移动互联网+环境下网络零售和传统零售业融合发展路径探讨

2017-12-21王莉

商业经济研究 2017年23期

王莉

基金项目：本文系重庆商务职业学院重大项目“重庆互联网+商贸零售现状研究”阶段成果之一，

课题号：2016XJKTZD4

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：在移动互联网+环境下，我国网络零售与传统零售业均步入新的发展时期。网络零售和传统零售业在发展过程中均表现出明显的优劣势，两者融合发展成为促进我国零售业发展的要求和大趋势。本文基于移动互联网+环境下我国网络和传统零售业的现状，对我国网络和传统零售业优劣势进行了分析比较，指出其在移动互联网+环境下融合的可行性，在此基础上对网络零售和传统零售业的融合发展路径进行了探讨。

关键词：移动互联网+环境传统零售网络零售现状融合发展

移动互联网+环境下我国网络和传统零售业现状

（一）传统零售业发展现状

我国传统零售业从2010年开始，逐步呈现出放缓趋势。2016年，我国传统杂货店的增长率为-10.4%，大卖场的增长率为-0.2%，超市/小超市的增速放缓至4%（郭燕等，2016）。2016年，驱动我国传统零售业发展的形式主要是以便利店为代表的小型零售商，以家乐福EasY便利等为代表的新兴零售业态和以屈臣氏等为代表的专卖店。不过，虽然2016年我国大型商超渠道在整体上呈疲软之态，但大润发和永辉在2016年零售额依然分别上涨12%和14%。大润发和永辉零售额的增长，主要与其门店扩张有关。我国所有大商超零售销售额增速持续下降主要与客流量减少有关，以及顾客的单次购买量也表现出停滞不前。

与传统大卖场及超市/小超市零售业萎靡不振相比，便利店在过去几年表现出稳健增长的态势，2016年增长率甚至超过14%。当前虽然我国便利店在零售渠道规模方面依然较小，且一部分增长主要依赖新门店扩张，但这一点却是值得我国传统零售业关注的重点。随着移动互联网+环境地不断深化，便利店的购物方式逐渐发展成为网上购物补充。例如便利店成为新兴的一站式服务平台，提供的服务除了涉及账单支付、票务外，还涉及其他创新性服务，如消费者网络购物自提点等（陈益峰，2016）。京东、天猫等很多电商平台均在积极寻求与便利店合作，以期通过便利店的提货点服务整合线上线下的服务模式，这为线下便利店带来了更多客流量。从当前便利店的发展情况来看，其正在推动传统零售业的增长，但也面临城市房租成本不断提升等的挑战。

（二）网络零售业发展现状

在移动互联网+环境下，网购队伍日益壮大。网络零售业发展报告显示，2009-2016年，我国网络零售业交易额持续上涨，从2600亿增加至5万亿，年均增幅达65%，在社会消费品零售总额中所占比例不断提升。有数据表明，我国网络零售业在增长幅度上远大于传统零售业，其中网购人群数量激增是网络零售业快速增长不可或缺的动力，仅淘宝2016年“双十一”当天，网络零售额就达到1207亿元。2009年网购用户规模为1.2亿人，2016年增加至4.48亿人，越来越多的人选择通过移动终端进行购物，移动购物用户规模达4.01亿人（赵莹，2017）。

根据《2016年中国网络购物行业监测报告》显示，近年来我国网络零售业交易额虽然逐年提升，但在增长率上却持续下滑，在社会消费品零售总额中的渗透率提升幅度也并不明显，如图1所示，2011-2016年我国网络零售业市场交易规模。这一现状主要与我国移动互联网用户总数变化情况密切相关，2016年我国移动互联网用户在总数上为10.77亿户，其中新增用户仅为个位数。以阿里巴巴为代表的网络零售业的用户数也正步入下行通道。从2016年第四季度来看，阿里巴巴零售业务新增用户在数量上仅为400万，而2014年第三季度则达到2800万人。虽然传统零售业在移动互联网+环境下仅依靠供应链管理模式已经使其在新环境中失去了竞争先机，但以阿里巴巴为代表的网络零售业在缺乏立体供应链布局，以及缺乏线下全景数据布局情况下的发展也开始遭遇增长瓶颈。

移动互联网+环境下我国网络和传统零售业优劣势

（一）网络零售业优劣势

相对传统零售业来说，虽然网络零售业发展时间较短，但却拥有诸多发展优势。从运营成本来看，网络零售业由于中间环节较少，因此流通成本较低，在投入与运营方面所需投入的维护成本也较低，能够极大程度地节省人力与房租成本，实现对商品的零库存管理。从商家便利性来看，网络零售业对于自身产品及服务可进行全方位展示，使产品得以迅速传播与推广，企业内部部门之间在交流方面也更为方便，大大提升了零售业工作效率。从商品种类来看，网络零售业在卖场面积上不受限制，对于商品种类可进行无限陈列，能够展示种类丰富的产品（胡永铨、刘厚安，2015）。从市场辐射来看，网络零售业在市场辐射方面十分宽广，不仅可突破交通、地域条件限制，还可突破国别限制。从消费能力来看，网络零售业消费对象多为青年群体，拥有较强的消费能力，以及巨大的消费潜力。从商品价格来看，由于网络卖主房租、人力等成本较低，因此网络商品的价格相对更低。从经营时间来看，网络零售业可进行全天候不间断营业。从经营地点来看，网络零售业工作地点不固定、灵活。从支付方式来看，网络零售业在支付系统上呈现多样化、便捷化的特点。

不过，当前我国网络零售业还存在一些问题。第一，在法律支撑建设方面还处在起步阶段，在信息安全建设与信用建设方面处于逐步完善阶段（张淼，2015）。第二，政府、消费者和生产企业及传统零售企业在网络零售业方面的认知还有待进一步提升，这一认知过程的培育仍需花费较长时间，成为影响我国网络零售业快速普及的主要障碍。第三，我国网络零售业在销售方面表现出一些局限性，如对于一些存儲条件要求较高的商品以及对时效性要求较强的商品，还较难纳入网络零售业的范畴。

（二）传统零售业优劣势

相对网络零售业来说，我国传统零售业在移动互联网+环境下的优势主要体现传统零售业无论在操作模式还是在经营方式上，都已经获得全社会消费者的认可与接受，而这种消费习惯在短时间内很难发生较大改变。endprint

随着移动互联网+时代的到来，与网络零售业相比，传统零售业的劣势日益凸显。从运营成本来说，传统零售业需经历诸多中间环节，导致流通成本较高，而且在房租与人力资本方面较高，还容易产生大量库存，因此还伴随较大的库存风险。从商家便利性来说，传统零售业在服务模式上比较单一，缺乏变通与吸引力。从商品种类来说，传统零售业在场地方面有较大限制，在商品种类陈列方面有较大局限。从市场辐射来说，传统零售业在交通条件与地域方面受限较大，因此辐射范围十分有限。从消费能力来说，在移动互联网+环境下传统零售业消费人群主要是老年人群，该群体的消费能力相对不足，且在消费能力上提升较慢。从商品价格来说，由于流通、房租、人力等成本的影响，传统零售业在商品定价上相对较高。从经营时间来说，传统零售业多为白天营业，经营时间有限。从经营地点来说，传统零售业经营成功与否与位置有关键关系（陈龙、罗俊超，2016）。从支付方式来说，传统零售业在支付方式上比较单一，易出现排队等候付账等现象。

移动互联网+环境下网络和传统零售业融合发展对策

（一）扶持传统零售业发展网络业务

通过比较网络零售业与传统零售业的优劣势，两者之间表现出突出的优势互补性，未来两者融合发展将是大势所趋。第一，我国应该对传统零售企业加以鼓励，引导其以原有零售销售网点、货源以及配送等零售业商业资源为依托，积极开展线上业务，对“网络看货、实体网点提货”这一零售业经营模式加以探索和落实，从而推动传统零售业与网络零售业的有机融合发展。第二，应该引导我国传统零售企业有效应用信息技术，对零售业的货源和仓储、零售业销售和售后服务等传统零售业经营环节加强控制与规范，推动传统零售业尽快步入数字化、规范化管理阶段（李飞，2013）。第三，对传统零售业领域中的品牌连锁企业，鼓励其加强与快递企业的合作，及与网络零售平台的合作，促使传统零售门店在定位上趋向多样化发展方向。转变以往单纯的零售业售货点性质，向零售业体验点、提货点，和零售业交流中心与生活中心转变，促进传统零售业向多元化发展，取得更多与网络零售业相结合的增值服务收入。第四，对于传统零售企业，应鼓励与支持其加强精细化管理，不断提升其零售业购物环境与品类管理及零售业营销策略，减少传统零售业在采购方面的环节，建立对高效节能的现代化零售物流配送网络与先进物流信息系统的建设，促进传统零售业在人流、物流以及资金流方面的效率均得到显著提升。

（二）鼓励网络零售品牌向传统线下零售延伸

在我国零售业发展过程中，应鼓励网络零售企业对线上零售业务范围进行拓展，使其延伸发展至线下零售领域。对于大型网上零售企业在线下建立配送中心，对快递网点加以搭建等尤其应给予大力支持。针对中小企业，可在政府引导下，对城市集中配送网络或共同配送网络加以建立，积极引导电子商务物流配送企业加强与连锁企业的合作，由后者为前者提供快件代存自提服务，从而使中小企业解决其在包装、配送成本等方面较高的问题（李晓磊，2015）。对于知名电子商务网站，可引导与支持其在一些消费者比较集中的区域建立实体分销点，借助实体分销点为网络零售业提供配送、维修等售后服务，以及通过实体分销点进行广告营销等，促使其在经营方式上实现多元化。

（三）建设与完善电子商务支撑体系

为促进传统零售业加快与网络零售业的融合，我国应建设与完善电子商务支撑体系，对面向全社会的零售业信用服务体系、零售业网上支付体系、零售业物流配送等各环节服务支撑体系进行建设。我国应对光纤入户服务与光纤到户改造服务进行全面推进，将有线、无线网结合起来，促使新建小区能够被光纤宽带全覆盖，对覆盖城乡各地的宽带接入网进行构建（王国顺、陈怡然，2013）。针对网络零售业，应建立网络零售物流园，实现电子商务与现代物流的互相支撑，全面打破网络零售业中受限的物流瓶颈，形成标准统一且规范有序的网络零售快递网络，解决网络零售业物流最后一公里配送问题，并切实解决网络零售业最后一百米快递问题（张琳，2015）。对金融机构给予鼓励，加强其与基础电信运营商以及专业服务商等的合作，对移动支付结算中心加以建立，对以移动支付为核心的网络零售业进行发展。对专业化零售业数据挖掘，以及零售业网络营销等电子商务服务企业进行培育与引进，并对零售业电子商务应用研发中心、零售业电子商务呼叫中心和零售业电子商务订单处理中心等进行建设，提供充分的优势技术支撑与保障基础，促进网络零售业与传统零售业在移动互联网+环境下的融合发展。

（四）健全网络零售平台监管机制

为保障网络与传统零售业的健康融合，我国应健全网络零售平台监管机制。首先，不断健全网络零售平台相关信用评价体系。可针对网络零售平台经营特征制定信用规范，指导各类平台建立网络零售业务纠纷投诉与调解机构，加强信用监管和监督；对符合相关条件的第三方机构给予支持与鼓励，由该类机构在网络零售业领域开展相应信用评价和认证服务；逐步公开网络零售业运营主体信息，探索网络零售業与传统零售业信用信息共享机制，使网络零售业信用信息与传统零售业信用信息能够共同应用于彼此领域（冯华魁，2014）。其次，不断健全网络零售业法规监管体系，以零售业消费者权益为核心，以网络零售业信用建立与管理等为辅，积极探索促进网络零售业规范化发展的地方性规章制度（李剑桥，2015）。再次，健全网络零售业质量监管体系。除需对监管法规标准进行制定外，还应对监管写作平台进行建设，形成线上线下零售业商品在质量监管方面的联动机制，为网络与传统零售业融合发展营造健康环境。

（五）加大电子商务应用力度

第一，推动中小微零售企业在电子商务方面的应用推广工作。中小微零售企业在我国零售业中所占比重较大，对于该类企业我国应给予充分引导与支持，使其能够依托实体商铺对零售业电子商务业务进行开展，鼓励其在网络平台上对网络零售专卖店以及商城等加以设立，对网上直销与订货等业务进行推广，扩大该类传统零售企业在市场服务方面的范围。第二，应对传统零售骨干企业给予大力支持，鼓励其对全产业链模式电子商务进行发展，促使零售骨干企业在网络零售业中采购、销售等方面的重要作用得到充分发挥，打造高知名度与高品牌效应的融合零售业，使受其影响的上下游传统零售企业与网络零售企业在购销渠道上形成联动发展，提高网络与传统流通融合过程中供应链协同水平以及商务协同水平（王海波、曹玉书，2015）。第三，鼓励生产型零售企业的发展。利用我国特色生产型零售企业品牌优势，为我国传统零售业在网络联合购销方面提供服务，促进我国网络与传统零售融合发展进一步深化。

参考文献：

1.高小东.网络零售发展现状、成长因素及对传统零售业的影响[J].现代商业，2015（13）

2.郭燕，陈国华，陈之昶.“互联网+”背景下传统零售业转型的思考[J].经济问题，2016（11）

3.陈益峰.互联网冲击下传统零售业的转型发展[J].商场现代化，2016（11）

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5.胡永铨，刘厚安.“互联网+”环境下中国零售企业创新体系构建—基于顾客体验视角[J].企业经济，2015（12）

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8.陈龙，罗俊超.互联网发展对网络零售业影响的实证研究[J].现代经济信息，2016（13）

9.李飞.全渠道零售的含义、成因及对策—再论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报（社会科学版），2013，28（02）

10.李晓磊.基于“互联网+”B2C电商企业与传统零售企业创新发展战略研究[J].山东社会科学，2015（9）

11.王国顺，陈怡然.零售企业实体与网络零售协同下商业模式要素的构成[J].中南大学学报（社会科学版），2013（6）