品牌价值的“山东探索”

文/孙良泉

品牌价值的“山东探索”

“SHANDONG EXPLORATION” ON BRAND VALUE

文/孙良泉

近年来，山东省一直非常重视品牌建设工作。在农业、制造业、服务业等领域树立了一批标杆企业，形成了一批知名品牌，打造了“好客山东”、“好品山东”、“厚道鲁商”等公共品牌。品牌建设对于推动产业结构调整，优化资源配置，提升创新能力和质量水平，增强企业竞争力，发挥了重要作用，取得了显著成效。多年来，山东省积极开展品牌评价相关工作，不断增强品牌建设软实力。

理论研究新突破

自2007年中国开展品牌价值理论研究以来，山东省密切跟踪国内外品牌价值评价理论研究情况，紧跟国家步伐，先后参与了《品牌价值 术语》《品牌价值 要素》《品牌价值多周期超额收益法》《品牌价值评价 纺织服装、鞋、帽制造业》《品牌价值评价 机械设备制造业》等系列国家标准的制定，为山东省品牌评价及品牌培育工作奠定了良好的理论基础。

在品牌价值评价理论研究基础上，结合山东省实际，搭建了涵盖品牌价值“五要素”的品牌评价指标体系，确立了山东省企业品牌价值评价方法和模型。从2012年开始，这一指标体系陆续为山东省近百家“山东名牌”企业进行了品牌价值试评价工作，并为部分企业编制了品牌价值评价报告，分析各品牌价值影响因素。

2017年4月，经省质监局批准，山东省标准化研究院作为秘书处承担单位组织成立了山东省品牌评价标准化技术委员会。品牌评价标委会拥有国内外品牌领域专家40余名，遍布政府机构、知名企业、高等院校、科研院所等各个领域，主要负责山东省品牌评价有关理论研究、相关标准制修订及宣贯、品牌价值评价机制搭建等，致力于以标准化服务、支撑山东省品牌建设各项工作，推进实施山东省品牌战略，推动山东省产品、企业“走出去”。

积极参与国内外评价

近年来，山东省参与了许多国内外品牌价值评价。国际品牌价值评价方面，世界品牌实验室2016年度世界品牌500强排行榜中，中国内地入榜的品牌共36个，山东有海尔和青岛啤酒2个品牌，分别排名76位和319位。世界品牌实验室2017年度中国品牌500最具价值品牌排行榜中，山东入选品牌45个。世界知名的品牌价值及战略咨询公司（Brand Finance）公布的“2017年度最有价值中国品牌100强排行榜”中，山东省海尔品牌上榜，排名第61位。

国家品牌价值评价方面，2012年国家质检总局在全国范围内开展品牌价值评价工作以来，山东省共有229个品牌参与国家品牌价值评价，其中，企业品牌131个，产品品牌38个，自主创新品牌19个，中华老字号品牌3个，区域品牌38个。近五年，山东省品牌参与国家品牌价值评价的数量和种类逐年增多，企业及区域对品牌的重视程度及参与品牌价值评价的积极性逐渐提高。

近两年，山东省众多参评品牌跻身国家品牌价值评价结果榜单前列。其中，企业品牌价值榜单中，潍柴动力股份有限公司、山东山水水泥集团有限公司分别位列企业品牌机械制造类、建材装饰类品牌价值首位，九阳股份有限公司、烟台张裕葡萄酒有限公司、青岛易邦生物工程有限公司等10家企业分别位列家用电器类、酒水饮料类、农产品类等品牌价值榜前三位；产品品牌价值榜单中，孚日集团股份有限公司、山东星光糖业有限公司分别位列第二产业及其他产品类、初加工食品及农产品类品牌价值前三位；自主创新品牌价值榜单中，海信集团有限公司位列首位；中华老字号品牌价值榜单中，青岛啤酒股份有限公司、东阿阿胶股份有限公司分别位列第一位和第二位；区域品牌价值榜单中，烟台葡萄酒、烟台苹果、文登西洋参分别位列地理标志产品酒水饮料类、初级农产品(含花卉)类、工艺品、中药材及其他类品牌价值前三位，烟台苹果位列农业区域品牌第二位，青岛高速列车同时位居制造业区域品牌30强、最具潜力品牌30强、区域品牌价值百强三个榜单首位。

探品牌价值提升新径

对比山东省品牌价值国内外评价结果，一方面反映出山东省品牌建设还相对滞后，既有政府层面合力推进尚未机制形成，企业层面多年来存在价格导向、来料加工经营模式而忽视自身品牌建设的问题，更有外来文化冲击、知识产品保护不利等深层次的因素。另一方面反映出山东省在应用品牌价值评价标准指导、引导企业提升品牌价值方面做得不够；全球知名品牌评价和发布机构均为国外机构，他们参照或采用的都是欧美发达国家的品牌评价规则、方法和标准，反映出山东省仍需加强在对接品牌评价国际标准方面的工作。

下一步，山东省应继续贯彻落实省委、省政府大力实施质量强省和品牌战略决策部署，推进品牌高端化进程。一是要加强科学研究，提升品牌理论和标准水平。紧密跟踪研究国内外品牌最新理论和技术方法，开展国内外品牌建设与政策法规研究、品牌经济理论、品牌发展指数研究。结合山东省实际发展情况及需求，加强企业、产品、区域品牌评价、品牌培育等地方标准制定，建立科学完善的品牌评价体系。探索建立支撑品牌价值评价工作的基础数据库，开展数据挖掘。二是要开展品牌价值评价，评估山东省品牌建设成果。开展相关研究，建立山东省重点行业品牌评价数据获取技术标准和品牌评价细则，对山东省重点行业开展品牌价值评价。三是要加强舆论引导，提升山东品牌影响力。制定具有山东特色的品牌评价发布办法，建立山东省统一、权威的评价信息发布平台。

编辑/郭蓓蓓

In recent years, Shandong has constantly attached great importance to brand construction. In the fields of agriculture,manufacturing, services, etc., it has set up a batch of model enterprises, formed a number of famous brands, and created such public brands as “Friendly Shandong”, “Brand Shandong” and “Honest Shandong Merchants”.

Since China carried out the theoretical research on brand value in 2007, Shandong has closely followed the evaluation and theoretical research status of brand value at home and abroad, kept pace with the state, and participated in the formulation of many series of national standards. In April 2017, upon the approval by the Shandong Bureau of Quality and Technical Supervision, the Shandong Institute of Standardization as the unit responsible for the Secretariat established the Shandong Technical Committee for Standardization of Brand Evaluation.The committee, which includes over 40 experts in the brand fields from home and abroad, covering government authorities, well-known enterprises,institutions of higher learning, scientific research institutes, etc., propels the implementation of Shandong brand strategies, and promotes the “going global” of products and enterprises of Shandong.