坚持以质量为基础，创新为灵魂打造更多享誉世界的中国品牌

文/刘平均

92 齐鲁声音 VOICE OF SHANDONG

坚持以质量为基础，创新为灵魂打造更多享誉世界的中国品牌

INSISTING ON THE BASIS OF QUALITY, THE SOUL OF INNOVATION,CREATING MORE WORLD-RENOWNED CHINESE BRANDS

文/刘平均

习近平总书记在十九大报告中提出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展。

品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。在习近平新时代中国特色社会主义思想的正确指导下，以质量为基础，创新为灵魂，打造更多享誉世界的中国品牌，必将推动我国以新的姿态，新的思想，走进质量时代，建设质量强国，进而迈入品牌时代，实现中华民族伟大复兴。

一、国内外品牌发展现状

据统计，发达国家20%的知名品牌占据了全球80%的市场份额，国际市场已由价格竞争、质量竞争上升到品牌的竞争。全球已进入品牌经济时代。

（一）美欧发达国家品牌成功之路

一是美国依靠强强联合，做大做强产业集团，几十年来，走出了垄断国际品牌经济的成功之路。2015年4月，美国两家资产规模都在150亿美元左右的企业——卡夫和亨氏合并，重组后的新企业集团在全球食品饮料行业位居第5位，今年已升至全球第3位。2016年全球品牌百强中美国有多达52个品牌上榜。

二是德国依靠技术创新，走出了德国制造百年不衰的成功之路。德国西门子总部有2万人的研发队伍，每年发明专利在2000项左右、实用技术创新专利5000项左右。德国依靠自主创新的核心技术占领世界制造业和品牌建设的制高点，德国制造百年不衰。2016年全球品牌百强中德国占据10个，居世界第2位。

（二）我国品牌建设存在的问题

改革开放近40年来，我国的经济社会发展取得了巨大的成就，已成为全球第二大经济体和第一大出口国，然而我国国际知名的品牌数量寥寥无几。在今年的全球品牌百强榜中，我国仅有华为、联想两个企业入围，分别列第70位和100位，是典型的制造大国、品牌弱国。我国品牌建设主要存在以下几个方面的问题：

一是我国中小型企业小而散，而大型国有企业，由于管理体制机制的限制，很难实现强强联合；二是我国缺少自主创新的核心技术，企业的核心竞争力与世界一流企业相比还有一定差距；三是长期以来，我国假冒伪劣产品屡禁不止，消费者对国产品牌缺乏信任；四是我国缺少国际知名品牌，产品多处在全球价值链“微笑曲线”的底端，曲线的两个高端一个是创新，一个是服务；五是企业和市场缺乏正能量引导，消费者大量购买国外品牌；六是国际品牌价值评价科学性不够，中国缺少品牌评价国际话语权。

二、我国培育国际知名品牌的优势产业

分析国内外品牌发展现状，我国具有优势的品牌主要有以下五个方面：一是地理标志区域品牌，要发挥我国地理标志保护产品数量世界第一的绝对优势，让世界消费者了解我国具有特色和优势的农副产品；二是产品品牌，要突出我国制造业大国的优势，让“中国制造”的产品品牌（如白色家电产品、港口机械产品、茅台酒等）在全球占据领先地位；三是集群品牌，要让优势产业形成集群合力（如中国高铁、中国核电、中国航天、中国水电、中国陶瓷、中国丝绸等），代表国家形象走向世界，实现我国的集群品牌和欧美的集团品牌共同发展；四是旅游城市品牌，发挥我国自然资源和历史文化优势，培育我国中小城市和特色小镇成为国际知名旅游品牌，推动第三产业快速发展；五是老字号品牌，发扬光大中国历史文化工艺传承品牌，携手“一带一路”，推动中国品牌走向世界。

我国计划经过5至10年的时间，打造1000个左右的国内外知名品牌，提高中国品牌竞争力和知名度，从根本上改变我国品牌弱国的形象。

（一）以特色农产品、地理标志保护产品为切入点打造农业品牌

培育约200个国内外知名的农副产品品牌。一是打造特色农产品品牌。特色农产品产业具有地方特色、产业优势和区位优势，要通过品牌打造，提高品牌价值和市场竞争力，成为面向全国走向世界的一张品牌名片。二是打造地理标志区域品牌。地理标志保护是世界知识产权保护的一种，我国获得地理标志保护的产品有2000多个，超过世界其他国家总和，其中95%以上是农副产品。去年的地理标志产品区域品牌评价发布榜中，安溪铁观音、赣南脐橙、五常大米分别以1424亿元、668亿元、639亿元的品牌价值名列前茅。在全球同类比较中，我国地理标志区域品牌占有绝对优势。

（二）以产品品牌、集群品牌为切入点打造制造业品牌

培育约500个国内外知名的制造业品牌。一方面要打造产品品牌。2014年，第一次发布的产品品牌的价值评价结果中，贵州茅台酒以860亿元位居排行榜榜首，其产品品牌价值也是全球酒类产品中的首位，而茅台酒集团只有1100亿元的资产规模，很难进入全球企业品牌评价的榜单。我国目前生产的500多种主要工业产品中，有220多种产量居全球第一，产品品牌将是我国的一个强项。另一方面要打造集群品牌。我国的体制、机制与美欧不同，在我国，很难实现大型企业的强强联合，但可以在政府指导下，利用我们自身的优势和“一带一路”的国际平台，打造集群国际知名品牌。我们将从三个方面培育50个左右的集群品牌，参与国际品牌经济的竞争，推动“一带一路”倡议实施。一是“一带一路”丝绸之路传统集群品牌，如中国茶叶、中国陶瓷、中国丝绸；二是初级农产品集群品牌，如中国大米、中国白酒、中华养生保健产品、中国调味品、中国竹藤产品、中国奶产品、中国葡萄酒等；三是制造业集群品牌，如中国高铁、中国核电、中国航天、中国水电、中国电网、中国手机、中国灯具、中国白色家电、中国电动汽车、中国起重机械、中国新型建材、中国深海装备、中国烟花等。

山东是品牌大省，青岛啤酒、青岛深海装备、海尔、海信、潍坊柴油机、浪潮、东阿阿胶都是培育打造中国集群品牌的龙头企业，以高端品牌代表中国形象走向世界。

我国集群品牌和美欧企业集团品牌，是不同经济体制下发展国际知名品牌的不同模式，我们正在研究集群品牌评价的方法，制定评价标准，以推动中国品牌走向世界，最终实现全球不同体制国家的集团品牌、集群品牌共同发展。

（三）以旅游城市品牌为切入点打造服务业品牌

培育300个国内外知名的服务业品牌。包括旅游目的地中小城镇、旅游目的地名胜景区、中华美食、丝路文化产业等。要打造一批具有绿色生态、历史文化、舌尖美食等特色的旅游城市品牌。如黄山、武夷山生态茶园、敦煌莫高窟、桂林山水、安徽西递宏村等中小城市和特色小镇。要始终把贯彻习近平总书记“绿色发展”的重要指示作为主线，实现生态文明与产业升级有机结合，培育一批国际知名的城市品牌。

（四）以文化传统传承为切入点打造中华老字号品牌

目前，我国被认定的中华老字号有1000多家，部分老字号企业通过自身持续地改革创新不断发展壮大。去年首次开展的老字号品牌评价中，青岛啤酒、东阿阿胶、漳州片仔癀等老字号品牌分别以358亿、340亿、248亿的品牌价值位居前列。老字号品牌的打造，有助于提升老字号品牌的知名度，有利于历史、文化、民族价值的传承与推广。在全球范围内开展老字号品牌评价，有利于东西方文化交流融合，促进全球经济振兴发展。

（五）携手“一带一路”，推动中国品牌走向世界

“一带一路”建设为我国企业扩大对外合作、提升品牌影响力提供了前所未有的条件和机会，也为沿线各国标准化建设与合作、交流与互认提供了机遇和平台，应抓住“一带一路”建设深入推进的历史机遇，发挥我国品牌优势，加快推动中国品牌走向世界。构建品牌传播网络，建立国际发布机制，扩大中国品牌的知名度。

三、实施品牌发展战略，推动我国迈向品牌经济时代

（一）定制中国品牌发展战略

党的十九大对我国社会主义现代化建设提出了“两个阶段”战略目标：第一个阶段，到2035年，基本实现社会主义现代化；第二个阶段，到本世纪中叶，把我国建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国。在品牌建设方面，我国培育1000个知名品牌参与全球品牌经济竞争，才能支撑实现经济强国的目标。通过品牌价值评价发布、媒体宣传等系列活动，提高全民品牌意识。使我国知名品牌被国内外消费者认可。到2021年（第一个一百年），推动我国经济由质量经济阶段跨入品牌经济时代。

这里之所以用“跨入品牌经济时代”是因为我国已具有一批世界级先进水平的优秀品牌，说明我国已进入了质量经济的中高级阶段，目前我国在质量方面存在的主要问题是假冒伪劣屡禁不止，消费者对国产品牌失去信心，国外有些人把中国制造称为中国假冒，形象很差。各级政府要加大打假、保护知识产权力度，一旦解决了假冒伪劣的问题，我国将从质量经济阶段跨入到品牌经济时代。

（二）成立中国品牌发展联盟

今年10月，发改委产业司就中国品牌发展战略专程到中国品牌建设促进会进行调研、座谈，并建议成立“中国品牌发展联盟”。联盟拟由发改委、质检总局等相关部门，人民日报、新华社、经济日报、中央人民广播电台、中央电视台等主流媒体，中国品牌建设促进会等研究机构和行业协会，品牌企业，联合发起成立。

联盟下设若干个集群品牌联盟（如中国高铁、中国核电、中国航天、中国陶瓷、中国丝绸等50个左右的集群）。集群品牌联盟由中国品牌建设促进会和行业协会或龙头企业倡导，联合行业内有影响力的品牌，发起并组建成立。通过研究制定并共同执行具有国际先进水平的团体标准，提高集群品牌水平，代表中国形象，确立国际品牌经济市场的主动地位。通过国家政策扶持、品牌价值评价发布、展览展示、行业自律等多措并举，将集群品牌培育成国家名片和国际知名品牌，推动企业品牌做大做强，实现产品向品牌的转变，建设品牌强国。

（三）开展“中国品牌日”系列活动

推动供给侧改革，需要发挥品牌的引领作用，当前我国更需要品牌正能量的引导和宣传。要利用每年5月10日“中国品牌日”，开展“中国品牌周”等系列宣传活动，由发改委、国家质检总局牵头，人民日报、新华社、经济日报、中央人民广播电台、中央电视台、中国国际贸促会、中国品牌建设促进会等机构联合公益发布“中国品牌百强榜”，长期以来“3.15”曝光假冒伪劣、消费者只知道负面产品，由于缺乏宣传优秀品牌正能量的机制，消费者不知道我国的优秀品牌，对国产品牌缺乏消费信心。出现了抢购洋奶粉、热购进口红酒、去日本买马桶盖等现象。每年5月10日将系列宣传打造中国品牌正能量，让广大消费者热爱国产优秀品牌，引导市场消费，提高全民品牌意识，推动供需结构产业升级。

（四）成立品牌研究机构

品牌的建设和发展离不开理论支撑和技术支持，一是拟成立中国国家品牌研究院，主要负责研究制定并形成中国特色品牌评价标准体系；研究评估理论，形成中国特色品牌价值评价体系；研究发布中国品牌发展指数，品牌对经济贡献率等；培养一批国际国内品牌人才，同时作为全国品牌评价标准化技术委员会（TC532）的重要支撑。二是拟成立国际品牌科学院，经过两年多的努力，由中国、奥地利会同12个成员国制定的品牌评价国际标准将于明年颁布实施，我国将按国际标准开展国际品牌评价发布，并且鼓励优势品牌企业开展国际交流合作，引进国际化品牌管理人才和经营理念，同时将作为国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/TC289）秘书国家的重要支撑，巩固我国品牌评价的国际话语权。

（五）设立中国品牌发展基金

正在推动国家层面建立“中国品牌发展基金”，地方也逐步建立地方品牌发展基金，以市场资金为主导，促进中国品牌的建设与发展。基金将重点培育发展自主创新技术的品牌做大做强；支持中华老字号品牌加快发展；支持集群品牌、区域品牌、产品品牌成为国际知名品牌。

习近平总书记的十九大报告为新时代中国特色社会主义指明了方向，绘制了蓝图，提出了目标。品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，要通过品牌的引领作用，推动供需结构产业升级。要以质量为基础，创新为灵魂，标准为制高点，积极实施品牌战略，培育和打造一批享誉世界的中国品牌。

我相信，随着“一带一路”倡议的深入实施，中国正成为推动实现“新全球化”的先行者、实践者、引领者。在党中央的领导下，我国必将以新的姿态，新的思想，进入质量时代，建设质量强国，跨入品牌经济时代，实现中华民族的伟大复兴。

○本文作者刘平均为中国品牌建设促进会理事长、国际标准化组织品牌评价技术委员会主席顾问组主席

编辑/王天宇

In the report to the 19th CPC National Congress, General Secretary Xi Jinping put forward the view that China’s economy has been transitioning from a phase of rapid growth to a stage of high-quality development, and we must insist on quality first,prioritize bene fi t and the main line of supply-side structural reform,promoting economic development.

Brand, as a comprehensive embodiment of corporate and national competitiveness, represents the upgrading direction of both supply structure and demand structure. Under the correct guidance of Xi Jinping’s Thought on Socialism with Chinese Characteristics for a New Era, if we insist on the basis of quality and the soul of innovation, and create more world-renowned Chinese brands, we will certainly promote China to enter the quality era with a new stance and a new thought, build a strong country in terms of quality, and step into a brand era to realize the great rejuvenation of the Chinese nation.

According to statistics, 20% of famous brands from developed countries account for 80% of the global market share. The international market competition has been upgraded from price and quality competition to brand competition. The world has entered an era of brand economy.

General Secretary Xi Jinping’s report to the 19th CPC National Congress points out the direction, draws a blueprint and raises goals for Socialism with Chinese Characteristics for a New Era. As brand is a comprehensive embodiment of corporate and national competitiveness, we should promote the industrial upgrading of the supply-demand structure through the leading role of brands. Besides, we should insist on the basis of quality, the soul of innovation and the commanding height of standards, actively implement the brand strategy, and cultivate and build a batch of world-renowned Chinese brands.

I believe, with the in-depth implementation of the “Belt and Road” initiative, China is becoming the forerunner, practitioner and leader for realizing “New Globalization”. Under the leadership of the CPC Central Committee, China will certainly enter the quality era with a new stance and a new thought, build a strong country in terms of quality, and step into a brand era to realize the great rejuvenation of the Chinese nation.