中国饮用水广告语言比较研究

凌 伟

中国饮用水广告语言比较研究

凌 伟

本文从广告词的内涵、定位、修辞艺术、消费者接受心理出发，分析2016年度中国十大饮用水品牌的广告词，旨在揭示影响消费者购买饮用水的因素。

一、广告语言的定义

广告语言就是广告中所运用的语言，是指广告作品中所使用的全部语言文字。它包括商标、广告标题(包括引题、正题、副题)，广告标语(口号)、广告正文和广告附文等。从狭义上说，广告语言是指产品的广告词。

二、中国饮用水排名比较

2016中国饮用水年度排名，是由南方财富网主办的，征集数万网友投票，经过多伦审核精选出行业品质、人气最旺的十大品牌。通过对全国大型零售企业的月度、年度市场销售数据监测，2016年度中国饮用水十大品牌排名如图分析所示：

农夫山泉 18.96 30.26 11.43康师傅 9.04 10.96 7.76娃哈哈 8.71 9.94 7.89怡宝 6.92 9.34 5.31景田百岁山 6.46 5.74 6.94恒大冰泉 5.7 4.86 6.26统一 4.86 3.98 5.44屈臣氏 4.79 2.79 6.12冰露 3.37 2.52 4.63雀巢 3.64 2.17 4.63

三、中国饮用水广告语言比较分析

饮用水品牌 广告词农夫山泉 水的质量决定生命的质量。我们不生产水，我们是大自然的搬运工。康师傅 多一点，生活更健康！娃哈哈 爱的就是你！怡宝 你我的怡宝！景田百岁山 水中贵族。恒大冰泉 深层好水，天然健康！统一 水好喝，喝好水。屈臣氏 高温气化蒸馏，滴滴清纯。冰露 补水，追求高品质。雀巢 我的美丽水护肤。

“农夫山泉”采用的是品质定位，“水的质量决定生命的质量”，通过所生产水的品质吸引消费者，每一位消费者都渴望在有限的生命中享受精致的生活，生命才能更健康。同样是抓住消费者追求生活健康的心理，与“康师傅”的“多一点，生活更健康”和“恒大冰泉”的“深层好水，天然健康”广告词相比而言，“农夫山泉”在广告词的设想方面更胜一筹。

“康师傅”的广告词，“多一点，生活更健康”，强调生产的饮用水，多的不仅是水的容量，更是身体的健康。该公司也是锁定“健康”一词，抓住了消费者渴望健康的心理，因此该品牌的饮用水销售排名非常靠前。“恒大冰泉”的广告词“深层好水，天然健康”，强调的是水源来自深岩石层，岩石本身具有净化水的功能，还富含有益身体的多种微量矿物质，并且不受外界的污染，天然纯净。因此恒大冰泉也博得许多消费者青睐。

从品质与健康的生活观出发，我们不难发现为什么“农夫山泉”“康师傅”能够位居中国饮用水品牌排名的第一和第二。相同含量的“恒大冰泉”售价相对昂贵一些，因此销售排名不及农夫山泉和康师傅。

娃哈哈饮用水广告词“爱的就是你”，借拟人的修辞来表现人们对“娃哈哈”饮用水的喜爱，这个品牌的饮用水建立在老品牌“娃哈哈”AD钙奶的根基上生产饮用水，博得广大消费者的信任！

“怡宝”饮用水广告词“你我的怡宝”，“怡”指的是和悦、愉快之意，意在说明，“怡宝”如同一个快乐的宝贝，可以给大家带来幸福、快乐之意，值得大家拥有！

景田百岁山的广告词是“水中贵族”，“贵族”指的是富有、有权势的上层家族，“水中贵族”便是水这类家族中的至上之水。另外，它的广告词可以很容易让我们联想到上层阶级，上流社会，身为“水中贵族”的景田百岁山，抓住人们渴望富贵、渴望权势、渴望“更上一层楼”的心理。

统一的广告词“水好喝，喝好水”，这句广告词通过回环修辞方式不仅通俗地向广大消费者诠释了统一公司生产的水好喝，而且生产的水是好水。屈臣氏的广告词“高温气化蒸馏，滴滴清纯”，以一种新的生产工艺——通过高温气化蒸馏来获取饮用水，吸引消费者的眼球，因而它深受消费者的青睐！

冰露的广告词“补水，追求高品质”，也主打品质。我们知道，水占人体比重的三分之二甚至更高，它可以促进人的新陈代谢，一个人要身体好，除了每天均匀膳食外，必不可少的就是饮水，饮水便能补水，补高品质的水。水的质量也关系着人的健康安全，我们就得追求高品质的水，而冰露的广告词正迎合了消费者们的需求和愿望。爱美之心，人皆有之！雀巢饮用水的广告词“我的美丽水护肤”符合消费者的诉求，该广告词从美容护肤的视角着手，多补水，人才会更加美丽！

通过以上10款中国饮用水广告词的分析我们可以得出结论：人们在购买饮用水时普遍看重的是水源、水质以及水与人体健康、与容颜关系等方面的实际内容，广告词的定位和饮用水的价格对消费者的购买欲有重要的影响。

凌伟，海南师范大学文学院在读研究生，语言学及应用语言学专业，研究方向：汉语语法、修辞。