开辟山东品牌高端化之路

文/孙良泉

开辟山东品牌高端化之路

OPENING UP THE ROAD TO HIGH-END BRANDS OF SHANDONG

文/孙良泉

○重汽以世界为舞台，让重卡驰骋出民族风采。图/何延海CNHTC takes the world as a stage, allowing heavy trucks to show national glamour.

品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现，也是经济全球化中重要的要素资源，品牌的强势崛起对于一个国家或地区经济发展具有重要的推动作用。加强品牌建设，促进产业迈向中高端水平，是推进供给侧结构性改革的重要途径，也是推动经济由大到强的战略选择。

品牌高端化是山东新旧动能转换重大工程的重要任务之一，探究推动山东品牌持续发展，提高山东品牌综合竞争力，实现山东从制造大省向制造强省、品牌大省向品牌强省转变的路径是山东新时期经济发展面临的重大课题。

改革开放30多年来，中国GDP实现了快速增长，而发达国家的GDP中，品牌所创造的价值普遍超过66%，而中国的GDP中，品牌创造的价值占比不到18%，这样的数据从一定程度上反映出中国的整体品牌竞争力与经济总量不相匹配，品牌高端化建设是当下迫切所需。

近几年，山东GDP均位居全国前列，但是在国内外市场上，山东具有显著影响力和竞争力的知名品牌屈指可数。世界品牌实验室历年发布的世界品牌500强排行榜显示，从2010到2016年，中国内地入榜企业品牌从17个增加到36个，而山东一直是海尔、青啤两个品牌。在2016年世界品牌实验室发布的中国品牌500强榜单中，山东品牌数量只有北京、广东的一半左右，反映出山东品牌还处于发展的中低端，能够叫得响、排得上的国内外知名品牌屈指可数，品牌高端化建设亟待加强。与此同时，很多行业的高端市场都被世界各地纷纷涌入的外资品牌所占据，而本土品牌只能存在于相对有限的低端市场，品牌高端化建设迫在眉睫。

在复杂的市场大环境下，何种因素制约了山东品牌高端化建设呢？从本质来说，山东高端品牌质量核心竞争力未形成绝对优势。目前山东质量基础建设还不够牢固，检验检测能力薄弱，制造业质量竞争力处于中等水平，技术创新能力与市场拓展能力不高，企业工程技术人员比重、研究与试验发展经费投入比重、拥有专利数、新产品销售比重等方面与上海、北京等先进省市相比存在一定差距。大多数的山东品牌国际市场份额少、影响小，高品质产品供给不足，产品附加值不高，科技成果转化效率较低，产业集群发展优势不明显，核心竞争力有待加强。

而大部分的企业，尤其是中小企业对高端品牌意识还比较薄弱。从大企业到中小企业大都缺乏切实有效的品牌规划，品牌管理与品牌保护意识不强，市场定位不清晰，缺少品牌系统的市场分析，部分企业在市场扩张的同时，忽略了保证产品和服务质量的重要性，品牌培育方法单一，宣传推广不足，品牌的市场掌控度不高，未使品牌定位在消费者心智中形成稳定的认知焦点，未形成品牌效应。

同时，山东高端品牌建设的大环境也有待进一步优化。目前山东尚未形成统一的品牌培育、推进、认定、宣传和管理的品牌推进机制，品牌推介和宣传平台仍需进一步完善，在品牌建设的整体规划、资金保障、技术改造和协力配合等政策扶持力度方面还有待进一步加大，在推进机制及政策扶持方面与先进省份还存在差距。

品牌高端化建设是一项复杂的系统工程，要统筹各因素协同推进品牌高端化发展。提高品牌价值是实现品牌高端化的必要条件，综合提升品牌价值“五要素”就显得格外重要。

“质量、技术创新、无形资产、有形资产、服务”这些体现品牌价值的“五要素”必须系统与协调发展。产品质量是品牌的核心载体，也是品牌价值最重要的来源，优良的产品质量是高端品牌的永恒基石；技术创新能力是品牌持续发展的不竭动力，要注重打造自主品牌，转变发展思路，必须以技术创新为突破口，才能全面提升产品、服务质量以及自主品牌建设水平。充分发挥品牌主体作用，努力掌握关键技术和核心技术，加强信息技术的应用，积极发展新业态，加强创建国家级、省级企业技术中心和工程研发中心，加大技术开发、技术创新的投入，增强自主创新能力，提升品牌主体质量基础综合实力。

○鹏翔光电秉承“用良心，做良芯”的理念，其锂离子电池生产技术日趋成熟。图/刘富国Adhering to the concept of “producing good products with conscience”, PXGD developed an increasingly mature technology of lithium-ion batteries.

○每一项专利成果，都是企业坚持创新的结晶。图/何延海Each patent achievement is the innovative crystallization of an enterprise.

质量与技术创新是一个品牌发展的根基。在掌握这两个核心的同时，也要保护自身的有形与无形资产，才能保证企业利益不受损失。尤其要充分认识到无形资产对品牌价值的重要驱动作用，加强知识产权保护意识，根据行业实际情况，适度强化研发投入，挖掘品牌内涵，凝练品牌历史与文化，提高品牌的诚信度、美誉度。

在把握好“五要素”的前提下，品牌管理和培育意识也是必不可缺的。最直观的一方面就是找准企业的品牌定位，这是品牌高端化的核心驱动。在“找准自身位置”后加强品牌内涵外延和国际化推广，实施品牌扩张战略，打造品牌竞争新优势，塑造标杆品牌、知名品牌，扩大市场占有率，建立品牌的全球性感知。要重视品牌核心价值观的锤炼，为品牌注入高附加值元素。

企业充分认识到品牌重要性的同时，作为市场的管理者，相关政府部门与机构也要为企业铺好发展品牌的“高速公路”。充分发挥各行业主管部门的能动性，建立综合协调机制，合理规划、协调推进、整合资源、分工推进实施，形成工作合力，共同营造品牌高端化服务格局。同时完善品牌保护机制，建立知名品牌数据库，形成品牌自我保护、政府依法保护和司法维权保护三位一体、相互结合的保护机制，为品牌高端化建设提供有力保障。再辅以政策扶持，加强与国家相关政策措施的衔接，积极培育具有区域乃至国际竞争优势的高端品牌，加大财政资金对品牌高端化建设的扶持力度，完善品牌高端化建设奖励机制。

只有企业与政府部门共同努力，才能在市场中为品牌发展开辟良好的土壤。当前，山东品牌质量工作进入了加快提升的新阶段，主攻方向就是品牌高端化。把握品牌高端化的内涵要求须握指成拳，建立良性的聚合机制，遵循品牌培育成长规律，只有企业与政府部门共同努力，才能在市场中为品牌发展开辟良好的土壤。

编辑/王雪芃

High-end branding is one of the important tasks for the major project of replacement of old growth drivers with new ones. The major issue faced by Shandong in the aspect of economic development in the new era is exploring and promoting the sustainable development of Shandong brands, elevating the comprehensive competitiveness of Shandong brands, and realizing the transformation path of Shandong from a big province in manufacturing to a strong province in manufacturing, and from a big province in brands to a strong province in brands.

At present, the brand quality work of Shandong has entered a new stage for promotion acceleration, and it is mainly oriented towards high-end brands. Mastering the connotation of high-end brands requires establishing a sound aggregation mechanism, and following the rules of brand cultivation and growth. Only with the joint effort of enterprises and government authorities can good soil for brand development be exploited in the market.