青少年狂欢式购物的心理学分析

刘亚楠+毕重增

一方面，青少年对于金钱的认知、物质的态度是人际交往和沟通中必不可少的；另一方面，社会能力的发展、与他人建立良好的关系，并不要求非得通过物质和商品的形式来维系。

据中国互联网络信息中心第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，商务交易类应用持续高速增长，截至2017年6月，我国网络购物用户规模达到5.14亿[1]，仅2016年“天猫双十一”当天的交易额就超过了1，207亿元。此外，广东省少年儿童网络安全论坛上发布的一份调查报告显示，当前“触网”的孩子年龄越来越小，他们大多7岁就会网购，14岁会使用网上支付的人数占调查人群的60%以上，[2]这说明，网购已成为人们越来越重要的生活方式。然而，伴随着狂欢式购物热潮而来的还有青少年病态消费、非理性消费，“校园贷”在校园里四处泛滥，引发了不少悲剧，“校园贷”变成了“校园害”。

狂欢式购物凸显了青少年“财智”的不足。如何养成合理的财富观和良好的消费行为，已成为青少年健康成长的关键之一。这需要青少年认清狂欢式购物的本质，弄清背后的心理成因，规避狂欢式购物带来的风险和危害。

一、青少年狂欢式购物的个体心理因素

心理学家在梳理消费的成因时，将个人的消费动机归纳为实用和享乐两大类，[3]前者属于理性支配范畴，后者则将人们导向无理性消费。在这个框架下，研究者最近确认了驱动个体购物狂欢的主要心理因素，分别是“安慰寻求”“追新追潮”“刺激寻求”“归属寻求”“角色承担”和“低价诱惑”。[4]

（一）安慰寻求

这是一种将消费作为减轻负面情绪和压力、排解消极情绪的心理模式，它是导向狂欢式购物的主要原因之一。青少年用购物来体验积极的情绪，与其生活和身心素质有很大关系，繁重的学业和较为单一的评价模式使得青少年很难获得稳定的成就感，特别是在遭遇困难时容易产生无意义感，出现阶段性的低自尊，因此，物质的确定性和消费带来的愉悦感让他们产生了对购物的渴望。

（二）追潮追新

青少年处于标新立异的阶段，喜欢新生事物，追求时尚。前卫、时尚、个性化的东西对青少年具有先天的吸引力，而购物是了解时尚、潮流或创新趋势的手段之一。此外，时尚和创新性的产品不仅是青少年表达其独特性和自我认同的方式，还是他们试着接近一个“理想的自我”、改善其社会形象、[5]表现与众不同的工具。青少年的这些特点使得他们对新异产品产生极度的渴望，加深了他们购物的需求。

（三）刺激寻求

寻求刺激、兴奋、冒险是青少年狂欢购物的另一个重要原因，他们很少有时间和机会去参加极限运动、探险等高强度刺激的活动，因此有的人会寻找时间成本较少却能达到相同刺激体验的方式。购物可以刺激视觉、味觉和听觉等感官，同时因网络带来的便利使得他们的购物之旅更加新鲜、多元。

（四）归属寻求

消费也是人与人之间情感连接的方式之一。“双十一光棍节”所打出的“为家人购买秋裤”诉求就暗含了离家者孤独的一面。为朋友和家人购物，可以刷新既存的人际关系，成为慰藉亲情、维持友谊的重要手段。由“归属感”而引发的购物行为，是“个性化”购物者在购物时寻求人际关系、建立交往的行为体现，它为青少年进入成人世界打下了良好的基础。但这样的购物行为也应适可而止，青少年要明白购物只是寻求归属的辅助手段。

（五）角色承担

角色承担在某些方面和寻求归属有一定的相似性。归属理论和角色扮演理论强调社会角色对人行为的激励作用。为不同的人买东西时我们通常会扮演不同的角色，比如，为父母买东西时，我们可以是儿子或女儿；为孩子买东西时，我们可以是父亲或母亲；为老师买东西时，我们可以是学生……在购物的过程中，不同角色的扮演可以更好地让青少年履行其不同的角色，从而获得不一样的快乐。

（六）低价诱惑

有的狂欢式购物背后的动因非常简单，就是贪图优惠和打折。在商品交易过程中，成功的买家总是用最少的支出获取最大的收益。在实现最大价值的目标下，打折、优惠就会产生极大的吸引力，甚至会让人丧失对商品或服务价值的常识性判断，堕入低价陷阱中。有的青少年会享受优惠购的过程，不断找寻商品打折的时间与地点，将购物演化为一种“被征服”的挑战或需要“赢得”的游戏，通过讨价还价获得享乐的好处，增加感官的兴奋。[6]

二、青少年狂欢式购物的社会心理因素

除了个体心理因素，狂欢式购物的产生还有社会心理因素。社会心理是青少年消费行为的“过滤器”和“助推器”，它通过倡导特定的价值观念和行为方式，使单个个体行为汇聚为社会现象。这些社会心理因素中最突出的是社会对消费主义的推崇和个性主义的流行。

（一）消费主义的推崇

经济的快速增长为消费创造了条件，大众消费以其特有的消费娱乐和意识形态功能强有力地吸引着青少年。大众传媒和广告无孔不入地渗透到生活的每一个消费领域中，这些广告在无形中灌输给人们的是一种以消费为中心的价值观念和生活方式。[7]这种消费观念的流行与拥有物质财富的价值观相互作用，会不可避免地导向物质主义的消费心理。[8]个体如果需要以物质来满足自身的情感需要，那么，个体与社会就形成了一种合力，这种合力会使青少年对物质主义的危害去敏感化。因此，当电子支付等消费便利因素和消费节日等诱因出现时，流行的消费主义就变成了大众与个体消费的狂欢。

（二）个性主义的流行

个性主义逐渐成为一种时代特征，青少年更是这种大众心理的拥趸。商品经济既是一种大众的、规模化的经济，也是一种强调个性化和差异化的经济。在这种经济模式中，消费不仅是为了满足自身的需求，更是一种张扬个性、突出自我的形式。青少年的消费观念追求舒适、寻找自我感、追赶时髦、强调商品对自我个性的粉饰，喜欢追求“新、奇、美”。他们试图通过消费彰显自己的个性以异于其他社会群体，从而被其他同学承认或引起他人的注意，满足自身的心理归属、社会认同。这种个性化切中了青少年的需要，却也强化了消费主义。然而不管是消费过程还是青少年自身，都具有不确定、发展性和多样性的特征，当财智不足以应对这些不确定性的时候，要么陷入极端物质主义，要么回归大众流行。由于青少年群体具有相似的价值观和行为方式，不论是学习、生活还是交往，相似性远大于差异性，因而个性化引发的消费倾向最终实现的却是商品本身的规模化效应，这也是经济能力有限的青少年在个性化消费时无法避免的悖论。在这个过程中，消费個性主义为青少年注入了群聚消费的动力和合法性。endprint

三、依循心理规律引导青少年财商积极发展

促进青少年财商积极发展，可以从青少年心理的发展性入手，也可以通过自主消费澄清策略，让青少年的消费行为回归到理性中。

（一）遵循青少年心理的发展规律

首先，财商培养要符合青少年个性化成长的需求。青少年的心理发展不够成熟会带来自我不确定感，这种不确定感是诱发青少年追求认同行为的根本动因，是从众、跟风、追求新潮等无理性消费背后的深层原因。正视这个时代带给人们的不确定心理和青少年特有的自我不确定感，是设计出高效的财商教育的重要途径。

其次，虽然财富和消费不是新命题，但要发展每一个人的财商则是一个新命题。这个命题对于学校、家庭和社会都是新鲜的。虽然青少年的财商发展面临着相似或相同的情境和问题，但具体到每一个人，则需要将具有普遍意义的内容通过灵活多样的方式，将财富价值观、消费观、消费理性与个体的凸显自我、表现自我、标新立异等需求联系起来。既要让青少年清楚引发购物动机的来源，建构与年龄相符的财富价值观、支配理财的能力和消费能力，又要认可个性化消费和符号消费是青少年必不可少的消费模式。商品不仅是使用价值和交换价值的体现，更是一种社会身份与地位象征性的符号价值的体现，是逐渐进入成人世界的必不可缺的财商行为。青少年应在父母的帮助下尝试自己打理金钱，在学校和同学、老师探讨财富的价值、消费的模式，获得财商发展需要的知识和综合能力。

最后，对于那些因友情、亲情、归属感偏误而卷入消费狂欢中的个体而言，财商发展也需与社会能力的提升整合在一起。一方面，青少年对于金钱的认知、物质的态度是人际交往和沟通中必不可少的；另一方面，社会能力的发展、与他人建立良好的关系，并不要求非得通过物质和商品的形式来维系。家庭、学校、社会有义务帮助青少年有效建构与其年龄相符的财富价值观和消费能力，与他人平等、正常交往，建立良好的自我效能，为其财商的发展打下良好的基础。

（二）消费澄清策略

无论是应对消费狂欢，还是发展财智能力，最重要的是形成合理的财富观念和消费模式，而不是一味防堵。根据调节定向理論，青少年的消费心理具有“促进”和“预防”两个焦点：当个体动机由前者主导时，会关注于实现积极的行为后果，而当个体动机为防御定向主导时，则关注于避免消极的行为后果。消费澄清策略就是依据这两种定向，指引青少年对于自身的消费需要、消费框架和消费策略进行识别，明了通过购物想得到什么，哪些因素是需要追求的，哪些又是需要理性对待的。如果消费或购物是为了建构自我效能感、减轻负面情绪的干扰，拓宽人际沟通，认清社会角色，那么，适当的消费就是合理的；而因追求刺激、冲动购买超出了自己的真实意愿和财富支配水平，追求时尚而引发的享乐主义，低价而触动的物质主义等极端购物行为则需要充分考虑消极后果，合理控制消费行为。

通过澄清策略可以帮助青少年刷新、建构合理的财富观、消费观、消费行为和消费模式。但对财富观的合理认同并不等于贯彻或实现这些价值观念，其关键是在面临物质诱惑时如何抑制冲动。无论多合理的财富价值观、消费观、金钱观，在强烈情绪波动面前也会不堪一击。因而，财智澄清策略还需要配合自我控制能力的发展。自我控制是财商中的能力性特质，体现为青少年对自身情绪和行为的控制力。

总之，财商的发展需要青少年在家庭和学校中学会对自己的行为负责，学会理解财富和消费对自我成长的积极意义，学会评估过度消费的负面影响，最终能在合理价值观与金钱观的支配下，收获与年龄相匹配的财商。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第40次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2017-09-23].www.cac.gov.cn/cnnic40/index.htm.

[2]罗桦琳.儿童”触网”低龄化趋势明显步入初中网络技能全面超父母[N].广州日报，2017-09-24（3）.

[3]Arnold M J，Reynolds K E.Hedonic.shopping motivations[J].Journal of Retailing，2003，79（2）：77-95.

[4]Horváth C，Ad?güzel F.Shopping enjoyment to the extreme：Hedonic shopping motivations and compulsive buying in developed and emerging markets.Journal of Business Research.2017，doi： 10.1016/j.jbusres.2017.07.013.

[5]Kukar-Kinney M，Ridgway N M，Monroe K B.The role of price in the behavior and purchase decisions of compulsive buyers[J].Journal of Retailing，2012，88（1）：63-71.

[6]Babin B J，Darden W R，Griffin M（1994）.Work and/or fun： measuring hedonic and utilitarian shopping value[J].Journal of Consumer Research，1994，20（4）：644-656.

[7]Chia S C.How social influence mediates media effects on adolescentsmaterialism[J].Communication Research， 2010，37（3）：400-419.

[8]李静，郭永玉.物质主义及其相关研究[J].心理科学进展，2008（4）：637-643.

【刘亚楠，西南大学心理学部，硕士研究生；毕重增，西南大学心理学与社会发展研究中心副主任，教授】

责任编辑︱李 诗endprint