小商标，大品牌

文/肖寒

小商标，大品牌

SMALL TRADEMARK, BIG BRAND

文/肖寒

○商标就像企业发展的翅膀，也成为一个城市经济实力的体现。图/青岛酷特智能股份有限公司提供A trademark is like a wing for enterprise development, and becomes the embodiment of economic strength of a city.

“喝一杯热豆浆有多难？”这个问题今天看有点像半开玩笑。然而时光倒回23年前，那时候人们要想在家随时喝到新鲜热豆浆还真有点困难。

为了解自己的“豆浆之渴”，1994年，25岁的王旭宁创立了九阳，第一次将工业化和智能技术注入古老的豆浆生产方式，发明了世界上第一台全自动智能豆浆机。随后，他与几个志同道合的好友一起创业，借助商标的力量，将这台“中国的礼物”推广到世界上50多个国家和地区。

九阳的故事告诉我们：知识产权是企业的无形资产，而商标作为一种法律符号，它是品牌的种子，品牌则是商标的花开与果实。“商标作为商品或服务的标识，通过生产或加工、服务过程，赋予了情感、技术、文化，产生了新的生命，我们就叫它品牌，而品牌的核心竞争力就是企业的知识产权。”华典品牌创始人王永江如此理解商标和品牌的关系。

九阳的成功，不过是山东省商标品牌战略的一个成功案例。注册一个商标、培育一个品牌、发展一个产业、促进一方发展，当这一永续理论在山东这片土地上不断开花结果，商标品牌战略与经济发展的融合便更加紧密。

“近年来，山东省商标发展和保护环境不断优化，各类市场主体商标注册、运用、保护和管理能力进一步提升，充分发挥了商标品牌引领经济发展的重要作用。”山东省工商行政管理局相关负责人介绍，截至今年6月底，全省拥有国内有效注册商标64.8万件，工商总局认定的驰名商标704件，地理标志商标517件，马德里国际注册商标2487件，省著名商标3121件，一批知名品牌得到了国内外市场的认可。

为创品牌能力添加“催化剂”

提起景芝酒厂，山东地区无人不知。作为中国最早的国营白酒企业之一，景芝拥有好的酿酒工艺、好的产品。虽然有了好的硬件，可酒香也怕巷子深。但作为软实力的商标，却令景芝酒厂竞争力大增，成为走出潍坊、走向全国的关键。

“商标就像企业发展的翅膀，以前景芝酒只能在潍坊本地销售，外地人不认，注册了商标后，才第一次走出山东，开始进入全国市场。”景芝集团董事长刘全平深有感触。景芝酒厂申请注册的“景芝”与“景阳春”商标，分别被国家工商总局认定为中国驰名商标，成为唯一拥有“双驰名商标”的鲁酒。自1983年至今，景芝酒厂先后申请商标注册保护达520余件。

商标在景芝的经营理念中已经由一个单纯的区分商品的标志，逐步提升为企业的形象代言和企业发展的核心战略之一。而“海尔”、“潍柴”、“如意”……提起这些山东知名商标品牌，让人联想的不仅是企业的名片，更是一个地方形象的展示。品牌，越来越成为企业立足市场的重要资本，尤其是经济新常态下，商标不失为一枚活跃品牌经济的重要棋子，为创品牌不断添加“催化剂”。

“山东省拥有100件以上注册商标的企业312家，比去年增加71家；其中鲁南制药集团股份有限公司注册商标1711件，海尔集团公司1462件，山东中烟集团950件。”山东省工商行政管理局相关负责人表示。商标之于发展的内涵，早已超越了企业的范畴，成为一个城市、一个地区经济实力的体现。

近年来，山东商标品牌战略成效显著，济南、青岛以及烟台张裕集团、九阳股份有限公司等被工商总局确定为首批国家商标战略示范城市和示范企业。全省已有8家企业、单位获得世界知识产权组织和国家工商总局联合授予的中国商标金奖，今年潍柴控股集团有限公司和山东科瑞石油装备有限公司分别荣获2017年中国商标金奖“商标创新奖”和“马德里商标国际注册特别奖”；韩都衣舍电子商务集团股份有限公司、东营市工商局、胶州市市场监管局等3个单位荣获2017年中国商标金奖提名奖。

为农业品牌发展凝心聚力

○山东省拥有国内有效注册商标64.8万件，一批知名品牌得到了国内外市场的认可。图/青岛酷特智能股份有限公司提供Shandong owns 648,000 valid registered trademarks of China,with a batch of well-known brands recognized by domestic and foreign markets.

“我永远忘不了那一天 2015年11月11日，烟台海阳津成泰农产品发展有限公司的21吨烟台苹果，从山东黄岛起航到美国纽约港，这是烟台苹果百年来首次出口到美国。”谈及区域品牌“烟台苹果”，烟台市苹果协会会长姜中武有诸多感慨。

自2002年，烟台市苹果协会成立之日起，申报烟台苹果地理标志证明商标，加强品牌保护就成为协会的首要任务。姜中武表示，经过多达10余次的连续申报，反复评审，直到2008年3月份，国家工商行政管理总局商标局才最终批准“烟台苹果”为地理标志性商标，并且颁发《商标注册证》，从此，“烟台苹果”获得法律保护，有了自己的合法“身份证”，也因此，“烟台苹果”开始走向世界舞台。

今年以来山东省新增地理标志商标18件。截至6月底，全省拥有地理标志商标517件，居全国第一位，覆盖100多个县（市、区），涵盖农林牧副渔等180多个品种。山东省以地理标志商标注册、运用、保护和管理为切入点，积极发挥地理标志商标在强农富农方面的作用。经过连续5年多的推广运用和规范管理，全省涌现了“章丘大葱”“胶州大白菜”“日照绿茶”等一批区域品牌，既传承和弘扬了传统特产文化，又促进了农民脱贫致富。

作为“南茶北引”的成功典范，地理标志产品“日照绿茶”不仅改写了北方不能种茶的历史，更实现了49.87亿元的品牌价值（据中国品牌建设促进会2016中国品牌价值评价），远销韩国、日本、俄罗斯等国家和地区。“目前，全市茶叶年总收入达到25.8亿元，亩均鲜叶收入达到8500余元，有的超过1万元。特别是已建成的高效生态茶园取得了显著的生态效益、经济效益和社会效益，并对周边茶农起到了很好的辐射带动作用，促进了当地茶农增收。”日照市茶叶技术推广中心主任郭常青说。

为企业“走出去”保驾护航

自2011年起，山东省政府与世界知识产权组织达成战略合作，双方开展了一系列务实合作，引导企业强化品牌理念，积极开展商标国际注册，推进马德里国际商标体系在山东有效运用。据统计，截至2016年底，山东省拥有马德里国际注册商标2487件，同比增长49.3%，总量居全国第三位。仅今年上半年，全省就新增马德里国际商标注册申请360件。

海尔电器、青岛啤酒、潍柴动力、亚光毛巾、如意毛纺、泰山体育器械、科瑞石油装备等一批企业，有效运用商标国际注册，扩大国际市场、维护合法权益，加快了企业国际化进程。而鉴于青岛在马德里商标国际注册工作中取得的卓著成绩，世界知识产权组织欲推广“青岛经验”。

9月5日上午，世界知识产权组织与青岛市政府新闻办联合召开新闻发布会，发布《马德里商标国际注册保护与促进经济发展专题调研报告》。《报告》指出，青岛市不仅拥有一些世界知名品牌，还是中国马德里体系申请的最大来源地。去年青岛的申请量占到了全国申请总量的35%，马德里体系成为青岛企业在海外销售其商品和服务的重要工具。调研报告强调了“青岛现象”，即随着通过世界知识产权组织马德里体系的国际商标申请量上升，青岛的出口也经历了显著增长。在调研所涉期间的末期，青岛的国际商标申请量约占中国申请总量的35%，占山东省申请量超过88%。

经过126年的发展，马德里体系已经成为国际交流与合作的重要平台。至2016年10月底，中国申请人提交的马德里商标有效注册量已达到2.1622万件，商标国际注册马德里体系已逐渐成为中国品牌国际化战略的推进器，助推了中国品牌实现从中国舞台到世界舞台的跨越。马德里体系也已逐渐成为山东企业在国外申请注册商标的“绿色通道”，对山东品牌“走出去”具有重要意义。

○作为“南茶北引”的成功典范，地理标志产品“日照绿茶”实现了49.87亿元的品牌价值，并远销韩国、日本、俄罗斯等国家和地区。图/日照浏园生态农业有限公司提供As a successful model of “South-to-North Tea Introduction”, the geographical indication product “Rizhao Green Tea” realized the brand value of RMB 4.987 billion, and has been selling in such countries and regions as South Korea, Japan and Russia.

○截至2016年底，山东省拥有马德里国际注册商标2487件，以海信为代表的青岛企业是其中的佼佼者。图/海信集团提供By the end of 2016, Shandong owned 2,487 international registered trademarks of Madrid, among which, Qingdao enterprises represented by Hisense are outstanding.

编辑/栾小惠

In 1994, 25-year-old Wang Xuning founded Joyoung, took the lead in adding industrialized and smart technologies to the ancient soybean milk production mode, and invented the world’s fi rst full-automatic smart soybean milk machine. Later, he started a business with several like-minded friends,and generalized this “Gift from China” to over 50 countries and regions worldwide in reliance upon trademark strength.

Joyoung’s story tells us: IP is an intangible asset of an enterprise; trademark, as a legal symbol, is the seed of a brand; brand is the flower and fruit of a trademark. Register a trademark, cultivate a brand,develop an industry, and promote the development of a region. As the sustainable theory continues to blossom and bear fruit on the land of Shandong,the integration of trademark/brand strategy and economic development becomes closer. “In recent years, the trademark development and environmental protection has been continuously optimized in Shandong, the trademark registration,application, protection and management ability of various market players have been further elevated,and full play has been given to the significant role of trademarks & brands in leading economic development,” said Sun Yuqin, Director of the Trademark Division, Shandong Administration for Industry & Commerce.