行为保险学系列（九）：保险营销的价值创造

2017-12-16郭振华上海对外经贸大学金融学院

上海保险 2017年11期

关键词：营销员保险产品保险业

郭振华上海对外经贸大学金融学院

郭振华上海对外经贸大学金融学院

郭振华，上海对外经贸大学金融学院保险系主任、副教授，兼任中国保险学会理事、上海市保险学会理事。长期讲授《保险学》《保险公司经营管理》等课程，主持完成国家自然科学基金、教育部社科基金、上海社科基金项目各一项。

一、保险是弱需求

保险业的主要功能是提供保障和长期储蓄，经过近两年的严格监管后，保险业确实主要从事两类业务：一是保障型保险，二是长期储蓄型保险。不幸的是，多数人既不喜欢保障型保险，也不喜欢长期储蓄型保险。

（一）保障型保险是弱需求

对于保障型保险，新古典经济学中的保险决策理论认为，多数人具有风险厌恶的伯努利效用函数，并理性地追求期望效用最大化，进而在附加保费不太高的情况下，“投保的期望效用”大于“不投保的期望效用”，进而选择购买保险。但现实中，多数人对保险的需求远没有上述期望效用理论所描述的那般强烈，很多人甚至根本不予考虑。这正是保险公司不在全国大量开设门店，也无法通过互联网获得大量业务的原因，而作为供给端的保险公司既没有大量线下开店，也没有线上大量获得业务这一现实，反过来就证明了人们保险需求的疲弱。

如之前发表的行为保险学系列论文所述，保障型保险需求疲弱的原因主要是四点：1）风险判断是主观的，多数人都会低估小概率风险；2）在面临损失风险时，人们的效用函数是风险喜好的，而不是风险厌恶的；3）人们在保险决策时面临预算约束，面临其他商品的高度竞争；4）购买保险后的体验效用往往低于购买保险时的决策效用，导致客户容易产生后悔情绪甚至退保。即，对于小概率风险，由于人们低估风险、风险喜好、预算约束、对保险价值体验差等原因，导致多数人“对保险产品的主观评估价值”低于“保险产品的价格”，于是不愿购买。

（二）长期储蓄型保险也是弱需求

对于长期储蓄型保险来说，人们的需求也同样疲弱，如之前发表的关于年金保险的论文所述，原因主要是如下三点：1）短视。人们“看重当下”远远超过“看重未来”，导致人们对长期储蓄不够重视，这是由人类的进化过程和人类动物本性所决定的；2）长期储蓄意味着将资金长期滞留在保险公司，这需要客户对保险公司有高度的信任，这个信任的建立需要很长的时间过程，需要历史检验。而我国保险业的运行时间尚短，还没有大面积成功的客户体验；3）对未来严重通货膨胀的担心。看看我国改革开放近40年的价格变动历史，虽然CPI只是在某些年份非常高，但非常短暂，多数年份的CPI并不高。但是，某些资产如房地产的价格却在过去20多年出现了巨幅上涨，资产价格高速上涨，一方面提升了人们对未来通货膨胀（包括资产通货膨胀）的担心，另一方面降低了人们进行稳定长期储蓄的动力，投机心理盛行。

或者，也可以从供给端说，人们越是具有上述三种特征，就越需要保险公司提供更高的投资回报率来对冲，即通过提供较高的期限溢价、信用溢价和通胀溢价来对冲消费者的短视、不信任和对通胀的担心，这需要很高的投资收益率才行。而保险公司的资产投资收益率目前在5%左右，未来还可能会逐步下降，无法提供客户所要求的那么高的投资收益率。

二、保险业高速增长主要是强大营销的结果

（一）保障意识觉醒不是保费高速增长的主要原因

似乎与上述理论相反，我国保险业的保费收入一直保持高速增长，远超GDP增长速度。当然，如果剔除前几年流行但现在基本消失的短期理财型保险，保费的增长速度会下降很多。但是，即便只保留保障型保险和长期储蓄型保险，保费增长速度还是远高于GDP增长速度，大致会在GDP增速的两倍以上。

而且，市场上也有一种观点认为，既然人们买了这么多的保险，就说明人们的保险购买意愿是比较高的。很多券商的保险业研究报告（或非银研究报告）也将保费收入增长归功于“家庭保障意识觉醒、保障型产品需求端空间大”。果真如此，笔者上面提到的行为保险学理论就出错了，没有反映现实的保险市场。

上述观点将保费收入高速增长归功于需求端的保险意识觉醒，其实是对保险业实际运行状态的误解，不熟悉保险业供给或营销过程，不知道这么多的保费收入是如何从客户手中流入保险公司的。

（二）强大营销力才是保费快速增长的主因

我们可以从保险公司的销售人力（保险营销员数量）和销售费用的数据来体会一下保险公司的营销力量有多强大。

从销售人力来看，在保险从业人员中，即便不算保险公司内部从事销售的雇员，作为保险中介的保险营销员数量占比也在80%～90%之间，保险业从业人员大致在1000万左右，保险营销员数量就在800万以上。最近公布的上市公司三季报显示，2017年9月末，中国平安、中国人寿的保险代理人数量分别为143万人、163.5万人，合计已经超过了300万。此外，中国人寿还有银保渠道销售人员28.9万人，团险渠道销售人员达10.1万人，而这近40万销售人员中，也有大量的保险代理人。

从销售费用来看，简单看一下保险公司利润表就可以知道，保险公司的营运成本支出，绝大多数都花在了手续费佣金支出上。以平安人寿2016年度为例，在其营运成本支出中，手续费佣金支出占比达到了58%（业务及管理费占比41%，税金占比1%），而业务及管理费中还有一块“业务拓展费”，也是直接用于支持销售的。平安财险的手续费佣金支出占比虽然只有33%，但与寿险公司相比，财险公司的销售更多地依赖有劳动合同的雇员，而且以车险为主的财险的销售难度远低于寿险。可以大致推断，寿险公司的营业支出中，70%左右的都是营销支出，60%左右都是销售费用支出，即手续费佣金支出；财险公司的营业支出中，50%以上是营销支出。这些钱是怎么花出去的，为什么要花这么多呢？

可以说，正是庞大的销售人力和巨额的销售费用开拓了如今快速增长的保险市场，当然，保险公司制定的与销售相关的管理制度、激励计划和培训体系也是非常重要的。

或者说，保险业保费收入增长如此之快，并不代表消费者有强烈的保险购买意愿。虽然不可否认，消费者的保险购买意愿在缓慢增长（这正是保险业长期被称为“朝阳产业”的原因），但保险业的快速增长主要是保险业强大营销力量作用的结果，是大量保险营销员用自己的销售能力创造了这个市场。

那么，保险营销员到底靠什么把那么多保险卖出去呢？

三、保险产品的价值：使用价值和心理价值

从经济学来看，消费者将保险买回了家，就说明，消费者获得的价值高于保险产品的价格，那么，消费者到底获得了哪些价值呢？或者说，保险营销员到底为客户提供了哪些价值呢？

（一）一般产品的使用价值与心理价值

在现代经济学中，产品的价值就是人们消费这个产品给自己带来的满足感，称为效用。通常，能带来效用的产品价值主要包括两部分：

一是产品的使用功能所带来的效用，简称使用价值。例如，吃了面包、馒头可以充饥，驾驶汽车可以代步，在这个过程中，消费者就获得了效用；

二是产品的地位性心理价值。除产品本身的功能外，企业越来越多地对产品赋予标识消费者地位的心理价值。这种潮流起源于20世纪30年代的美国，当时，经过福特汽车公司持续、大量的低价汽车供给，到了20世纪20年代中期，大部分美国家庭都已经拥有了一辆汽车，而福特汽车是如此耐用，以至于很少有家庭再次购入汽车。于是，包括福特汽车在内的汽车行业销量开始下降，利润开始下滑，福特汽车、通用汽车等公司面临了严重的产能过剩问题。在这种困境下，20世纪30年代，通用汽车公司的总裁斯隆先生率先认识到，必须采取心理学战略，一是通过公司的内部银行为客户提供消费信贷，二是将产品设计进行分级，从经济适用的雪佛兰到顶级豪华的凯迪拉克，让每一位消费者购买到与其社会地位相匹配的汽车，并通过广告宣传让高档车给客户带来地位尊贵的感觉，以此来提高产品本身的价值。于是，低档车往往成为获取营业收入规模而不是利润的手段，高档车才是获取高额利润的来源。这样的分级设计不仅提升了高档车的客户价值，还给了每一位消费者通过努力工作购买更高档的汽车来体会自己地位提升的快乐的动力。

由此，人们的消费欲望从此不再停歇，人们不断追求体现更高社会地位的产品的欲望和行动促进了消费的不断升级，经过包装的老产品纷纷有了新价值，人们似乎装上了永不停歇的发动机，找到了人生奋斗的方向。从此，各行业、各公司纷纷聘用心理学家、社会学家和人类学家，共同研究如何为产品赋能，即赋予产品更多的心理功能或心理价值，进而获得高价和高额利润。

总体来看，无论是产品的使用价值，还是地位性心理价值或炫耀性心理价值，都处于现代经济学的效用理论范围之内，这种价值感或满足感完全是主观的，只要客户感觉到或相信有这样的价值，就愿意为此支付相应的价格。

（二）保险产品的使用价值和心理价值

就使用价值而言：1）保障型保险产品的价值在于降低或消除消费者所面临的风险，消费者支付保费后，通过消除自身的风险而获得使用价值，该价值等于“投保的期望效用-不投保的期望效用”。2）长期储蓄型保险产品的价值主要在于将消费者的收入比较均衡地分配在一生中的各个阶段，满足各个阶段的消费需求，帮助消费者实现终身效用最大化。

就地位性心理价值而言，由于保险产品是无形产品，客户将一张保险契约买回家后，保单就会躺在抽屉里不见天日，根本起不到炫耀或彰显地位的作用，不具备任何体现地位性的心理价值。

因此，保险产品不仅不具备任何地位性心理价值，而且其使用价值也因为前面提到的各种原因（如低估风险、风险喜好等）而大打折扣。

也就是说，保险营销员无法依靠保险产品自身的价值来获得客户的认可和购买，那么，成功的保险营销员到底给客户提供了什么价值，进而使消费者获得的价值高于保险产品的价格呢？

四、营销价值：保险营销如何创造产品价值之外的价值

说到这里，我们就能够体会，为什么对于保险营销员而言，他们对于保险之外的知识的重视程度远远超过对于保险知识的重视程度，因为保险本身为客户提供的价值是有限的，大多数时候，仅仅谈及保险的价值是无法促动客户购买的。一句话总结就是：卖保险的功夫在保险之外。

（一）营销价值的界定

因此，这里要提出一个新的为客户创造价值的概念：当人们对产品的价值严重低估时，其出价往往低于产品成本，于是，企业和销售员需要通过为客户提供“产品之外的价值”的方式，使得“产品价值+产品之外的价值”大于“产品价格”，进而激发客户购买。由于产品之外的价值主要是营销员提供的，或者是企业透过营销员提供给客户的，因此本文统一称之为“营销价值”。

如图1所示，消费者心目中的产品价值远低于产品价格，于是，销售员通过向客户提供营销价值，使得客户获得总价值提升为“产品价值+营销价值”，超过了“产品价格”，进而触发了购买行为。此时，消费者获得了正的消费者剩余（=产品价值+营销价值-价格），公司则获得了利润（=产品价格-产品成本）。

▶图1 产品的营销价值及其对交易的促成作用

需要说明的是，当客户不懂保险，进而不理解保险真正的价值时，保险营销员通过理赔案例等让客户理解保险的价值；以及当客户低估风险时，保险营销员通过风险案例说明风险所在，提升客户的风险认知。这些措施都是在展现保险产品自身的价值，不属于“营销价值”。本文所指的营销价值特指保险产品之外的价值。

（二）营销价值才是保险业快速增长的源泉

营销价值已经超越了经济学中关于产品价值或效用的讨论范围，但却是很多行业的实际做法，寿险行业尤其如此。如前所述，无论是小概率保障型保险，还是长期储蓄型保险，人们的需求都比较弱，或者说，人们对保险的主观评估价值远低于保险价格，所以，不愿支付保费进行购买。但是，在保险营销力的作用下，客户所获得的“保险产品价值+保险营销价值”终于超过了“保险价格”，于是，不少客户做出了购买保险的决定。

本文认为，正是保险营销员为客户提供的营销价值（保险产品之外的价值）促进了客户的购买，进而创造了庞大的保险市场。所谓“保险是卖出去的，而不是买进来的”这句话的核心含义就是如此。

（三）成功的保险营销员具备企业家精神

说到底，保险营销员其实行使了一份企业家职能。在《经济发展理论》中，经济学大师熊彼特曾经将企业家创新归纳为五个方面：一是引入新产品；二是引入新技术（即新的生产方式）；三是开辟新市场；四是发现新的原材料；五是实现新的组织或管理方式。笔者认为，在保险行业，尤其在寿险行业，保险营销员队伍就起到了开拓新市场的功能，因此，成功的保险营销员往往具备企业家精神。他们通过接触客户，不但提升客户对保险功能的认知，提升客户对保险业和保险公司的信任水平，还要通过提供大量的保险之外的营销价值来促动客户购买保险，进而开拓了巨大的保险市场。用经济学语言来讲，就是保险营销员群体通过为客户创造价值，使得消费者的保险需求产生了极大的向右移动，进而极大地增加了保险市场的交易量。

如图2所示。保险产品的供给能力主要取决于资本大小，假定保险业的资本公积是相对充足的，则在任何有盈利的价格水平下，保险供给能力是非常大的，因此，保险供给曲线是一条接近水平的略微向右上方倾斜的曲线。在没有保险营销力的情况下，需求曲线为D1，保险市场的均衡点在A点，市场交易量为Q1；在强大的保险营销力作用下，需求曲线大幅向右移动到D2，保险市场的均衡点变成了B点，市场交易量扩大为Q2。显然，在保险营销力的作用下，保险市场扩大了Q2-Q1。

（四）创造营销价值的五大方法

那么，到底如何为客户创造“营销价值”呢？这方面有大量的心理学研究成果，保险营销员可以通过“四两拨千斤”的方式，通过付出较低的成本，使客户获得较高的营销价值。

本文将这些方法总结为“五大保险营销价值”，分别是：招人喜欢创造价值（基于喜好原理）、赠送礼物创造价值（基于互惠原理）、引证说服创造价值（基于社会认同原理）、权威说服创造价值（基于服从权威原理）和机会稀缺创造价值（基于稀缺原理）。