取满足游客多样化需求的徒步旅游线路

策划与选取旅游线路就是安排从始端到终端以中间途经地之间的游览顺序，并在线路上合理布局节点。徒步旅游路线的设计必须建立在遵循旅游市场发展的基本规律的基础之上。影响线路设计方案可行性的因素有很多，例如线路产品的需求量、线路的需求时间、线路的销售范围和目标市场、季节变化、线路的发展趋势等等，而根本在于，只有满足游客的多样化需求才能真正在市场进行推广。在满足游客多样化需求，尊重旅游市场发展基本规律的基础上，深度挖掘扬州历史文化资源，唤醒历史文化记忆，激活文化传承基因，提炼文化精神元素，以“点——线——面”的思路设计独具扬州历史文化特色的徒步旅游路线，使扬州历史文化资源在获取经济效益的同时，还潜移默化地影响着人们的文化认同、思想认同和价值认同。

（三）构建“四位一体”的徒步旅游配套服务体系

总结提炼扬州徒步旅游目的地的发展模式，并深刻剖析各种模式的效应和局限性，构建独具扬州特色的“四位一体”服务体系：政府主管部门+便捷服务中心+专业向导+多媒体服务平台。

首先，由政府主管部门牵头，尽快完善徒步旅游线路的配套基础设施，例如线路沿途的道路修整、路标指示、景点设施修建和维护，设立垃圾投放点和完善卫生排污系统等。二是与社区共建便捷服务中心，为徒步旅游的游客提供全方位的服务，发挥社区、街道办事处在旅游服务中的作用。三是培养一支专业的徒步旅游向导队伍，为游客提供个性化的周到服务。四是搭建多媒体在线服务平台，及时发布与更新针对徒步旅游者的旅游信息，让游客通过移动互联网终端享受到实时的信息服务。