在“禁限摩”背景下新能源摩托车企业应该如何开拓市场

顾城天　白俊

[摘要]在全国“禁限摩”的大背景以及缺乏相應标准、指导政策的情况下，新能源摩托车在国内发展缺乏市场和政策支撑，导致企业创新动力不足。文章以新能源摩托车企业应该如何拓展市场为研究背景，提出了六条发展策略，包括产品差异化定位、合理配置销售资源、开发功能型新能源摩托车、发展清洁动力蓄电池技术、增强消费者认知和提升产品续航里程。

[关键词]新能源摩托；电动摩托；“禁限摩”；开拓市场；企业策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734231

1产品差异化定位

我国摩托车行业过去多采用低成本策略，企业努力取得规模经济，严格控制生产成本和研发成本，价格战成为主要的营销手段。随着劳动力以及原材料成本的上升，低价位优势正在被削弱。摩托车行业的自主创新能力不足，导致产品同质化恶性竞争和抄袭仿冒现象严重。生产新能源摩托车的企业应该实行差异化战略，按照地域进行市场划分，根据各市场的不同需求有针对性地推出定位明确的产品线。产品差异化定位能使消费者的需求得到更贴切的满足，并且随之产生品牌忠诚度。有利于厂家形成鲜明的特色，实现与竞争对手的错位，避免同质化竞争。

11按农村与城市划分市场

针对农村市场，新能源摩托车可以省去非顾客必需但造价昂贵的功能，通过高性价比占领农村市场。而且摩托车充电设施在农村较少，需要提升摩托车的续航能力。针对都市市场，新能源摩托车首先需要主打安全性，除了在速度上有限制之外，还需增加灵敏的制动系统、摩托车稳定控制系统和防抱死系统，减少交通事故发生的可能性。此外都市人群的个性化需求较高，企业可以推出客制化服务，使消费者有机会美化和定制摩托车外观。

12按北方与南方划分市场

我国北方冬天的严寒会引起新能源摩托行驶里程减少的问题，因此针对北方市场的产品需要改进电池的散热结构，加装带有低温保护功能的温控系统。三元锂电池在低温下的性能优势明显大于其他锂电池，在北方市场销售的新能源摩托应优先采用三元锂电池。而我国南方冬天气温普遍在零摄氏度以上，对于摩托车锂电池的抗冻能力没有过高要求。

13按发达国家与发展中国家划分市场

欧美发达国家一直是摩托车最主要的高端市场，消费者注重休闲、娱乐等功能，偏好大马力的摩托车。在欧美推出高端大型新能源摩托车可以打响企业国际知名度，树立品牌形象。东南亚、非洲和南美是摩托车主要的中低端市场，着重于个人交通功能，对经济实用的小马力轻便型摩托车有较大需求。在发展中国家推出高性价比的轻便新能源摩托车可以帮助企业实现销量的扩张。

2合理配置销售资源

摩托车保有量高的国家和地区有使用摩托车的历史文化和需求，同时当地法律政策也有利于摩托车的使用。保有量高的市场有比较好的市场基础，老用户更新换代的需求较强。在倡导低碳出行和新能源交通工具的趋势下，新能源摩托车被再购消费者选择的机会更大。新能源摩托车企业优先在这些区域布局销售渠道有助于企业更快地打开局面。

21重点在摩托车保有量高的地区推广

我国国内摩托车保有量最高的省份有福建、江苏、广西和海南，销售量相对较高的地区有云南、贵州、湖北、陕西和重庆。此外，中国有许多丘陵型山地城市，地形起伏较大，步行及自行车出行都不方便，机动灵活的摩托车在这些地区备受发人们的喜爱。海外摩托车产销潜力巨大的市场有缅甸、菲律宾和部分中南美国家。

22减少在严格“禁限摩”地区推广

全国“禁摩限摩”的各大中城市已超过200个，摩托车在市场需求长期受到抑制的地区销售举步维艰。企业应尽量减少在严格“禁限摩”的地区配置销售资源，以免产品囤积影响资金回笼。对于传统摩托车保有量不大，但有望成为新能源摩托车市场的地区，摩托企业可以采用互联网思维实行“以销定产”的开发原则。利用电子商务O2O模式和众筹营销模式，按市场需求制订零配件采购计划，根据销售情况及时对产能进行调整。

3开发功能型新能源摩托车

推广新能源摩托车需要优先鼓励拥有大量摩托车的行业部门使用，如警察、军队、物流配送以及景区的摩托车租赁等。

31为警察、军队定制新能源摩托车

新能源摩托车的强项是扭力强大，加速十分迅捷，无须像内燃机要储转数。对于警务人员的巡逻或者处理突发事件，优势极为突出。新能源摩托车行驶中不会产生噪声，适合执行缉毒、安保等需要安静的任务。而且将汽油摩托替换成新能源摩托能每年为警察部门节约一笔可观的油费和保养开支。美国Zero motorcycle公司针对警察执勤的特性推出了新能源警用巡逻摩托，于2013年被香港警务处采购使用。德国宝马C Evolution新能源警用摩托已经在英国、西班牙、意大利被警方采用。新能源警用巡逻摩托配合快充设备，通常能在2～3小时被充满，单次充电可行驶100公里以上。摩托车具有高机动性，在侦查巡逻、快速突击等小型军事作战场合有着突出的优势，摩托车企业也应争取与军队合作开发军用新能源摩托，为特种部队、武警、国宾摩托护卫队定制相应的产品，兼顾充沛动力、越野、长时续航与静音效果。

32为配送业、旅游业定制新能源摩托车

快递、外卖送餐等物流配送网络的繁荣为新能源摩托车的应用提供了另一个机会。本田在日本针对从事配送业务的企业及个人推出了新能源摩托车EV-neo。该摩托从各方面考虑到配送业务的特殊性。利用短暂的业务间隙，EV-neo在30分钟即可完成充电过程，一次可续航30km。宽大的载货平台提升了摩托车装载性能。该摩托的电机在低速时有很大扭矩，能够保证承载30KG货物时车体能够正常在斜坡上启动。此款电动摩托在日本配送行业获得了良好的市场反应。像美团外卖、饿了么等大型送餐平台都有采购电动两轮车的需求，中国摩托车企业可以向本田学习，针对配送人员的特殊性对新能源摩托进行人性化的创新，并与快递公司、外卖平台积极展开合作。在一些大型的海滨和山地景区，由于小景点之间距离较长，对游览摩托车也有大量需求。企业可以与景区达成协议，为游客提供新能源摩托车的租赁服务。endprint

4发展清洁动力蓄电池技术

41摩托车企业与锂电池企业达成战略合作

锂电池在今后一段时间内是新能源摩托车蓄电池的主流技术。锂电池在寿命、容量、体积重量和环保方面皆占有优势，并且在冬季低温情况下的衰减小于铅酸电池。传统电动摩托车广泛使用的铅酸电池会逐渐被锂电池取代。新能源摩托主要采用的锂电池有三元锂电池和磷酸铁锂电池。这两种电池各有优劣，三元锂电池能量密度高，产品性能、续航里程优势突出，但安全性有所不足。磷酸铁锂电池在安全性、稳定性、长循环性上优势突出，但能量密度已经基本达到理论极限，再提高难度很大。钛酸锂电池是未来锂电池一个重要的发展方向，它具有快速充电、循环寿命长及安全性高等特点，但是相对其他类型的锂动力电池价格偏高。摩托车企业与锂电池企业达成战略合作，在行业技术发展并不成熟的阶段，有利于抢占优势资源，最终在产能规模和市场价格等方面形成综合竞争力。

42自主研发并进行国际技术合作

在摩托车蓄电池核心技术上，中国企业仍然落后于主要竞争对手日本和美国。专利数量一定程度上代表一个国家该行业环节的技术实力，日本经济产业省的专利趋势报告的研究表明，中国仅持有锂电池全部注册专利的1%，远低于日本52%和美国22%的水平。我国动力锂电池主要的差距在于电池组技术和电池集成技术水平不高，电池能量密度和循环寿命两大重要指标比较落后，比日本、韩国的电池续航里程低30%～40%。中国摩托车企业应该加强对动力電池核心技术的自主研发和积累，并通过与国际领先企业进行合作，快速弥补技术差距，从而促进新能源摩托车的发展。类似的合作发展模式已经在其他高科技能源产业上得到了很好的验证。风电、核电以及高铁技术发展的成功案例在一定程度上都得益于在技术发展阶段早期所获得的国际技术转让与合作。摩托车行业还应密切关注前沿的清洁动力蓄电池技术，例如低温锂电池、石墨烯电池、空气电池和超级电容。虽然这些技术目前处于实验室试制阶段，但新型蓄电池技术的逐渐成熟必然会引发新能源摩托车的革命。

5增强消费者认知

消费者在选择购买摩托时大多从售价上考虑，并没有考虑到新能源摩托车的长期经济性。企业应该加强宣传力度，利用媒体和展销会普及新能源摩托车的优点和相关知识。向消费者传递从长远看新能源摩托车比汽油摩托车更省心、更经济的观念。为了在年轻人群中培养购买使用新能源摩托车绿色出行的文化，企业应多组织新能源摩托车骑行活动，组建车队征战世界电动摩托车锦标赛以增强消费者对新能源摩托车的认知。

51宣传新能源摩托车的性能优势

相比于传统燃油摩托车，新能源摩托车也有着得天独厚的优势，比如重量轻、噪声小、加速快、无须换挡、弯道能力强、发动机表现不受海拔影响，更容易实现牵引力控制、防侧滑、防翘头等功能。

52宣传新能源摩托车的经济性

目前新能源摩托车成本高于汽油摩托车，但从长期的角度来看，使用新能源摩托车的花费实际比传统汽油摩托车的花费更小。首先，使用电力作为能源的摩托车不需要汽油，可以省下一大笔加油费。国产轻便新能源摩托车充满电大约需要1元电费，在一般状况下续航能够达到100公里左右。而普通摩托车每百公里平均油耗约为2升，按每升油6元计算，每百公里需花费12元。随着行驶里程的增加，新能源摩托车的经济性会逐渐显现。此外，新能源摩托车的保养成本更低廉，减少了与汽油发动机相关的易耗零部件，如正时链条、离合器、火花塞、滤油器、滤气器、润滑油过滤器等。不需要检查引擎润滑油、离合器液位、喷油嘴、燃料软管，也不需要调整气门间隙和离合器拉线，减少了零件损坏的概率和隐性的维护成本。

6提升产品续航里程

企业在设计新能源摩托车时应该考虑尽量节约电能，在一定程度上减轻车身重量、优化空气动力性并使用低能耗高效率的发动机。摩托车刹车系统应该配备制动能量回收装置，将刹车损失的部分能量重新充回到蓄电池中，有效延长续航里程。我国在发展新能源摩托车进程中应该引入每百公里电耗准入条件，不符合标准的高能耗产品不能被归入新能源摩托车。endprint