快闪店

陆春晖

[摘要]当新零售概念席卷整个市场的时候，一个自带个性加持流量的新模式快闪店成为商家新宠。快闪店新颖的形式成为吸引消费者的利器，它真正的使命是打开市场、吸引消费者注意、实现流量转化，而不是为了单纯盈利而存在。通过对这种新模式的研究，掌握其特点，能更好地发挥其效用。

[关键词]新零售；快闪店；营销；体验营销

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734109

1快闪店的发展历程

快闪店对于零售业来说，一点儿都不陌生，它早在十几年前就出生了，只不过最近越来越经常出现，无论是大公司还是创业公司都开始钟情于它，也让消费体验更加灵活有趣。亚马逊也宣称2018年在全美几十个购物中心内推出快闪店，展示它的智能家居产品Echo。

那到底什么是快闪店呢？

快闪店在国外被称为Pop-up shop，是一种开设时间短、不在同一地点久留，临时在商业发达地区设置店铺，供零售商在比较短的时间内推销其品牌，抓住一些季节性的消费者。Pop-up shop英文原意有突然弹出之意，往往事先不做任何大型宣传，等到店铺搭好突然出现在街头某处时，通过外形快速吸引消费者，一段时间后又消失不见的海外零售业模式。

（1）快闪店的兴起。市场营销公司Vacant的创始人Russ Miller在2003年策划除全球第一家快闪店Pop-up Store的时候，从没有预料到这个创意会在14年后的今天依然受到追捧，并有越演越热的趋势。Miller在一次去东京旅行的途中发现当地人从很远的地方赶来排队购买限量版的商品，2003年2月他回国后在全球零售业最顶尖的试验场纽约SOHO区，帮助DrMartens在Mercer Street开设了第一家快闪店，该店只销售限量版商品，建立了全新的零售模式，即以最快的速度卖完就关门的店铺。2004年日本时尚教母川久保玲改造了一家柏林的旧书店，为Comme des Garcons开了家为期1年的快闪店，并将其制定为该品牌的品牌拓展策略，分别在巴塞罗那、赫尔辛基、雅典等开出20多家快闪店，迅速让快闪店席卷全球，成为连奢侈品大牌都青睐的营销策略。

Pop-up在国外时尚界早已不是什么新鲜词了，它被业界定义为创意营销模式结合零售店面的新业态。Pop-up Store的门店风格比传统时尚店更个性，尤其在欧美备受小众推崇的Pop-up Store多以艺术画廊形式展现商品，或者将妖娆的城市主流风格卖场移至偏远的郊区，商家不用担心没有顾客上门，因为会有忠诚的粉丝追随店铺到天涯海角。

（2）快闪店的快速发展。快闪店的迅速发展得益于线下店铺租金的持续上升、产品更新的速度缓慢，今天的电商可以满足生活中的全部品类商品的购买，线上服务质量的提高使线下实体零售业承受着巨大的压力，很多店铺關门、转租空置，房东也很难在像以前一样能找到5年到10年长期租客，不得不将店铺租给短期租赁者。而这些越来越多的租客正是在最近在线上增长起来的、没有实体店铺的品牌。快闪店成为弥合实体店和线上店铺的中间地带，品牌可以直接获得用户反馈，判断是不是有机会获得成功，这种获取新用户的成本反而更低。

Pop-up Store算是生逢其时的典型代表，它弥补了实体零售业中所缺少的元素，改变了传统卖场大同小异的商品陈列，利用娱乐精神，制造一波又一波的惊喜，强烈地刺激着消费者的感官，迅速地捕获了年轻的消费群体。相比于传统商场内的促销专柜而言，快闪店其实也算一种特殊的特卖会，只是它作为新生事物更加注重颜值，讲究包装，懂得利用社交网络制造话题，再加上一开始就给出结束时间，制造紧张。据不完全统计，奢侈品牌LV、Prada、Hermès、Chanel等，快时尚品牌H&M、Gap、优衣库、无印良品等数百家品牌都开设过快闪店，其中上海新天地、北京三里屯太古里、杭州湖滨银泰等购物中心更是频繁出现主题快闪店。而快闪店涉及的业态，已经由最初的设计师品牌服饰、奢侈品服饰扩展到快时尚服饰、买手集合店、家居生活用品店、超市、便利店，进而衍生到游乐场和餐厅。

2快闪店的营销策略

（1）限时限地，速战速决。2017年4月28日至5月1日在上海普陀区真北路近铁城市广场，由网易新闻和饿了么合作开了一家为期4天的快闪店——丧茶。起初创意来自网络段子，丧茶的火爆是蹭了喜茶的热度，当需排队7个小时购买网红喜茶的新闻刷爆社交网络时，3月25日微博网友发了条帖子，想在喜茶对面开一家丧茶店，随后网友们纷纷加入创意设计，甚至制作出了该店的LOGO、店铺效果图、奶茶品种、杯子图案等。犹如病毒式的“丧文化”被商家抓住后，在恰当的时间，将网络中的创意搬到了现实中，提供了年轻人需要的服务，不是基于奶茶这个产品，而是精神上的需求。

快闪店营销过程中最吸引人的就是那种害怕错过就没有机会了，也就是“今天不来明天就没有了”，它能够受到市场热捧的原因在于，限时销售抓住了很多人的好奇心和对转瞬即逝的事物的迷恋感。现在的消费者在享受电商便利的同时，希望通过实体店能够获得更多的感官刺激和内容体验，而快闪店的发展正好顺应了消费者求新求奇的心理，通过打造限时限量、时尚感爆棚的二次元空间，激发消费者对快闪店的喜爱。而品牌商家也正好借此与消费者建立良好的互动关系，增加品牌粉丝忠诚度。

（2）不一样的体验式营销。2017年6月9日雀巢速溶咖啡在加拿大多伦多的皇后西街499号开了一家20天咖啡快闪店，这里有免费Wi-Fi、电源插座、舒适的沙发，以及设计时尚的照明灯泡，但是作为咖啡快闪店，整个店内却没有咖啡师，也不卖咖啡，唯一提供的商品是热水，想要进去，还得自带雀巢旗下Sweet&Creamy速溶咖啡，在门口扫描包装条码后才被允许进入。雀巢想要通过第三空间的打造，重新建立消费者喝速溶咖啡的场景，强化产品的核心价值，从竞争对手星巴克手中唤回流失的年轻消费者。

通过快闪店给消费者一种有趣的体验来了解品牌商的产品，这样的方式更容易接近被海量信息重重包围的消费者，还可以通过体验让他们产生一种想要购买的欲望，这种方式比其他传统广告方式效果更好。

（3）店铺装修设计时尚新颖，吸引眼球。2014年1月阿迪达斯为庆祝斯坦·史密斯系列的强烈回归，在伦敦的西尔狄区开了3天的快闪店，店铺外形是一个超级巨大的鞋盒，店铺内设计有交互式地板、数字化“斯坦”站，还有一个3D打印站。在这个快闪店，顾客可以将自己的头像做成LOGO印在阿迪的鞋舌上。

现在流行的实体店铺以集休闲、娱乐、餐饮、购物于一体的综合性购物中心为主，大同小异的装修布置使得消费者出现审美疲劳，而快闪店的设计基础就是另类、个性、潮流，各种新鲜元素都对消费者产生了致命的吸引力。这些大牌的店铺都坐落于室外，当人流经过时迅速抓住消费者眼球，吸引人流进店，无论是店铺外形还是店铺内饰都给喜新厌旧的消费群体带来了最大的满足感。

3开设快闪店需要注意的问题

无论是线上还是线下，消费者對打折促销、代言广告等传统营销模式已经麻木，品牌和商场都想要通过多种形式的改变给消费者带来不一样的体验感，快闪店通过短期运营，以一种颠覆普通商品销售的方式来展现自己的品牌价值，这种新模式可以让消费者与品牌有更多、更深入的交流，能深刻体会到品牌的延展性，深入消费者内心。

越来越频繁出现的快闪店为线上的新生和小众品牌制造了快速成长的机会，也给低迷的实体零售业注入了一针强心剂。当快闪店成为一种潮流时，有哪些问题需要关注？

（1）制造惊喜。快闪店的店铺设计需要由专业的人来做，也需要得到其他部门的配合，而国内也就最近几年才兴起，在运营设计方面缺少经验，国内的一些品牌开的快闪店没有给消费者造成惊喜感，或者惊喜感很薄弱，没有排他性，缺少与消费者的互动，感觉只是品牌专柜换了个外壳而已。

（2）成本预算。国际上成功的快闪店其成本并不是很低，尤其是设计好的Pop-up，比如2016年7月木九十在上海久光百货广场外花一个月时间搭建的快闪店耗资超过五十万元。如果在国内一线城市进行，其活动预算成本较高，一周或一月的快闪店在短期内并不会有明显利润的提高，对于国内很多民营上市企业而言，投入产出难以量化，在财务上会有一定的困难。

（3）场地选择。国内快闪店一般都开在购物中心，而国外的快闪店一般都设在广场、街边、海边等公共场所，由于我们国内对户外公共场所管控较严，室外审批难度较大，但是购物中心室内的曝光度肯定弱于室外，营业时间也受到购物中心的限制。

快闪店作为以新颖、时尚、有趣为特色的活动，肯定需要借助微博、QQ、微信等社交网络的互动，通过上传照片、添加关注等方式，挖掘潜在消费者，借助自媒体将活动宣传做到效果最大化，但当无处不在的快闪店成为一种常规营销模式时，如何削弱消费者的厌倦感？

参考文献：

[1]张梦如快闪店在服装零售中的营销策略[J].现代装饰，2016（9）.

[2]林达“快闪店”如何玩出新花样？[J].成功营销，2015（11）.

[3]刘旷新零售时代下，快闪店成为互联网们新宠？[J].信息与电脑，2017（8）.

[4]周雪松快闪店缘何在中国快速增长[N].中国经济时报，2017-01-18.