中青报微信公号的探索：信息有增量，呈现有美感，表达有态度

□ 文/李 丽

中青报微信公号的探索：信息有增量，呈现有美感，表达有态度

□ 文/李 丽

作者介绍了中国青年报微信公号在内容生产、产品体验、用户拓展以及运行机制等各个方面的尝试。作者认为，优质内容仍然是不变的立身之本，要立足大报内容优势，实现差异化传播；发挥主观能动性，做好原创内容。

中国青年报 微信公号 内容优势 差异化传播 探索

李 丽

曾有专家评论，有些所谓的媒体转型，只是单纯把发表在纸质报刊上的内容复制粘贴到新媒体上，而不是为在线平台专门生产内容。确实，一些媒体在转型之初，以为新媒体只是多了一个发布渠道，而忽视了互联网新技术对内容的重塑，对传播格局的改变。随着媒体融合发展的进一步深化，互联网内容生态的不断丰富，各个媒体都成立了新媒体部门，这种状况正在加速改变。

中国青年报官微运营室就是在报社融合转型战略中首先成立的新部门，主要负责报社的法人微博和微信账号，2014年10月开始试运行。在成立之初，报社就首先明确，在微信平台，“中国青年报”（ID：zqbcyol）依然要坚持中央主流媒体的政治属性和定位，在政治导向上，始终坚持一个标准、一个要求、一条底线。

三年来，根据报社融合发展战略的要求，官微在内容生产、产品体验、用户拓展以及运行机制等各个方面进行了尝试探索。融合转型是革新图存之举，要求新求变，但优质内容却依然是媒体不变的立身之本。

一、立足大报内容优势，实现差异化传播

中青报有深厚的历史积淀、优秀的采编队伍、行业知名的新闻作品，官微运营室的任务之一，就是在内容产品的生产、体验和分享方面探索出新模式，实现传播效果最大化。我们从以下三个方面进行了一些探索：

一是正视标题模式和功能变化，强化标题的“内涵”和“颜值”。

2017年4月13日，冰点周刊刊发特稿《扎进命运的74刀》。时年15岁的好学生杀人后藏匿了近14年，一段悬案，被改写的命运，黑暗的生活，都通过记者在看守所对凶手的深入采访得以展现。

这篇文章在微信公号上的阅读量达13.2万，就八九千字的长文而言，数据还算不错。虽然移动端是否适合长文阅读一直都有争论，但有一点是毫无疑问的，内容质量和话题本身是长文阅读率高低的先决条件。除此之外，标题的贡献不得不提。当天，中青报微信公号头条推送这篇文章时，修改了标题——《冰点|优等生杀人：捅人74刀“不害怕”，怕的是“被我爸知道”》，突出了栏目名，字数也是报纸标题的好几倍。

一直以来，新媒体上越来越长的文章标题屡遭诟病。原因之一在于我们习惯了报纸标题。一篇通讯，标题有时候不过两三个字，乍一看不知所云，但辅之以同时呈现在眼前的文章导读、版式、配图等，通读全文，反而更能品出文字的精妙和美感，更觉恍然大悟意犹未尽。

但在手机端，微信里的订阅号都折叠呈现，一个媒体就被具化为头条文章的一个标题，点击了这个标题，意味着打开网上的这张报纸。如果一眼看去，标题没有足够吸引人的信息量，那内容很可能就被放弃了。鉴于此，把标题看作新媒体时代的“流量担当”也不为过。

正视标题模式和功能的变化，能时刻提醒我们转变观念，用新媒体思维考虑文章的表述方式、语言风格、呈现形式等，给用户良好的阅读体验，进而让他们自主自愿分享，进行二次传播。

前不久，妹妹跟我抱怨，当年她嫁给妹夫的时候两人都比较穷，只在老家办了简易的酒席，宴请了相熟的亲朋好友，如今生活好一点了，妹夫也没有再提要补办一场婚礼。

二是对内容进行二次加工，实现差异化传播。

这也是我们第二个方面的尝试，把记者采写的内容进行二次加工，使其更符合移动端用户的信息需求和阅读习惯，实现差异化传播。

2017年6月26日，微信公众号“大美甘肃”发表了文章《一位甘肃高分考生的请求》。这篇文章是残疾考生魏祥写给清华大学的信，希望学校能为他们母子解决一间住处。这封信引发关注后，6月27日，中青报记者采写了《甘肃定西残疾高分考生求带母亲上大学》《清华大学：已为甘肃定西残疾考生准备好宿舍住宿费全免》两篇消息稿，按照报社“先网后报”的要求，先在网站和微博进行了发布。当天晚上，官微运营室编辑发现，清华大学法人微博以《人生实苦，但请你足够相信》为题，复信魏祥。

以此为基础，6月28日早上，官微运营室对记者稿件进行了二次加工，除了记者采写的信息，又把双方信件、网友评论等截图呈现，还原了事件始末。同时，以“每一个努力的人终将被这个世界温柔以待”作小标题，介绍了几位已在清华就读的身残志坚的学子。这篇《高分残疾考生网上喊话，清华深夜回应：人生实苦，但请足够相信……》，信息有增量，呈现有美感，表达有态度，在公号上贡献了10万+的阅读量。

目前，中青报着力打造的“融媒小厨”、全媒体协调机制，就是要在宏观层面为报纸、PC以及移动端三端联动、融合传播提供保障，实现“信息共享、一体策划、一次采集、多元生成”的目标。

三是提前策划，发挥专业编辑部门优势，各展所长。

媒体融合转型，不是要全盘否定过去，而是要借助新技术新平台，通过内容生产流程再造发挥出新闻采集的专业优势。传统媒体人在专业领域内的知识沉淀和策划判断能力，依然是当下优质内容生产的源动力。

我们相信体育部同事的专业判断，并提前制定了预案，按照胜平负3种结果确定了不同落点，做好写作、编辑、制作和送审各个环节的对接，确保能抢占传播先机。

当天晚上，这条生产线上的所有人都在盯电视直播：记者根据比赛进程调整稿件，体育部编辑把关，微信编辑负责配图及制作，值班领导则对3个版本的预览图文进行在线审阅，无论什么结果，都力图使点击“群发”的速度跟得上裁判的哨声。

随着裁判员一声哨响，中青报官方微信的头条——《刚刚中国赢啦！国足一胜碎千愁！》也推送到了用户的手机上。不到3个小时，这篇文章图文页的阅读人数就达28万，3月25日超过了41万。

其实，相较于直播，各类赛事对报纸都不太“友好”，在报纸上看赛事报道总有看旧闻的感觉。现在，借助微信微博等新渠道，记者可以通过口线资源上的积累，提前策划，加快内容生产节奏，在提供专业分析观察的同时拼速度，占领传播先机。

二、发挥主观能动性，贴近用户，做好原创内容

在人人都有麦克风的当下，信息源非常丰富。政府部门、司法机关、社会组织等大多都搭建了直接面向大众的信息发布渠道，无论是重大事件还是工作通报，不需要借助专业媒体也能即时发布。

另一方面，社会大众获取有用信息的成本也越来越高。不仅仅是发布主体多元化，介质、渠道和终端也非常多元，信息过载毋庸讳言。这个时候，专业媒体承担的就是过滤信息、寻找真相的任务。新媒体编辑往往是公共信息源的第一道“滤网”，他们发现和筛选信息的能力，变得越来越重要。

2017年5月27日，山东省高级人民法院二审公开开庭审理于欢故意伤害一案。此案举国关注，山东高院的法人微博对庭审实况进行了视频和图文直播。这些信息全面、准确、实时，即使是在现场的记者也很难做到。相反，后方的编辑却能够获悉庭审全况，在取舍内容的同时做好微信文本的设计和呈现。两个编辑盯了一天，法庭却没有当庭宣判，我们决定再等一等。

6月23日上午，山东高法对此案公开宣判，法人微博直播。微信编辑在制作时，将最受关注的量刑结果放在最前面，在宣判结束的同时推送了《改判！于欢防卫过当，二审改判有期徒刑5年（附判决书全文）》，阅读量很快就达10万+。对我们的用户而言，这样的文章直观、全面、权威，既满足了对信息的需求，又不用为一件事关注一堆机构账号，节约了注意力。

在移动互联时代，速度是新闻传播的生命线之一。虽然“当天拼版次日见报”的节奏依旧，但突发和热点却往往等不得第二天，两微就是即时性内容的重要传播渠道。特别是一些突发事件、公共热点出现的时候，现场记者和后方编辑的配合就更为重要。

6月24日，四川茂县发生山体垮塌灾害。灾害死伤人数、救援进展等等，都是动态更新的，信息也是碎片化的，记者在前方拿到的是图、视频以及鲜活的描述，后方编辑则可以搜索、整合最新的权威信息，跟进事件进展，保证更新的准确性和即时性。而最终呈现在微信公号上的，一定是既有文字、又有图片和视频的全媒体作品。

团队作战，正在成为新媒体时代的标配。

通过三年来的运营，我们发现，关注中国青年报微信公号的用户，大部分是青年群体，尤以在校大学生居多。在处处都讲分众化、垂直化的今天，中青报或许没有属地化特性，但却有了相对精准的人群定位，这也是中青报公号的优势所在。因此，我们在内容推送上，偏重青年选题、青年视角，注重倾听青年声音、青年表达，传导中青报的文化气质和精神内涵。

在时政报道上，不求大求全，而是从青年关心的角度找亮点、摘重点，从用户角度做梳理解读。例如，今年两会，政府工作报告其实跟每个人都相关，但我们却突出了“提高博士研究生国家助学金补助标准”这个点，推送的《政府工作报告放大招：博士研究生的补贴要涨了！》一文，阅读量超过了10万。相比之下，另一篇介绍报告起草过程的文章，阅读量仅两万多。

在选题策划上，除了关注与青年学习就业有关的国家政策、教育环境、行业动态，更注重从思想政治上引领青年，既有国家民族大是大非问题上坚定鲜明的态度，如《抵制乐天，这一届的爱国很理性！》《国难勿忘，吾辈自强，今日，每日！》；也有小事传递的励志正能量，如《突遇奏国歌，小学生雨中独自敬礼！网友：你怎样，中国便怎样！》《又一位中国姑娘在美大学的毕业演讲火了！这次我们为她骄傲……》从后台数据看，10万+以上的用户中大部分是在公众号会话中打开文章的，这说明公号的选题和文章比较符合现有用户的需求。

在栏目设置上，从服务用户的角度出发，每周发布团组织、高校及职业院校官方微信公号排行榜，并以此为基础生成新内容进行二次传播。如《这10所高校厉害了！最牛宣传片火遍全国》，就是以各高校官微数据为依据，进行了二次制作和传播，获得了10万+的阅读量。同时，为培养用户阅读习惯，每晚9点半，“夜思”栏目推送一篇文章，内容是与社会热点、青年话题相关的励志类情感类正能量文章，如《祁同伟死了》《排名前1%的学生，是靠天赋还是努力？其实都不是……》。比起简单纯静态的纯鸡汤，这类文章提供了新视角、给人以新启发，更能服务于青年成长。

跟很多传统媒体一样，微信公众号是中青报转型的开始，内容生产也由此走向了多种介质融合呈现之路。一条新闻，有文字、图片、视频、音频、H5等各种呈现形式，除了自己的报纸和两微一端，还会在其他不同平台进行推广发布，扩大覆盖面，谋求影响最大化。

不过，值得注意的是，即便是同一媒体，不同平台上的用户构成也是不一样的。仅就中青报的两微而言，微博上关注中青报的年轻、高学历男性居多，对时政类新闻更感兴趣；而中青报微信公号的粉丝则以女性居多，更关注情感类话题。当然，这只是简单的用户画像，但却提醒我们在做多平台分发时，要重视内容的差异性。正如麦克卢汉说，不同的介质，决定不同的传播内容。

（作者是《中国青年报》官微运营室副主任）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com