唤醒老字号的“第二春”

文/穆瞳

唤醒老字号的“第二春”

AROUSING REVIVAL OF TIME-HONORED BRANDS

文/穆瞳

振兴老字号，已成为刻不容缓的事情。从2006年商务部启动“振兴老字号工程”到现在已经10余年，老字号企业的生存状况如何？山东境内不乏通过创新发展走上成功之路的老字号企业，但多数老字号企业仍存在经营规模较小，品牌仅在当地享有一定的知名度，发展受到地域局限等问题。不少老字号生产规模有限，仍以小作坊方式生存。

如今，在供给侧结构改革的背景下，企业竞争愈发激烈，中国的经济改革将更重视发挥市场在资源配置中的决定性作用，在此基础上，老字号品牌更要秉持以消费者为中心的发展思路，加快完善产业产能营销模式等各方面体制机制，创新发展方式，确保科学发展、开放发展，让老字号能在供给侧改革的大潮中萌发新的希望。

“飞向未来”的德州扒鸡

“热中一抖骨肉分，异香扑鼻竟袭人。”历经300多年，德州扒鸡这一传于民间的百年老号没有被时代遗忘，反而在最艰苦的时期，守住了自己的招牌，走上了由弱到强的复兴之路。

1982年，改革开放使得市场经济逐渐活跃了起来。由于此前市场混乱，杂牌扒鸡质量不一，德州扒鸡意识到“保护自身品牌”是发展自身的第一步。于是，从注册“德州”商标，到陆续注册“德州扒鸡”等20多个相似商标，德州扒鸡形成了完整的字号、商标、标识和包装设计等知识产权保护系统，使得传统产品终于有了自己的商标字号，为后来发展奠定了坚实的品牌基础。

○如今，德州扒鸡在规模、技术、质量水平等各方面已成为禽肉熟食行业的代表。图/德州扒鸡股份有限公司提供Nowadays, Dezhou Braised Chicken has become a representative of the poultry deli industry in the aspects of size, technology,quality level, and the like.

3年后，公司成功研制了国内先进的扒鸡真空软包装加工工艺。这一如今司空见惯的保存方法在当时可谓领先全国，使得扒鸡的保质期拉长至8个月，有效解决了远距离运输及长期贮藏的难题。从此，高温真空的德州扒鸡“插上翅膀”飞向全国，成为第一个走向全国的中华老字号传统美食，骨酥肉烂、五香脱骨的味道成为那个年代的人们的经典美食记忆，这在扒鸡历史上是一次重大技术创新，扩大了德州扒鸡的市场及品牌知名度。

2009年，为适应现代消费者对“绿色、美味、营养、健康”的更高要求，在充分挖掘和继承传统工艺的基础上，公司选用生长期长、肉质纤维好的本地土鸡种：鲁蒙笨鸡和华北柴鸡，研发了“御品1692”和“精品1956”扒鸡新品种，使德州扒鸡在口感、味道、营养指标等方面均实现了彻底改观，为整个扒鸡行业注入了新的生命力。通过多年的深耕细作，德州扒鸡在规模、技术、质量水平已成为禽肉熟食行业的代表品牌，自此德州扒鸡发展进入了快车道。

德州扒鸡的发展，始终秉承“传统是基础，创新是关键”的战略发展目标，通过创新，德州扒鸡插上了发展的翅膀，曾从德州飞向全国。现在，这只扒鸡更是飞到欧洲落户荷兰，与荷兰圣安妮食品公司合作，设想以荷兰为生产批发基地，年产3000万只“德州扒鸡”，并运往欧洲各国进行销售。

同时，凭借过硬的产品质量，德州扒鸡率先成为高铁动车组禽肉熟食供应商，借助高速铁路，采用统一管理配送、冷链运输销售的经营模式，让德州扒鸡沿着高铁线在新时代重新走向全国，铸就了“德州人的骄傲、天下人的口福”的品牌形象，实现了“德州扒鸡”作为“中华老字号”的历史新飞跃。

○周村古商城重现了明清时期的商铺景象。图/山东省周村烧饼有限公司提供Zhoucun Ancient Commercial Town reproduces the store view of the Ming and Qing Dynasties.

老字号的“触电”心得

“从人民大会堂的家具到领导人日常起居的床具，都曾出自我们青岛一木之手。”上世纪50年代，凭借过硬的产品质量，青岛一木曾在家具行业独占鳌头。但同众多传统行业一样，在互联网浪潮下，青岛一木难以适应快速变化的市场环境和新一代消费者的消费习惯，老字号一度优势不再。

互联网时代，网购让人足不出户就可购尽天下物，而与电商快速发展形成鲜明对比的是，实体生产销售市场持续疲软，人工等成本持续增长，企业资金压力巨大，急需找到新出路。

但电商转型对长期守于传统的老品牌来说十分不易，绝非把产品“挂在网上”就能坐等消费者上门。在电商转型初期，青岛一木曾通过竞价推广宣传品牌和产品，也曾经和网络第三方平台合作，推出团购、工厂购等活动，但这种形式降低了品牌档次，效率也不高，长远来看并不利于品牌健康发展。

2013年，青岛一木入驻京东商城，吸取之前教训，青岛一木与京东进行了深入沟通和洽谈，共同制定规划了O2O营销模式的互联网化变革，最终实现了京东、青岛一木和经销商三赢互利的局面。在全国开设近90家O2O体验馆，营销网络遍及全国。

解决问题后的青岛一木迎来了飞速发展。2015年，青岛一木销售额实现将近6倍的高速增长。面对这场转型，青岛一木的营销负责人十分感慨：“线上销售节约成本，打破地域限制，开拓了更大的销售市场，这都是摆在明面上的优势，但更重要的是能拉进与消费者的距离，及时沟通，反馈信息，效率翻倍，让老品牌活动了起来，更好的优化产品去适应新市场，才不会被淘汰。”

老字号的互联网化是市场的需要，也是契合国家供给侧改革的内在需求。当下，消费者对高品质的商品和服务有更多需求，而在供给侧一端，老字号早已成为“优质商品、优质服务”的代名词。尽管在过去相当长的时间内，老字号由于市场营销能力、渠道能力方面的劣势，在传统市场丧失了一定的竞争优势，但互联网可以帮助老字号们打通供给侧和消费端的通道，重新建立和消费者的亲密连接，成为激活老字号品牌的助力。

○1892年，著名的爱国华侨实业家张弼士先生为了实现“实业兴邦”的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了张裕酿酒公司，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。图/刘富国In 1892, Mr. Zhang Bishi (Cheong Fatt Tze), a famous patriotic overseas Chinese industrialist, invested 3 million taels of silver in founding “Changyu Pioneer Wine Co., Ltd.”in Yantai to realize his dream of “prospering a country with industries”. Hence, China’s wine industrialization began.

烧饼也要做文化

说起山东小吃，“周村烧饼”绝对是其中叫得响的传统美食。虽然早已拥有“中华老字号”、“中国驰名商标”、“国家级非物质文化遗产”等成色十足的“金字招牌”，但随着新旧动能转换逐步提速升温，全国知名的烧饼品牌也迎来了新的形势和挑战。

为了不落后于时代，近年来周村烧饼品牌建设的脚步丝毫没有放缓。作为一种传承百年的地方特色小吃，其凝实厚重的历史文化积淀对企业品牌建设的支撑带动作用还有待挖掘。为此，思考如何把齐文化、鲁商文化、商埠文化与烧饼文化有机融合，使周村烧饼这一产品品牌升华为文化品牌，并有效整合周村本土的各类资源要素，让周村烧饼从单一的企业品牌扩大为地域品牌，成为了周村烧饼实现新旧动能转换务必要解决的两个主要问题。

为此，周村烧饼建设了省内首家周村烧饼博物馆。并计划新建“中华老字号暨国家级非遗周村烧饼文化产业创意园”，园区通过主题雕塑、文化长廊、透景窗、实景展示等形式，将齐文化、鲁商文化、商埠文化与烧饼文化熔于一炉；并搭建烧饼文化与技艺的学习交流平台，通过与省内大专院校、社会团体合作，打造一个传播周村烧饼文化、学习烧饼制作技艺、发现培养技艺传承人的周村烧饼“大讲堂”，再配合统一就业培训和对工艺、新技术、新品种的创新研发，最终形成“一园、一所、一地、一中心”的格局。

周村烧饼的掌门人张兆海指出：“周村烧饼文化主题园和文化传习所，能够更好地展示、传承、弘扬烧饼文化，增厚品牌的文化内涵，赋予周村烧饼更浓的‘文化味儿’和更强的软实力，进而达到‘把品牌做成文化，用文化引导品牌’的目的。就业创业基地和周村烧饼工程技术研究中心，侧重于品牌硬实力的建设，尤其是让本土烧饼企业抱团发展，共同壮大‘周村烧饼’这个地域品牌，从而让周村烧饼闯出周村，迈向全国，享誉世界。”

中华老字号大多数有着百年悠久的辉煌历程，不仅是商业领域闪闪发光的金字招牌，也是中华民族的珍贵遗产。山东省内的老字号企业营收规模虽然可观，但其中存在“两头大、中间小”的结构问题。青岛啤酒、东阿阿胶和张裕等规模企业几乎占据了老字号营收的一半，但许多老品牌还在生存与发展间徘徊迷茫。

在现代市场经济环境下，要实现老字号企业振兴，让老字号真正焕发往日辉煌，还需要推动老字号企业引入现代管理思想，告别作坊式、家族式的原始化生产理念，将眼光放远，以互联网思维和品牌文化来谋求创新发展。下一步，山东省商务厅将在山东省老字号协会的协助下，加强对老字号企业的动态管理，聚集老字号品牌以合力方式抱团发展，通过文化营销、传承创新，赋予产品新的活力，提升品牌内涵，引领行业发展，实现山东省老字号品牌价值提升。

编辑/王天宇

Rejuvenating time-honored enterprises has become a matter of urgency. Since the Ministry of Commerce launched the“Time-Honored Enterprise Revitalization Project”in 2006, the development environment has been constantly optimized, and the survival status of time-honored enterprises has been greatly improved.

In the modern market economy environment,in order to realize the revitalization of timehonored enterprises and to enable them to truly reproduce their original splendor, we need to propel such time-honored enterprises to introduce modern management thoughts,to abandon workshop-type and family-type primitive production concepts, to be farsighted and to seek innovation and development with Internet thinking and brand culture. With the assistance of the Shandong Time-Honored Brand Association, the Department of Commerce of Shandong Province will enhance the dynamic management of time-honored enterprises, add new vitality to products by means of cultural marketing, inheritance and innovation, elevate brand connotations, lead industry development,and achieve the value upgrading of Shandong time-honored brands.