基于功能视角的湖南省森林植物园“樱花节”节事活动绩效评估

尚晓丽，王晓娟，罗 芬

（1.湖南工业职业技术学院，湖南 长沙 410208；2.中南林业科技大学，湖南 长沙 410004）

基于功能视角的湖南省森林植物园“樱花节”节事活动绩效评估

尚晓丽1，王晓娟2，罗 芬2

（1.湖南工业职业技术学院，湖南 长沙 410208；2.中南林业科技大学，湖南 长沙 410004）

随着短途休闲游的逐日升温，节事活动成为一种旅游吸引物，文章从经济效益，社会效益和生态效益三个方面对樱花节进行评估，运用模糊层次分析法、定量和定性相结合的方法构建了节事活动评价指标体系，基于功能视角构建了植物园樱花节评价模型，利用SPSS 22.0和yaahp V10.1.5633进行数据分析。分析结果表明：“樱花节”绩效评估结果“比较理想”。准则层评分得知“樱花节”经济效益和社会效益效果显著，而生态效益相对较弱；从指标层各因子隶属度可知樱花节在“提高公园知名度”“带动相关产业发展”“促进招商引资”等方面取得了较好的绩效；而在“挖掘景观科普价值”“保护生态景观多样性”“修缮基础设施”“提高相关从业者环保意识”等方面绩效不理想。

节事活动；湖南省森林植物园；模糊层次分析法；绩效评估

节事旅游是以某种具有鲜明主题的公众性庆典活动作为旅游吸引物而开发出来的一种现代新型旅游产品，因其对提高区域的知名度、传播区域文化、塑造区域旅游品牌、促进对外经济合作、带动区域经济的发展发挥重要作用而广泛流传。戴光全，保继刚对西方事件及事件旅游内容，方法及启示等做了相关综述[1]。黄翔就节事旅游的概念界定、特点和功能、影响机制、策划和运作等方面，对国内已有的研究成果进行综述，并提出今后节事旅游的研究中一些亟待解决的问题[2]。关于节事旅游的功能，秦美玉认为旅游节事的文化功能表现在具有文化传承和文化“营造”的功能[3]；石玉凤还对节庆旅游经济和文化两种功能之间的关系进行了分析，指出节庆活动作为文化现象的载体功能和经济现象的载体功能是同时进行、同时实现和不可分割的[4]；李玉新认为节庆旅游对目的地经济的影响可以分为三个层次：对节庆本身经济效益的影响，对目的地经济的直接影响和对目的地经济的总影响，并以此建立了节庆旅游对目的地经济影响的测算模型[5]。郭胜把节事旅游的作用概括为：宣传当地社会、经济、文化的进步，吸引更多的海内外游客，带动相关产业的繁荣和发展，促进中外文化交流等几方面[6]。刘亚禄、徐铁夫通过建立模糊统计数学模型，以北京大兴西瓜节为例对地方经济文化节庆活动进行多角度分析和综合价值评价[7]。在评价体系上，王娜采用层次分析法(AHP法)构建了森林公园科普旅游资源评价体系，选取良凤江国家森林公园作为实证地对该评价体系进行校验，结果显示该评价体系能够反映森林公园科普旅游资源品质的高低，具有可行性[8]。康秀琴以桂林市”两江四湖”公园为研究对象，选取其中36个植物景观单元，运用层次分析法(AHP)构建植物景观评价模型，对园林植物景观从定性和定量的角度进行综合评价并且为滨水绿地植物景观评价提供了方法[9]。石玉凤、王尚志运用模糊综合评价模型通过大量实际数据的调查，利用本模型对北京大兴西瓜节就经济、社会、科技诸方面的综合效益问题进行了定量分析[10]。

一．研究设计

（一）研究地简介

本文以自然资源丰富的近郊城市森林公园“湖南省森林植物园”为例，从员工的感知角度和游客的体验角度，对樱花节进行系统的绩效评估。湖南省森林植物园拥有全国最好的樱花景观资源，800亩樱花展不仅樱花品种繁多，花期长，还积极利用现代技术打造“樱花夜赏”美景，尤其是樱花节的节事活动是吸引游客的一大卖点（具体如表1所示）。

表1 2012-2016年湖南省森林植物园樱花节部分节事活动†

（二）研究方法和理论

1.文献研究法

基于cnki，查找关键词“节事活动”、“评估”相关文献，对国内外相关研究文献进行较为细致的归纳、演绎等分析工作，借鉴前人的评价体系以及通过文献查找来初步确定评价因子。

2.德尔菲法

德尔菲法也称专家调查法，是一种采用通讯方式分别将所需解决的问题单独发送到各个专家手中，征询意见，然后回收汇总全部专家的意见，并整理出综合意见。随后将该综合意见和预测问题再分别反馈给专家，再次征询意见，各专家依据综合意见修改自己原有的意见，然后再汇总。这样多次反复，逐步取得比较一致的预测结果的决策方法；

3.模糊层次分析法

模糊层次分析法是结合模糊综合评价法能够量化处理定性或不确定数据指标以及层次分析法能够有效分解评价目标并确定指标权重的优点，而产生的一种能够处理多因素、难以量化、模糊性问题的有效绩效评价方法。模糊层次分析法应用于绩效评价主要有两部分组成：一是通过层次分析法确定目标维度和各指标权重将复杂问题分解成多个组成因素，并将这些因素按支配关系进一步分解，按目标层、准则层、指标层排列起来，形成一个多目标、多层次的模型，形成有序的递阶层次结构。通过两两比较的方式确定层次中诸要素的相对重要性，然后综合评估主体的判断确定诸因素相对重要性的总顺序；二是基于层次分析方法应用的结果，通过模糊综合评价法对绩效情况进行评价。将定性评价转化为定量评价，对受到多种因素制约的事物或对象进行总体评价，能较好地解决模糊复杂的、难以量化的问题。该方法基于模糊数学理论，对评价对象的各指标综合统计，作出科学排序。

（三）问卷设计

预选指标重要性评估表基于节事活动功能系统以及相关文献文献查找，确定目标层为节事活动，准则层为3个方面，分别为经济效益、生态效益、社会效益、预选指标层有16个，每个指标分别对应5个重要程度分别为“非常重要”“比较重要”“重要”“不重要”“非常不重要”用数字5、4、3、2、1分别代表以上程度。

根据层次分析法对构建模型的要求，筛选的指标层建立层次分析法指标体系结果如下：提高景区门票C1、促进招商引资C2、带动相关产业发展C3、增加经济收入C4、完善经营管理制度C5、修缮公共基础设施C6、提高公园知名度C7、改善治安状况C8、提升游客满意度C9、优化生态环境C10、保护生态景观多样性C11、挖掘景观科普价值C12、提高从业者环保意识C13；

判断矩阵问卷调查表是预选指标经过定量选取13个指标层，经济效益对应5个指标层，社会效益对应4个指标层，生态效益对应4个指标层；每个准则层对应指标进行两两对比“非常重要”“比较重要”“重要”“不重要”“非常不重要”用数字5、4、3、2、1分别代表以上程度游客对活动绩效评估表分为3个部分，第一部分对16个指标进行满意度评估：1、2、3、4、5分别代表“很理想”“比较理想”“一般”“不理想”“非常不理想”，受访者在每个指标对应的理想度打钩；

（四）问卷发放及回收

第一次发放问卷时间为3月25日，回收问卷20份，主要对植物园工作一线员工（环保车司机、保安部保安、游客中心工作人员、售票检票人员、志愿者）及各部门（宣传部、科普部、策划部、营销部）部长进行调查，确定各指标因子；

第二次问卷主要以以电子邮件的形式发送问卷进行指标层评估，包括旅游学院老师、森林植物园景区管理者、政府旅游部门官员等，回收问卷10份，在准则层对应的指标层进行两两对比评估；

第三次问卷在4月16日-4月17日（周末）植物园北门进行发放，主要针对对游客进行活动绩效评估，发放问卷220份问卷，有效问卷为212份问卷，有效率为96.3%。

二、数据分析

（一）信度和效度分析

将数据带入SPSS22.0统计软件做信度分析，得到结果，α系数大于0.8，说明量表可靠性较强。具体数据带入得Cronbach’s Alpha为0.823。

本研究通过KMO值和Bartlett球体检验来进行效度分析。对湖南省森林植物园游客满意度13个指标进行检测。结果显示，KMO值为0.843，根据统计学家Kaiser给出的标准，0.8＜KMO取值＜0.9，说明适合做因子分析；另外Bartlett球体检验的显著性概率为0.000＜0.01，说明变量具有相关性，可以做因子分析。

（二）评价体系构建

1.权重计算

（1）构建递阶层次结构

基于功能视角的湖南省森林植物园“樱花节”绩效评价研究的目标层设定名为A，其基准层设定为Bi∈[1，3]，将指标层设为Ci∈[1，13]，如图1所示

图1 结构层次

（2）建立各因子判断矩阵

将二次发放的两两矩阵对比问卷中数据导入AHP软件yaahp V10.1.5633中，准则层和指标层各因子的权重建立矩阵如下所示：

①准则层各因子判断矩阵

②B1层各指标判断矩阵

③B2层各指标判断矩阵

数据采集模块主要由加速度计、陀螺仪、GPS定位芯片组成，可以提供位置、加速度大小与方向、9轴倾斜角度等数据。这些数据可以帮助数据处理模块更好的控制动力模块，从而更为精准的做出上文所描述的飞行动作。

④B3层各指标判断矩阵

（3）权重及其一致性检验

①应用层次分析法，借助yaahp软件，评价准则层各因子以及各层评价指标权值及其一致性检验，计算结果（如表2）所示：

表2 权重表

②各指标相对于总指标的最终权重，即层次总排序权值计算及其一致性检验，计算结果（见表3及表4）。

表3 层次总排序权指表

表4 层次总排序一致表†

2.基于模糊层次法的绩效评估

根据专家评判和层次分析法构建的绩效评价体系进行基于功能视角湖南省森林植物园绩效模糊评价，具体步骤如下：

（1）确定评价因子集合U={u1，u2，…，un}

根据已经确定的各级评价指标，构建评价因子集合如下：

B1={C1，C2，C3，C4，C5}；

B2={C6，C7，C8，C9}；

B3={C10，C11，C12，C13}。

（2）确定评语等级集合 V={V1，V1，…，Vn}

研究将基于功能视角的湖南省森林植物园“樱花节”绩效的评语划分为“很理想”“比较理想”“一般”，“不理想”，“非常不理想”五个评价等级，则其评语集合为：V={V1，V2，V3，V4，V5}。

确定权重集合 W={W1，W2，W3，W4，W5}。

根据层次分析法方法得到的一级评价指标和二级评价指标的权重向量，可以得出权重集合分别为：

WA= {0.6370，0.1047，0.2583}；

WB1= {0.374 6，0.182 9，0.089 3，0.296 8，0.056 4}；

WB2={0.074 4，0.46 27，0.135 7，0.327 2}；

WB3={0.118 2，0.261 6，0.453 1，0.167 1}。

（3） 确定隶属度

假设有20位人员对“促进招商引资”指标进行评价。有10人认为“很理想”有5人认为“比较理想”，有2人认为“一般”，有3人认为“比较不理想”，有0人认为“非常不理想”，则各个评价人数占总人数百分比就是“0.5”、“0.25”、“0.1”、“0.15”、“0”得到“促进招商引资”的隶属度矩阵为{0.5，0.25，0.1，0.15，0}，由此类推可以得出各指标的隶属度（见表 5）。

表5 指标隶属度

（4）确定模糊评价矩阵

将指标层相对准则层隶属度建立矩阵，具体如下：

（5）多层级模糊综合评价

将指标层相对于准则层权重与准则层相对于目标层权重相乘得出各指标层隶属度，得出数值如下：

同理可得：

Q2=[0.6548 0.2693 0.1788 0.0428 0.000]

Q3=[0.0000 0.0000 0.1577 0.5858 0.9560]

则其综合评价矩阵RA=[Q1 Q2 Q3]，对总目标的综合评价为：

（6）计算综合评价值并确定评价等级

按照百分制对评语集进行打分，赋值后的评语集为：

H=[90 80 60 50 40]。

计算综合评价得分为：

E=Q*HT= 85。

E(B1)=82.232。

E(B2)=91.55。

E(B3)=77.352。

指标层各指标隶属度：

C7，C3，C2，C4，C9，C1，C8，C10，C5，C13，C6，C11，C12。

四、绩效评估结果与建议

（一）绩效评估结果

参照赋值后的评语等级标准H，可以看出基于功能理论的湖南省森林植物园“樱花节”绩效评价结果“比较理想”，即樱花节在经济、社会、生态功能的整体效果比较令游客满意，从而表明了樱花节有持续开发的价值；

准则层评分得知“樱花节”经济效益和社会效益效果显著，而生态效益相对较弱。从游客背景分析中可知，涉及到科普活动往往不受青睐，例如科普展，这些单调的仅有信息输出的活动并没有达到很好的效果；而与游客双向信息互动的活动比如花期竞猜备受欢迎。这为将来的活动策划提供了一个比较明确的方向；

指标层各因子隶属度可知樱花节在“提高公园知名度”“带动相关产业发展”“促进招商引资”等方面取得了较好的绩效；在“挖掘景观科普价值”“保护生态景观多样性”“修缮基础设施”“提高相关从业者环保意识”等方面绩效不理想。

第一，从游客背景分析中得知节事活动以家庭为单位出行的游客较多，从活动列表中看出针对儿童群体的科普活动较少，而且活动中几乎没有渗入“保护生态景观多样性”的内容而科普活动往往针对青少年群体效果显著，因为孩子的旅游体验会影响整个家庭的满意度；

第二，“挖掘景观科普价值”这个功能不理想，受访者背景分析中可知我们的游客66%受过大专以上教育，以展板形式为主的科普展达不到理想的效果，有深度的科普活动才能吸引这些人群；

第三，受访者现居地分布往往在附近的雨花区和天心区，而其他地区游客在调查中通常会对停车场，解说牌，验票设备等这些基础设施满意度很低，即“修缮基础设施”这个功能不理想；

第四，受访者职业分布可知学生群体和销售人群客源市场比例较小，而这类人群自由支配时间较多，参与节事活动可能性较大。因此调查表明针对这个群体像夜樱盛景，水上瑜伽表演这样新意的活动才能达到理想效果；

第五，活动的吸引点太集中，调查中发现游客喜欢的活动多集中在一年，如“夜樱盛景”，“水上瑜伽表演”“多肉文化展”等都集中在2016年，说明植物园在策划活动时要综合考虑活动的卖点，将某些新颖的活动分时间段开展。

（二）提高湖南省森林植物园节事活动影响力的建议

1.利用科普馆达到自然，人文等生态效益的统一

节事活动要达到自然，人文等生态效益的高度统一。而我们的生态效益相对于经济效益并不是很理想。且以画板为主的科普宣传站并没有让游客印象深刻，而且画板需要花费较多的时间成本。因此充分利用科普馆，一方面可以起到分流效果，另一方面达到科普教育功能。所以对科普馆的基础设施建设要加强，如充分利用多媒体设备向游客展示樱花的生长过程；免费参观科普馆，收费购买3D眼镜；现场展示樱花的一些嫁接技术等。室外的樱花盛宴和室内的成长历程，让游客从视觉和感知上得到满足。

2.修缮基础设施

从游客受访者背景分析可知离现居地较远游客大多选择自驾出行，停车场车位不足影响活动的理想度，对此在樱花节期间公园可以与北门和西门附近的农贸市场合作，将车辆暂时停留，按时间收费并派遣安保部员工对车辆进行管理登记；提前预定电子票的人，合作的OTA可以将名单提前发给营销部，这样参观时游客直接出示身份证，无需兑换电子票。

3.活动中渗入高科技以及当下新鲜元素

通过调查我们发现Led灯夜赏樱花、多肉植物展、水上森林瑜伽表演作为游客印象深刻项目，体现了当下推崇的生活方式——乐活生活。水上瑜伽项目不仅是宣传这种生活方式，也是在作为卖点吸引游客；多肉植物呆萌的外形深受大众喜爱，且在这样的氛围下，游客的购买力会大大提高；夜赏樱花不仅打造一个梦幻的乐园，且晚上对于上班族有更多的休闲时间，对于情侣，小资人群这样的目标客源群，环境氛围是最大的吸引点。另外当下流行的荧光夜跑，低碳生活这些元素也可以考虑作为活动主题。

4.拓展高校学生市场

每年都会参加樱花节的游客往往是以家庭形式出游的群体，他们大多是为了看花而看花，没有留下深刻的旅游体验。而高校学生猎奇心理强烈，往往会组团出行，且自由时间较多，可以错开周末人流高峰期，但仅仅是樱花资源无法带给他们良好的旅游体验。鉴于植物园地理优势（附近高校多），学生享受半价优惠，可以开展一些针对年轻人可消费项目，例如：可以利用当前受欢迎作家或者明星的知名度，组织见面会或签售会，且利用学生群体进行口碑宣传，提高影响力的同时节省了大量的宣传费用。

[1]戴光全,保继刚. 西方事件及事件旅游研究的概念、内容、方法与启发(下)[J]. 旅游学刊, 2003,18(6):111-119.

[2]黄 翔,连建功. 中国节庆旅游研究进展[J]. 旅游科学,2006,20(1):45-49.

[3]秦美玉. 民族节事旅游研究综述[J]. 社科纵横(新理论版),2013,28(3):50-51.

[4]石玉凤,李建国. 地方经济文化节庆活动的经济学原理及内部结构数学模型[J]. 科技进步与对策,2001(8):95-97.

[5]李玉新. 节庆旅游对目的地经济影响的测算与管理[J]. 桂林旅游高等专科学校学报,2003(1):53-55.

[6]郭 胜. 旅游节庆的策划和市场化运作[J]. 北京第二外国语学院学报,2005(3):111-114.

[7]刘亚禄,徐铁夫. 节庆活动的综合评价[J]. 中国统计,2004(8):20-22.

[8]王 娜,钟永德,黎 森. 基于AHP的森林公园科普旅游资源评价体系构建[J].中南林业科技大学学报, 2015, 35(9):139-143.

[9]康秀琴,李海防. 基于层次分析法的桂林市“两江四湖”景区植物景观评价[J]. 中南林业科技大学学报,2016,36(3):129-133, 140.

[10]石玉凤,王尚志. 地方经济文化节庆活动综合价值的定量分析方法探讨[A]. 中国优选法统筹法与经济数学研究会.中国优选法统筹法与经济数学研究会第七届全国会员代表大会暨第七届中国管理科学学术年会8论文集[C].中国优选法统筹法与经济数学研究会,2005:4.

Performance Evaluation of Cherry Blossom Festival in Hunan Forest Botanical Gar den Based from a Functional Perspective

SHANG Xiaoli1, WANG Xiaojuan2, LUO Fen2
(1.HuNan Industry Polytechnic, Changsha 410208, Hunan, China; 2.Central South University of Forestry & Technology, Changsha 410004, Hunan, China)

With the gradually warming of short-distance leisure travel, festival activities have become a tourist attraction.This paper evaluates the cherry blossoms festival from three aspects: economic, social and ecological bene fi ts ,and uses the Fuzzy Analytic Hierarchy Process, quantitative and qualitative methods to build a festival evaluation index system.Based on the functional perspective and the use of SPSS 22 and Yaahp V10.1.5633 for data analysis, the evaluation model of botanical garden cherry blossom festival was constructed. The results show that the performance evaluation of the cherry blossom festival is better than that of the “cherry blossom festival” The results of the “cherry blossom festival” economic and social bene fi ts of the effect is more signi fi cant, and the ecological ef fi ciency is relatively weak;indicators of the factors of each factor can be seen Cherry Blossom Festival in the “increase park visibility” “to promote the development of related industries,” “ And achieved good performance; in the “mining landscape science value” “to protect the ecological landscape diversity” “repair infrastructure” “to improve the environmental awareness of relevant practitioners” performance is not ideal.

festivals and events; Hunan Forest Botanical Garden; fuzzy analytic hierarchy process; performance evaluation

F592

A

1673-9272(2017)03-0098-07

10.14067/j.cnki.1673-9272.2017.03.017

2017-06-04

湖南省自科基金项目“生态文明视角下城市湿地公园科普资源评价与开发研究”（2017JJ5014）；湖南省社科基金决策咨询专项课题“湖南武陵山片区生态文化旅游与扶贫开发协同治理研究”（16JCC046）；湖南省职业院校教育教学改革研究项目：“‘互联网+教育’理念下高职营销专业教师知识结构优化研究”（ZJGB2016046）；湖南省教育科学“十二五”规划课题“生态文明建设视阈下森林公园全民环境教育技术与示范研究”（XJK011QXJ003）；湖南省科技计划项目“旅游景区创意导览导游利用技术与示范”（2016SK2024） ；湖南省高等学校教学改革研究课题“创新教育理念下旅游管理专业教学方法改革研究”（XJT2016(400)-288）。

尚晓丽，讲师，硕士。

罗 芬，副教授，博士；E-mail：279024565@qq.com。

尚晓丽，王晓娟，罗 芬.基于功能视角的湖南省森林植物园“樱花节”节事活动绩效评估[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2017, 11(3): 98-104.

[本文编校：徐保风]