集群品牌对旅游产业结构升级优化的外部效应影响与对策研究

杨佳利

（韶关学院 经济管理学院，广东 韶关 512005）

集群品牌对旅游产业结构升级优化的外部效应影响与对策研究

杨佳利

（韶关学院 经济管理学院，广东 韶关 512005）

旅游产业集群品牌具有市场外部聚集效应、品牌外向关联外部聚集效应、金融外部聚集效应、品牌管理制度外部聚集效应的四大正外部经济效应，对促进旅游产业结构调整和升级优化具有重要战略意义。通过研究集群品牌对旅游产业结构升级优化外部经济影响，提出了建立和传播优秀旅游集群品牌来促进旅游业结构升级优化的可行思路。

旅游产业集群品牌；外部经济效应；升级优化

2016年上半年，我国实现旅游总收入2.25万亿元，比上年同期增长12.4%。旅游业在产业结构调整、区域经济建设、生态优化、促进就业、加快地方经济发展等方面影响力在增强，推动者国民经济收入的提高。伴随着旅游市场规模稳步扩大，旅游资源开发开始呈现多样化、全面化及系统化。竞争的激烈化使得市场主导权向消费者倾斜，市场环境的变化给旅游业发展带来新的挑战，产业结构升级优化成为旅游业走出发展瓶颈的新型思路。

对于旅游业结构优化的外部效益的研究，国内外学者主要从理论和实践两方面展开了论述。理论方面，侧重于旅游产业结构对经济增长贡献的影响分析。生延超（2012）、陈太政（2013）等人结合地方旅游业发展统计数据研究了旅游产业结构与经济增长的关系，并定量测度对旅游经济增长的影响[1]；张广海（2013）、王兆峰（2009）等通过实证分析，对当地旅游产业结构水平综合进行了测度和评价[2]；刘佳等（2013）通过定量研究方法，从产业集群的理论角度对旅游业结构优化进行探索[3]。Sara Nordin（2003）数据建模，研究SWEDEN 和FELAND旅游产业升级进化[4]；Dayer,Kim (2003)论证了旅游产业结构优化是一个国家经济繁荣的标志[1]。实践方面，集中在政府如何加快旅游业发展的政策建议方面。张颖（2014）以广东万绿湖为例，以产业融合理论为基础，研究旅游产业转型升级新模式[5]；陈菲（2015）、魏巍（2009）等立足地方，从协同创新新视角，为地方旅游休闲产业的升级提出了建设性意见；陈玉英(2000)、陈仙波(2001)、陈雪琼(2001)、庄小丽(2006)等使用系统关联度法分析指出推动旅游业结构调整依赖于多方利益群体的协作[2]；赵书虹(2006)设计旅游业变迁模型，旨在为特色旅游产业如何建立技术创新方案提供新的思路[6]；Aldrich,H.和Ruef,M.(2006)认为要从旅游资源因素、上下游产业的影响、科学技术与旅游服务、政府的方针政策等方面推动美国旅游业结构升级[7]。Palmer等(2004)认为旅游产业升级还应考虑文化、自然、环境在内的固定资产相对生产效率。

对于上述问题的研究，学术界主要从中观和宏观的角度研究了旅游业结构优化对经济增长贡献效用，并据此提出了旅游业发展的宏观规划和政策建议。笔者认为：随着旅游商品经济快速发展与旅游市场竞争的加剧，消费者需求日益多样化，旅游产业结构优化更应注重以消费者微观层面，未来企业的竞争将是品牌的竞争。消费者的认可与信赖才是实现品牌价值的关键。从品牌经济学角度来看，集群品牌能降低消费者的选择成本和影响品牌的需求量，最终建立与目标顾客长期的利益均衡，它是影响消费者购买决策的关键因素，一定程度上能反映出旅游消费者的偏好和对目的地品牌意愿支付的货币[8]。基于此，笔者从集群品牌的视角，分析其给旅游业带来的外部效益机理，提出以集群品牌发展推动旅游产业结构升级优化的相关建议。

一、理论基础

（一）集群品牌的提出

对集群品牌的研究，是从区域品牌（place branding）中细分出来的。国外学者将区域品牌分为国家品牌（nations branding）、集群品牌（cluster branding）、目的地品牌 （destination branding）、城市品牌 （city branding）四个类型[2]。20世纪90年代Hankinson（1997）、K.L.Keller（1999）等学者开始关注集群品牌研究，提到区域产业集群可以像产品和服务一样品牌化[8]。Porter（2002）曾用“声望”一词形象描述集群品牌形象的产业影响，强调集群品牌不仅可减少组织成本，促进制度的优化，还能有效降低交易成本、提高市场运作效率，创造产业财富[9]。S.A.Rosenfeld（2002）通过研究得出：旅游业的集群品牌化经营能帮助游客区分竞争性商品，为消费者选择商品提供便利并给整个产业带来外部收益[8]。Donald .F.Hawkins（2004）也非常主张产业集群品牌化经营，认为产业集群具有区域性，品牌化经营不但可以扩大区域影响力，还能提升区域产业竞争优势[10]。Per Lundequist,Dominic Power（2002）认为集群品牌能提高参与者的凝聚力，强化产业集群吸引外资、引进人力资本和技术设备的能力，为企业营销提供辅助。Allen（2007）提及集群品牌是企业市场营销的新思维，能有效提升产业市场竞争力，推动产业结构优化升级[8]。

（二）集群品牌的内涵

关于集群品牌内涵，学者们观点不一。李大垒（2009）指出集群品牌是区域产业集群在核心企业的辐射下形成的高效率生产能力，在行业形成良好知名度、美誉度，拥有较大的市场辐射空间[11]。Gilmore.F（2007）结合价值链理论，提出旅游集群品牌是通过长时间发展逐步形成的有别于其它旅游景区的品牌名称和标志或组合[12]。Rita Clifton（2004）根据企业文化理论，指出集群品牌代表着产业集群未来的潜在竞争力，它是产业集群文化的一部分，是集群内企业长期遵守的制度规范和恪守的准则，不具备产业内部的排他性，是产业公共产品，外部经济收益可以由产业内成员共享[13]。Kevin.Lane.Keller（2002）认为站在顾客角度来说，集群品牌是一种公开的顾客承诺，给消费者购物选择提供方便，还可降低购买风险。集群品牌具有主体多样化、产业与区域结合、集聚集群整体利益、可持续发展能力四大单个企业品牌不具备的外部经济效益特征[14]。

二、集群品牌对旅游产业结构升级优化外部效应影响

（一）外部效应理论分析

美国经济学家Bates在《市场失灵》一文中，首次提及“市场失灵”概念，对外部性、不完全竞争和公共平等相关内容进行了高度的概括，市场失灵理论认为，当存在外部性时，私人成本可能偏离社会成本，从而导致实际产出量对均衡产出量偏离，而不能实现福利最优[15]。之所以出现这种无效率问题，是因为外部性的成本游离于市场的价格体系之外，使得市场的价格机制对外部性失灵。当生产者向社会提供了供给，却没有得到支付时，这时社会效益（SMR）就会大于私人效益（PMR），产生正的外部效应。如图1所示。

假设外部性不存在，则图1中q1为供需达到均衡时的产量，P1是均衡价格。当存在正外部性时，社会收益（SMR）等于私人收益（PMR）与外部收益(MER)之和，从而使得社会收益大于私人收益，这部分外部收益并没有给予企业货币补偿。致使真实产品增加，实际价格减少，见图1。正外部性使得均衡产量q1和均衡价格P1转变为社会有效率的均衡产量为q*和均衡价格P*。虽然真实产量q*高于实际产量q1，但由于厂商的实际价格为P1低于真实的价格P*，说明厂商提供产品没有达到社会需要的最大量，将使社会生产过少的产品而使产品供应不足。存在正外部性的情况下，政府可以通过补贴的方式予以解决。英国经济学家Pigo在《福利经济学》中提出，解决外部性问题可以通过政府补贴或者征税的方式得以实现[15]。Ronald Coase在论文《社会成本问题》中指出则认为：交易成本为零或者很小，只要财产权是明确的，总能够使得外部影响以最经济的办法来解决，从而实现帕累托最优[15]。还有一些经济学家提出可以通过合并企业来解决外部性问题。

（二）集群品牌对旅游产业结构升级优化外部效应影响

良好的集群品牌形象是产业链有价值的无形资产，能有效提升单个旅游组织的运作效率，产业集群成员通过共享品牌影响力、共享区域产业集群的金融、物流、营销渠道服务优势带来的正的外部规模经济效益和区域经济效益。通过增加群内组织的违约机会成本，减少组织成本和交易成本，提升供应链效率和终端顾客价值。下面从集群品牌市场外部聚集、关联外部聚集、金融外部性、管理经验和制度外部性来说明集群品牌推动旅游产业结构优化的原理。

图1 外部效应经济模型

图2 规模经济模型

1.集群品牌市场外部聚集效应与旅游产业结构优化

集群品牌是特定旅游产业集群对市场公开的承诺，不仅是一种方便消费者识别的名称符号，还代表着旅游产业集群的经营特色、地区文化和产品服务质量；良好的集群品牌是地域文化的一部分，沟通着旅游产业和社会公众。因为对于旅游者选择产品的时候，始终会认为口碑良好集群品牌代表着高信誉、高效益和高品质。区域产业品牌对本地区产业聚集有重要促进作用，公众认为一个优秀的集群品牌的背后就是一个在市场竞争中始终立于不败之地的优秀产业。充分利用品牌的市场辐射效应，依托特色重点旅游景点和产业龙头企业，将正的外部经济辐射到整个产业链，带动旅游产业发展。唐松（2008）在论文中说到提到，在创牌和扩大品牌覆盖面的过程中，市场终端消费者的认可是旅游产业集群进化之根本。建设力度越大，影响了越高，单个企业在活得利益越多，集群品牌对企业吸引力就越强，进一步推动产业聚集水平推动结构优化升级。

2.旅游产业集群品牌外向关联外部聚集与产业结构优化

旅游业的结构优化不可忽视其产业特性。赫尔希曼曾提出有名的产业“联系效应”（Linkage effects），根据研究发现，旅游行业具有较强的前后向和水平联系效应，旅游业发展能带来较多的引致投资[17]。前向联系是与下游经销商之间的联系。对于旅游行业来说，前向联系行业主要是指包括吃、住、行、游、娱、旅行社、旅游网络企业和各类旅游消费群体；后向联系是与上游供应企业之间的联系。对于旅游行业来说，后向联系主要是指旅游景点和上游各类与旅游业相关的供应机构；水平联系是非旅游供应链企业，主要是指为旅游行业运行提供辅助产品和服务的各类企业、政府或行业机构，主要包括提供旅游信息服务、金融物流、会展管理、品牌管理、环保等各类企业、政府或行业机构。

旅游产业的关联性和引致投资效应决定了产业的区域性和集群经济性，为旅游产业结构优化升级提供了良好的行业基础，集群品牌建立和旅游结构产业升级之间其实是一个良性循环系统。一方面，首先，集群品牌建立需要在主导企业带动下，有效整合行业内外部资源来快速适应市场的变化，灵活、动态地适应市场的变化，提高旅游行业生存能力和竞争能力。具体可通过外包低效行业来降低成本，通过品牌塑造、技术创新等措施促进集群产业不断优化升级。其次，对旅游行业内部的严格管理（如：旅游产品和服务质量标准、企业制度建设和管理水平、企业进入门槛要求、竞争的合法性等）也是必不可少的。另一方面，旅游业的结构优化能获得更多市场认可，提升旅游产业集群品牌的附加值，优秀的集群品牌能进一步推动产业结构的优化。

3.旅游产业集群品牌金融外部聚集与产业结构优化

集群品牌能提升产业集群信用度（Brand Credit Degree），通过排它性内涵和外延向公众传递利益点的承诺，这种信用是一种无形资产，旅游产业集群首先要做出承诺（集群品牌打造）其次做到承诺（集群品牌建设实施），有这两点作保证，集群品牌公信力才有可能在市场中得以扩散。旅游产业要优化升级，不仅涉及到直接关联的旅游企业的内部结构优化、还涉及到产业集群发展所需的配套公共基础设施的建设，旅游金融要为直接投资和社会投资同时注入资本，这就需要投入大量的资金，旅游金融是旅游产业结构优化经济的核心，为产业发展提供资金支持，促进了规模化经营和行业可持续发展。

4.旅游产业集群品牌管理制度外部聚集与产业结构优化

旅游产业集群品牌管理制度外部聚集效应主要从技术创新和人力资源管理提升两个方面展开论述。一方面，集群品牌价值提高的长期动力是放弃粗旷型、速度型、重视数量忽视质量的增长方式，转变为追求旅游产品服务质量提升和借助现代信息技术进步的创新型增长方式。早在1912年，经济学家熊彼特在著作《经济发展理论》中，就提到静态均衡是一种偶然的现象，动态创新才应该是一种常态，认为创新是企业发展和社会进步的根本动力。创新能推动旅游产业集群品牌致力于高附加值的开发，促进引致投资，拉动辅助企业的创新升级，从而提升整个集群品牌价值。在创新活动中，要重视供应链核心企业的带动作用，因为核心企业才具备快速积累资本的能力、具备技术创新、品牌管理、获取信息的能力。另一方面，随着集聚优势的突出，必然会促进集群内企业分工不断细化，旅游行业专业化经营和成员合作能力不断提高，推动旅游产业向专门化、精细化、特色化、创新型发展，提升企业、集群的整体创新能力。人力资本和管理经验知识本身可以推动旅游产业发展，还能促进其他要素重新组合，带来行业规模报酬递增的收益。如图二所示。

三、以集群品牌发展推动旅游产业结构升级优化

（一）树立观念，合力建立和传播集群品牌

首先，对于旅游产业集群品牌的建立，集群利益群体都不能置身事外，让产业内部所有利益群体参与其中的基础是观念的改变。旅游产业集群品牌建立，行业内部要知晓这种正的外部收益、长期协同进化效应、收益共享性，行业内部关系应该由单纯的竞争向竞合转变。作为公共物品的集群品牌形象需要内部成员的相互监督和共同维护。其次，强化政府的战略地位。(1)政策措施方面：当地政府可以结合地方特色，规划制定出符合地区文化特色的旅游发展规划和总体战略，并制定出相应措施。(2)基础设施方面：硬件方面，既要投入资金改善交通、城市规划、旅游区综合体硬件等基础设施，软件方面，要大力引进旅游专业人才，研究本地区旅游长期发展的规划。(3)集群品牌传播方面：建立旅游开发集群品牌营销团队。地方政府集群品牌建立和传播的中坚力量，政府通过积极推动旅游行业招商引资、开展大型主题活动，宣传地区独特的旅游文化特色。强化优秀景区、知名个体旅游品牌、具有影响力的龙头企业，利用扩散效应将集群品牌向社会公众传递。最后，积极行业协会发挥作用。旅游产业优化升级，制度规范不可少，行业协会通过参考其他旅游区制度标准来规范地区旅游行业，通过宣传教育和制度约束加强对企业监督和管理，最大程度较少负外部性，沟通企业、平衡利益鼓励企业参与集群品牌建设和维护，促进旅游产业内部和谐团结。

总之，通过建立和传播集群品牌来促进旅游产业结构优化升级依赖于集群内各利益主体——政府、行业协会、企业的合作。各方都有责任和义务整合内外部资源，多方面传递集群品牌形象，使得地区旅游集群品牌形象得到社会公众的认识和认可。

（二）集群品牌技术和管理创新

确保集群品牌不被复制最好的办法便是不断创新，通过创新提高集群品牌的持久竞争力并保持活力。创新不仅可以用到旅游产业集群品牌上，对旅游集群内部知名企业、供应链核心企业、龙头企业来说也是至关重要的。品牌创新最关键的是技术创新和管理创新。在当今信息技术和互联网技术日渐成熟的今天，旅游行业不能仅仅依靠传统的经营管理模式，而应该借助这些高端技术，开发新产品、传递集群品牌形象、通过各类软件让旅游消费者更好地通过网络了解旅游景区的特色此外，还要多学习优秀管理经验。政府可以在以下三个方面发挥作用。首先，政府可以积极引导科研机构、地方大学和旅游企业的合作，将大学人才、科研成果引入到旅游行业当中去。其次，区域创新网络的基础设施建设。不仅要注重区域、城市基础设施建设等，更主要是以计算机网络、信息情报网络和办公自动化网络等为标志组成的网络结构建设。再次，培育区域创新合作的旅游文化网络。区域经济发展的动力往往来源于区域的学习和创新能力，这种学习和创新能力又往往根植于特定的社会文化网络之中。最后，完善促进创新活动的政策环境落实具体任务到各职能部门，努力创造良好的区域环境，重视人力资源开发，积极引导集群企业发展自主品牌。

（三）提升服务、强化质量，夯实集群品牌的发展基础

一个管理成熟、配套齐全的市场服务环境必不可少。如果一个集群能够提供各种专业化的市场服务，则可为本地的集群内区域品牌的发展奠定良好的基础，从而使企业能够形成较大的竞争优势。集群品牌的经营与管理可以由中介机构（包括行业协会、商会、专业服务机构等）来承担，可以弥补政府在市场机制中无法发挥作用的方面。此外，集群品牌具有公共物品的性质，为了防止搭便车的行为发生，某些配套设施只能由政府提供。而政府由于资金、人员的有限对这方面的支持也较为薄弱。只有通过行业协会等中介组织的介入，发挥中介机构在区域品牌发展中作为企业“婆家”服务功能，才能创造更好的市场服务环境。旅游产业较强的联系效应决定了该行业宽覆盖面。旅游业涉及到旅游、娱乐、体验、住宿、餐饮等方方面面，任何一个环节质量都会对整体品牌形象产生影响。产品服务质量是品牌价值延续的基础。旅游行业因为其产品本身特性和顾客求新的消费特点，游客重游率相较于其他行业来说本来就较低，而只有群内企业的诚信经营，才能赢得相对较高的满意度和忠诚度。强化服务质量，可以从以下两方面考虑。首先，重视培训教育，树立质量意识。此外，学习国内外旅游业先进的管理经验和规范，制定出符合地方旅游业自身特点的产品和服务质量规范。旅游业行业规范的制定和实施是维护旅游产业集群品牌形象的重要途径。

四、总结

旅游产业集群品牌具有正外部经济效应，能有效促进产业结构升级优化。通过建立集群品牌来实现旅游产业结构优化依赖于各个利益主体的共同合作。对内要建立旅游行业内部正确的竞合机制，对外要从完善市场、技术、创新、政府支持等方面创造良好的发展环境。通过建立集群品牌来继续发展旅游业，仍需不断借鉴国内外成研究成果，并从实践中不断总结经验。

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The External Effects and Countermeasures to the Cluster Brand on the Optimization of Tourism Industry Structure Upgrading

YANG Jiali
(Economic Management School,Shaoguan University,Shaoguan 512005,Guangdong,China)

Tourism industry cluster brand has four positive external economy effects,such as external market aggregation effect,brand extroverted associated external aggregation effect,external financial agglomeration effect and brand management system external agglomerating effect,it has great strategic significance on promoting tourism industry structural adjustment and industrial upgrading and optimization.This essay puts forward feasible ideas to promote the tourism industry structure optimization by establishing and spreading excellent tourism cluster brand through the research of the external economic impact of the cluster brand on the industrial structure upgrading and optimization.

tourism industry cluster brand; external economic effect; upgrading and optimization

F205

A

1673-9272(2017)01-0090-04

10.14067/j.cnki.1673-9272.2017.01.017 http://qks.csuft.edu.cn

2017-01-06

广东省教育厅人文社科类项目“低碳经济下集群式供应链生态优化研究”（2014WTSCX094）；韶关市哲学社会科学规划课题“韶关生态旅游开发及品牌塑造研究”（Z2014020）。

杨佳利，讲师，博士生；E-mail：1044211832@qq.com。

杨佳利.集群品牌对旅游产业结构升级优化的外部效应影响与对策研究[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2017,11(1):90-94.

[本文编校：罗 列]