基于技术接受模型的网站特征对冲动性购买影响研究

邵一明++王雅倩+刘梦茹

内容摘要：随着互联网的飞速发展，网上消费者冲动性购买行为已经成为普遍现象。本文以网站特征为环境刺激要素，构建线上情境中消费者冲动性购买整合模型。通过问卷调查和数据分析，得到如下结论：网站的经济性、互动性、知识性和视觉性对消费者的感知有用性和感知愉悦有显著正向影响；网站的安全性仅对感知有用性有显著正向影响，而知名度对感知有用性和感知愉悦均无显著影响。同时，作为个体认知和情感反应的代表变量，感知有用性和感知愉悦均对冲动性购买意愿有显著正向影响，消费者的冲动性特质能够正向调节冲动性购买意愿和行为间的关系。

关键词：网站特征 技术接受模型 冲动性购买意愿 消费者冲动性特质

模型构建与研究假设

本文在对文献梳理的基础上，采用技术接受模型和“S-O-R”模型的相关概念，构建网站特征对冲动性购买行为影响的理论模型，如图1所示。据此，本文提出相关假设：

（一）网站特征对感知有用性的影响

Rangamathan & Ganapathy（2002）认为网站的安全性和隐私性排在B2C网站四类主要特征中的前两位。便宜的价格，即经济性，也是消费者选择线上购物的原因。通过互联网，买卖双方可以进行积极的互动与协商，使顾客进一步了解商品价值。购物网站为顾客提供的丰富信息让消费者有更多的选择余地。视觉元素的合理搭配同样能够使网页版面对用户更具吸引力，此外，网站的知名度也是消费者购物时考虑的因素之一。基于以上观点，本文提出如下假设：

H1a：安全性对感知有用性有显著正向影响。

H1b：经济性对感知有用性有显著正向影响。

H1c：互动性对感知有用性有顯著正向影响。

H1d：知识性对感知有用性有显著正向影响。

H1e：视觉性对感知有用性有显著正向影响。

H1f：知名度对感知有用性有显著正向影响。

（二）网站特征对感知愉悦的影响

陈丽娟（2006）研究指出，安全性能够显著影响消费者的愉悦感。Zhou & Wong（2003）认为价格刺激最易诱发消费者的冲动购买。Childers等（2001）认为加强互动性可以提升顾客在线体验的愉悦性。网站内容的丰富性可以刺激线上消费者的愉悦情感。Van der Heijden等（2003）认为视觉吸引力能够增强线上用户的愉悦体验。网站知名度会影响消费者在线购物的质量。基于以上观点，本文提出如下假设：

H2a：安全性对感知愉悦有显著正向影响。

H2b：经济性对感知愉悦有显著正向影响。

H2c：互动性对感知愉悦有显著正向影响。

H2d：知识性对感知愉悦有显著正向影响。

H2e：视觉性对感知愉悦有显著正向影响。

H2f：知名度对感知愉悦有显著正向影响。

（三）感知有用性和感知愉悦对冲动性购买行为的影响

Adelaar等（2003）发现在线上个体的愉悦情感与冲动购买意愿之间正向相关。积极的认知反应能进一步刺激消费者冲动购买的情感回应。同时，学者们也证实了冲动购买意愿对冲动性购买行为有正向影响。基于以上观点，本文提出如下假设：

H3：感知有用性对冲动性购买意愿有显著正向影响。

H4：感知愉悦对冲动性购买意愿有显著正向影响。

H5：感知有用性对感知愉悦有显著正向影响。

H6：冲动性购买意愿对冲动性购买行为有显著正向影响。

（四）消费者冲动性特质对冲动性购买行为的影响

毛平等（2016）证实冲动性特质对购买行为有显著影响。消费者的冲动性特质是个体的内在特征，衡量消费者实施冲动性购买行为的可能性大小。消费者的冲动性特质越强，就越容易产生冲动性购买行为。基于以上观点，本文提出如下假设：

H7：消费者的冲动性特质会显著调节冲动性购买意愿对冲动性购买行为的影响，且冲动性特质越强，购买意愿越容易转化为实际购买行为。

研究方法和结果分析

（一）问卷设计与预测试

本文对变量的测量建立在国内外相关研究的基础上，选择相关领域内影响力较强且得到广泛认可的成熟量表，设计出适合本文情境的题项。预调研中各变量的Cronbachs α值都在0.60以上，且除了安全性、经济性、互动性、知识性量表，其他测量量表的Cronbachs α值超过0.70，可见量表整体的信度较好。

（二）数据分析

信度和效度分析。本文采用Cronbachs a系数进行信度检验，各变量测量量表的Cronbachs α值均在0.7以上，表明本文调查问卷的信度整体良好，问项可靠性较高。

效度则运用SPSS19.0对所有变量的测量项目进行因子分析，结果表明KMO值为0.903，Bartlett球形检验的sig值为0.000，卡方检验显著。本量表的信度和效度都达到相关要求，可以进行后续研究。

相关分析。本文通过Pearson相关系数法对各个变量进行相关分析，结果发现各网站特征与感知有用性和感知愉悦显著相关，同时感知有用性和感知愉悦与冲动性购买意愿显著相关。此外，感知有用性和感知愉悦分别对冲动性购买意愿、消费者冲动性特质相关。感知有用性与冲动性购买行为无关，而感知愉悦对冲动性购买行为显著相关。

回归分析。网站特征与感知有用性的关系分析。表1表明，安全性、经济性、互动性、知识性、视觉性对感知有用性均有显著正向影响，因此假设H1a、H1b、H1c、H1d、H1e得证。然而，知名度对感知有用性的标准化回归系数未达到显著水平，假设H1f未得证。

网站特征与感知愉悦的关系分析。通过网站特征与感知愉悦关系分析可知，在加入网站特征各维度后，模型2的判定系数R2为0.317，相较于模型1而言，解释力提高了30.2%。整体回归模型的F值为15.124，达到0.001的显著水平。经济性、互动性、知识性、视觉性对感知愉悦的影响达到显著水平且为正数，因此假设H2b、H2c、H2d、H2e得证。然而安全性和知名度对感知愉悦没有显著影响，假设H2a和H2f未得证。endprint

感知愉悦与冲动性购买意愿的关系分析。模型1的判定系数R2为0.046，F值为3.975，达到0.01的显著水平。引入感知愉悦变量后，模型2的判定系数R2为0.109，相比模型1，解释力提高了9.6%。整体回归模型的F值为8.136，达到0.001的显著水平。感知愉悦的标准化回归系数值为0.254（t=4.868，p<0.001），达到0.001的显著水平，且为正值，表明感知愉悦对冲动性购买意愿有显著正向影响，假设H4得证。

感知有用性與感知愉悦的关系分析。在加入感知有用性变量后，模型2的判定系数R2为0.322，相比于模型1，解释力提高了30.8%。整体回归模型的F值为31.473，达到0.001的显著水平。感知有用性的标准化回归系数值为0.560（t=12.257，p<0.001），达到0.001的显著水平，且为正值，表明感知有用性对感知愉悦有显著正向影响，假设H5得证。

感知愉悦在感知有用性对冲动性购买意愿影响间的中介作用。表2表明，感知有用性对冲动性购买意愿有显著正向影响，假设H3得证。在模型2的基础上引入感知愉悦变量后，模型3比模型2的解释力提高了3.0%。在模型3中加入感知愉悦后，感知有用性对冲动性购买意愿的标准化回归系数值为0.077，未达到显著水平，且β的绝对值有所减少，说明加入感知愉悦变量后，感知有用性对冲动性购买意愿的影响作用有所减弱，因此感知愉悦在感知有用性对冲动性购买意愿的影响中起中介作用，并且因为显著性关系的消失，该中介作用为完全中介。

冲动性购买意愿与行为的关系分析。在加入冲动性购买意愿变量后，模型2的判定系数R2为0.479，相较于模型1而言，解释力提高了45.2%。整体回归模型的F值为60.931，达到0.001的显著水平。冲动性购买意愿的标准化回归系数值为0.688（t=16.949，p<0.001），达到0.001的显著水平，且为正值，表明冲动性购买意愿对冲动性购买行为有显著正向影响，假设H6得证。

消费者冲动性特质的调节作用分析。通过消费者冲动性特质的分析可知，在加入冲动性购买意愿变量和消费者冲动性特质变量后，模型2的判定系数R2为0.593，相较于模型1而言，解释力提高了56.5%。两个变量的标准化回归系数值分别为0.477和0.398，均达到0.001的显著水平。整体回归模型的F值为79.973，达到0.001的显著水平，说明模型2的解释力很好。模型3引入交互项后，判定系数R2为0.598，相较于模型2而言，解释力有所增加。整体回归模型的F值为69.951，达到0.001的显著水平。其中交互项的标准化回归系数为0.079，达到0.05的显著水平，表明冲动性购买意愿与消费者冲动性特质的交互项对冲动性购买行为有显著正向影响，假设H7得证。

结论与启示

（一）研究结论

第一，网站特征对认知和情感反应的影响。安全性会显著正向影响消费者的感知有用性，但是对感知愉悦无显著影响。这可能是因为大多数消费者会选择成熟的购物网站平台，这些网站安全性较高，因此对于感知愉悦没有影响。经济性对感知有用性和感知愉悦均有显著正向影响。线上环境中各种灵活多变的营销手段和组合及价格刺激，在一定程度上影响了消费者的心理状态，使其感到愉悦、兴奋和惊喜。互动性显著正向影响消费者的感知有用性和感知愉悦。良好的人机互动有助于用户自由选择网站所提供的信息和咨询内容，从而促使其对网站本身产生积极正面的认识。知识性显著正向影响消费者的感知有用性和感知愉悦。信息充实、布局清晰的网站可以使消费者在浏览和购买的过程中省去不必要的环节，提升其购买效率，从而增加有用性的感知。视觉性也会显著正向影响消费者的感知有用性和感知愉悦，知名度对感知有用性和感知愉悦均无显著影响。

第二，认知和情感反应对冲动性购买意愿的影响。假设H3、H4、H5得到证实，确认了个体的认知反应（感知有用性）和情感反应（感知愉悦）在冲动性购买意愿形成过程中所起的积极作用，同时本文亦证明了感知愉悦在此过程中的中介效应。线上消费者在与网站互动进而冲动购买的过程中既会产生认知方面的反应，也会有情感的反馈。这说明在购买过程中，消费者体验到实用性的认知或者愉悦的情感都有可能产生冲动购买的欲望，并且这种有用的认知能进一步强化内心的愉悦，从而促使个体产生购买的冲动。

第三，冲动性购买意愿对冲动性购买行为的影响。假设H6的结果表明线上情境中，线上消费者的冲动性购买意愿可以直接促进其购买行为。

第四，消费者冲动性特质的调节作用。假设H7的结果表明，线上情境中，消费者的冲动性特质在冲动性购买意愿和行为间起到正向调节作用。即使线上消费者产生了较为强烈的购买意愿，也不一定最终就会冲动购买。冲动性特质高的消费者，可在更短时间内接受刺激并做出反应，因此会比一般消费者更易将这种购买冲动转化为实际行为。

（二）营销启示

第一，丰富网站的各类信息，全面提升网站的知识性。目前，消费者需求越来越趋于多样化，其对网站的要求也不断提高，网站信息的丰富性、准确性成为消费者购买决策的重要参考因素。因此，网站经营者在设计网站时要注意合理筛选和安排信息，根据消费者的购买习惯，有针对性地展示其需要的信息，促进其冲动性购买。

第二，优化网站的图文展示，打造生动愉悦的购物氛围。网站经营者和设计者应该注重页面的图文展示和视觉传达形式的合理搭配。在展示商品图片时要注意在保证清晰的基础上，突出商品的属性和特点、内容和质感等，以生动有趣的方式吸引消费者眼球。

第三，构建畅通的沟通平台和机制，增强双方的互动联系。作为信息技术的独特优势，良好的人机互动能够显著提升消费者的购物体验。因此网站经营者要尤其注重搭建有助于消费者与卖家双向交流的沟通平台，以便于及时有效地解决消费者反馈的问题，了解消费者的购买体验和使用感受，并以此进行改进；同时也要重视消费者与网站信息的互动，在网站功能设计上优先考虑消费者需求，构建功能强大、便于操作的网站界面。

第四，设计灵活多样的营销策略，增强网站自身吸引力。许多消费者选择网上购物的原因在于其能提供比实体店更优惠的价格。网站经营者可以充分利用特价优惠、限时抢购或限量抢购、饥饿式营销等促销活动的短期效应，吸引消费者浏览网站甚至冲动购买。

参考文献：

1.赵宇娜.网站环境特征对消费者冲动购买的影响研究[D].吉林大学，2010

2.陈丽娟.基于畅理论的网上购物意向研究[D].浙江大学，2006

3.毛平，陶玲，戴建华.基于消费者特质的冲动性网购行为影响因素实证研究[J].商业经济研究，2016（22）endprint