商业化新媒体平台：如何强化自律意识、履行社会责任？

2017-12-18□文/郝雨李晶

中国记者 2017年8期

□ 文/郝雨李晶

□ 文/郝雨李晶

编者按 2017年第6期《中国记者》组织刊发了题为“互联网新规：解析与把握”的专题，解析了新修订出台的一系列互联网管理新规。针对种种网络乱象，网络媒体，尤其是商业性网站和自媒体如何强化自我约束？本期刊发上海大学郝雨教授的文章，希望能够引起更广泛的讨论和思考。

编者按多数新媒体都是商业化运作，当新闻媒体的社会责任与商业盈利之间出现冲突，新媒体平台该如何平衡二者之间的关系？作者认为，应从遵守规则、加强自律、推动与传统媒体合作、鼓励优质自媒体内容生产等若干方面着手。

新媒体商业化运作社会责任自律

当前，新型的媒体平台瓜分着原本属于报纸、广播、电视的市场份额。微博、微信、新闻客户端所形成的“两微一端”成为媒体标配，也成为人们获取信息、交流信息的主要方式。

商业化新媒体的强势崛起宣告了媒体新时代的来临，庞大的用户群、裂变式的信息传播颠覆了原本的媒体生态环境，商业化新媒体为社会生产、生活带来便利，提高了人们生活水平和质量，但在飞速成长的过程中也出现了不少问题。尤其是，多数新媒体都是商业化运作，当新闻媒体的社会责任与商业盈利之间出现冲突，新媒体该如何平衡二者之间的关系？

一、遵守规则，坚持正确的舆论导向

遵守互联网信息发布的规则是商业化新媒体承担社会责任的最基本条件。今年6月1日起开始实行的修订版《互联网新闻信息服务管理规定》，规定了新媒体在许可、运营、接受监督等方面的最基本规范，也是商业化新媒体在运营的过程中要遵守的底线。

事实上，新媒体平台坚守社会责任，一直是我们党对新闻舆论工作的重要要求。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向。引导社会舆论不仅是媒体的重要功能，也是媒体需要承担的重要社会责任。当下，许多社会事件经过新媒体加工和发酵后形成热点事件，新媒体平台必须发挥媒体的舆论导向功能，不能为了重视“热度”和“眼球”，忽视了“方向”和“导向”。

二、加强自律，过滤低俗低质内容

对新媒体平台来说，要更好地承担社会责任必须加强自律，认识到媒体对社会的巨大作用，重视专业内容的生产。商业化新媒体加强自律是其承担社会责任的重要表现，也是维护互联网生态的重要手段。商业化新媒体在内容生产和传播的每一个环节中都要规范自身行为，重视新闻的专业性及社会影响。

商业化新媒体放开了内容生产的准入权，原本由职业记者垄断的信息发布权受到挑战，任何人经过申请以及审核都能成为自媒体作者，但是，大量涌现的自媒体作者专业水平却参差不齐，造成了商业化新媒体平台中内容的巨大差异性。虽然一些自媒体作者能生产出优质内容，但也不乏一些自媒体为博眼球发布虚假新闻、炒作信息等低质内容，因此商业化新媒体平台必须规范自媒体的行为，鼓励优质内容生产的同时也要加强过滤低俗低质内容。可考虑采用技术手段加以控制，如今日头条在自媒体发布内容前需要对内容进行审核，分为机器审核和人工审核两种，机器审核通过关键词会过滤掉一部分标题涉嫌夸张，低俗的内容，但是仍然有一些摸透规则的“头条号”作者，钻空子发布一些低质低俗的不良内容，因此商业化新媒体需要在技术层面进行优化，通过机器和人工结合的方式，让系统可以识别出不良内容，采用优胜劣汰的方式过滤掉低俗低质内容，承担起维护互联网健康生态环境的责任。

三、限制过度娱乐化，整顿营销信息

娱乐化内容是最能吸引受众进而吸引广告客户的内容，但过度娱乐化会导致人们忽视了对重要公共事件的讨论，进而影响整个社会思想氛围，新媒体平台必须在商业利益和社会影响中找到平衡点。网信办曾约谈一些知名网站，责令新媒体切实履行主体职责，加强用户账号管理，并查封了一系列故意炒作明星隐私、八卦、炫富的娱乐八卦账号。部分被查封的娱乐公众号、微博号商业价值很高，但是其为了追逐商业利益获取关注度，不断挑战着人们的伦理底线。娱乐信息同样要遵守基本的新闻伦理，商业化新媒体在博取用户关注，获取流量的同时，必须限制过度的娱乐化，积极传播社会主义核心价值观，营造健康向上的主流舆论环境。

在商业化的新媒体平台上，大量营销信息的充斥，使新闻和广告的界限更加模糊。为此，一方面要提高受众媒介素养，让更多受众能准确识别微博上众多信息背后的真意真相，另一方面，新媒体平台也要加强对营销信息的整顿，加强用户管理，内容审核，对于营销信息的发布和传播制定相关准则和规定，规定什么样的机构什么样的人可以发布营销信息，对推广营销信息加以标识，减少隐性的广告，推广和营销信息，为受众营造一个良好的网络环境。

商业性新媒体平台运营中的一些常见问题

新媒体在发展过程中，由于利润导向，难免出现内容同质化、娱乐化等一系列问题。交互式的信息传播方式，使每个人都能成为信息发布的主体。大量自媒体博主涌现，海量内容生产的同时，也充斥大量重复、低质信息。不少新媒体通过炒作明星八卦、隐私、炫富来引爆话题并从中获利，导致整个平台过度娱乐化，对社会风气造成负面影响。同时，公众过度沉溺于表面信息和通俗娱乐中导致值得人们关注的公共事件边缘化。

在新媒体平台上，只有高点击量，高流量才能获得高收入，这种“流量变现”的商业化运营模式导致一些新媒体平台在内容发布和传播过程中只认流量不看质量，为了阅读量和关注度，不惜牺牲新闻的专业性，故意发布“标题党”新闻、虚假信息，恶意负面报道，甚至打“新闻擦边球”，用低俗内容来博取用户观看。

与此同时，商业化新媒体的营销手段也越来越隐蔽，各种类型的软文，商业信息推广让人们难以分辨，商业性导致营销信息与非营销信息的界限更加模糊，这种媒体的商业化和市场化，导致了批判的公众向文化消费的公众转变，从而在一定程度上失去了独立性。

四、加强和传统新闻媒体的合作

生产出优质的新闻内容，满足人们的对外界信息的需求，是媒体最重要的责任之一，但在当前情况下，商业化新媒体本身无法进行优质内容产出，因此，商业化新媒体必须加强和传统媒体的合作。

传统媒体和商业化新媒体之间有着巨大的合作共赢的空间，同时，商业化新媒体加强与传统媒体的合作，也有利于其更好地承担社会责任，传统媒体经过长期发展，拥有专业的记者和编辑团队，能够很好把控舆论导向，生产优质的新闻内容，将这些内容引入到商业化新媒体平台，能够扩大优质内容的影响力，让一些涉及人民利益，引发社会关注的问题能够更快得到解决，发挥媒体的社会公器作用。

如腾讯新闻和今日头条已经开始和传统媒体进行合作“试水”，《北京青年报》《新京报》《法制晚报》等一些较有影响力的传统媒体都已入驻今日头条和腾讯新闻，成为今日头条的“头条号”或者腾讯新闻中的“企鹅号”。所有报纸上发表的内容都可以在新闻客户端上查看。《北京青年报》时政部开辟了官方头条号“政知道”，发布的时政新闻几乎每篇新闻报道都能达到几十万上百万的阅读量，甚至还有的内容达到了几百万，甚至一千万的阅读量。商业化新媒体拥有新型的交互式媒体平台，具有广泛的受众基础，但在专业内容生产方面是短板，而传统媒体虽然近些年来影响力下降，但是却能够提供专业的新闻内容，二者的优势与劣势刚好可以形成互补，产生了1+1〉2的效果。

因此，商业化新媒体加强和传统媒体的合作不仅能为更广泛的受众提供专业的新闻内容，也是其满足人民信息需求，承担社会责任的一种表现。将更多的传统媒体优质新闻内容引入到新闻客户端，既能提升新闻客户端的内容丰富程度，增加“硬新闻”以及优质新闻的数量，弥补商业化新媒体平台内容同质化、娱乐化的短处，又能促进传统媒体的转型升级，为传统媒体的转型打开新的道路。

五、鼓励自媒体的优质内容生产

商业化新媒体平台是综合性的媒体平台，能为受众提供各种领域和类型的内容。庞大的用户群体决定了，商业化新媒体能够积极发挥“长尾效应”，让每位用户都能在其中找到自己感兴趣的内容。与此同时，虽然自媒体作者创作水平良莠不齐，但是不可否认的是一些自媒体作者仍然在生产优质的内容。例如今日头条中的一些历史领域作者发布历史科普，生活领域作者发布的生活窍门、美食制作，还有一些有深度的自媒体作者通过自己的方式展现着不一样的社会和生活。

为更好满足人们的精神文化需求，商业化新媒体对于这些优质的自媒体可以加大扶植力度。不能单以阅读量来衡量自媒体内容的好坏，也要看重自媒体内容生产的质量。商业化新媒体可以对一些有内容、有深度，积极健康，深受用户喜爱的自媒体进行鼓励扶植，增加他们的曝光率，提高受众认知度，同时也从经济上对这类自媒体进行一定程度补贴。

一些新闻客户端已经出台了相应的扶植政策，例如腾讯新闻推出“芒种计划”全年共补贴两亿对自媒体作者进行补助扶持，今日头条前几年也推出过“千人万元”计划，提出计划让一千位优质头条号作者每月收入过万，头条号作者正常发布文章，每月广告收入不足一万元的部分由今日头条进行补贴。鼓励自媒体的优质内容生产，不仅能丰富商业化新媒体平台的内容，提高整个平台的内容质量，同时也对满足人们精神文化需求有着重要意义。媒体对于人们的认知观念，行为方式有着重要的影响，因此传播积极健康有趣的优质内容，对于弘扬社会正能量，传承中华民族的传统文化也有着重要的意义，也是商业化新媒体承担社会责任的一种表现。

商业化新媒体要承担的社会责任也随着平台的扩张而逐渐变大。这就要求商业化新媒体在发展过程中必须遵守规则，加强自律，承担好社会责任。此外，社会对商业化新媒体履行好社会责任的具体要求也不是一成不变的，它会随着媒体环境的不断变化出现更多的新要求。因此，商业化新媒体如何更好承担社会责任是一个长期性的问题，需要不断探索与思考。