基于扎根理论的民宿游客满意度研究<br/>——以青岛市为例

基于扎根理论的民宿游客满意度研究
——以青岛市为例

2017-12-12宋秋月张广海

山东工商学院学报 2017年6期

关键词：青岛市范畴民宿

刘佳,宋秋月,张广海

(中国海洋大学管理学院,山东青岛 266100)

半岛经济研究

基于扎根理论的民宿游客满意度研究
——以青岛市为例

刘佳,宋秋月,张广海

(中国海洋大学管理学院,山东青岛 266100)

在对青岛市五家民宿的网络评论进行分析整理的基础之上,基于扎根理论构建由25个初始范畴和5个主范畴构成的民宿游客满意度影响因素模型,采用网络文本分析法对各初始范畴和主范畴的满意度进行赋值和量化,在此基础上测算出青岛市民宿游客总体满意度。研究发现,民宿游客满意度总体水平较低且入住体验、地区感知和配套服务体验是影响青岛民宿游客满意度的主要因素,青岛民宿尚有较大发展潜力和提升空间,未来应从立法、基础设施建设、品牌化和特色化几个方面入手增强青岛市民宿的吸引力和顾客忠诚度。

游客满意度;扎根理论;网络文本分析;民宿

关于民宿的起源一般有两种说法,一种说法是民宿源于日本的“Minshuku”一词,是由日本政府所批准的,由民宿拥有者进行经营的家庭式旅馆,民宿经营者将其所闲置的房子有偿出租给旅游者,并为其早晚餐;另一种说法是民宿来自二战过后的英国,为了感谢在战争中帮助英军的美军,英国妇女常在家里做一些英国的特色食品来款待美军,随后这种模式逐渐演变为“B&B”(bed and breakfast)即经营者要为入住的旅游者提供住宿和早餐[1]。20世纪80年代台湾地区南部的垦丁国家公园民宿发展起步,当时的民宿虽然设施较为简单,但是却很大程度上缓解了由于登山观光而引起的住宿压力。当前学界对于民宿概念和内涵的界定尚未达成一致,台湾《民宿管理办法》中将民宿规定为利用自用住宅空闲房间,结合当地的人文景观、生态环境资源以及农林渔牧生产活动,以家庭副业方式经营,提供给旅游者乡野生活之住宿处所[2]。民宿作为一种住宿产品,其功能、内涵和形式不断完善和变化,并逐渐衍生为一种新兴的旅游产业形态。现在的民宿也不再仅仅局限于自用住宅空闲空间和家庭副业经营,较多民宿已拓展到企业租赁、雇佣当地居民或者相关人员进行日常的维护。因此,在此将民宿定义为依赖于特殊的人文景观、生态环境资源或结合当地特色风俗习惯等,将原有房屋进行改造,由个体或企业经营的一种特殊的旅游业态形式。

中国民宿起步较晚,但是在数量上得到了快速提升,根据《2016-2020年中国民宿行业深度调研及投资前景预测报告》显示,截止到2015年年底,大陆民宿客栈总数达到42 658家,其中云南、浙江、四川、北京四省民宿数量已超过3 000家,云南民宿数量最多达到6 466家,山东省民宿共有2 829家民宿。同时在质量上也得到了很大的提升,目前中国已形成多家连锁型民宿品牌,如花间堂、宛若故里以及幸福时光等。除此之外,Airbnb、途家、猫头鹰等多家在线民宿租赁网站兴起,使得旅游者对民宿的选择途径多样化。

依托优良的旅游资源禀赋、发达的旅游产业基础,青岛市民宿实现了快速发展,主要呈现出以下特征:首先,近年来民宿呈现快速发展态势,房源数量仅仅次于北京。民宿主要集中在沿海和景区景点附近一带,围绕景区景点呈现散射状分布,已成为重要的旅游产业业态。其次,民宿客源主要以家庭游客为消费主体,淡季客源以青岛市内游客为主,旅游旺季以青岛市和其他地方客源为主,且游客主要集中于周末以及法定节假日。第三,青岛市民宿仍处于起步发展阶段,较浙江、云南、北京等地的民宿在运营管理水平和质量等方面相差较远。运营主体分为个人和企业经营,但仍以个人运营的民宿为主,政府在民宿的运营过程中提供了宏观的指导和帮助,同时乡村旅游的转型发展推动了大量农家乐向民宿业态转变。虽然青岛市民宿业发展态势较好,但目前青岛市还未颁布相关的民宿管理办法,在民宿进入机制、经营管理等多个方面尚未形成统一的标准。因此,把握青岛市民宿的游客感知和市场需求状况,对推动和规范民宿市场发展具有重要的现实意义。

一、文献回顾

(一)国外文献回顾

发达国家民宿发展起步较早,在日本、英国和法国等国家已成为一种较为成熟的产业业态形式,关于民宿方面的研究也已经成熟化和体系化,研究方法涉及多个学科,如心理学、社会学、消费者行为学等,研究内容涉及到多个方面。首先,研究关注民宿发展现状问题,Nancy Nuntsu通过电话访谈对南非水牛城民宿的36名经营者关于民宿的现状进行了访谈,探究了影响水牛城民宿发展的因素以及今后的改进措施[3]。Paolo Mura利用博客和网络访谈相结合的方法,通过叙述性分析对旅游者对马来西亚民宿可靠性的感知进行了研究[4]。其次,对民宿的经营和营销开展研究,Kline S.F.对美国印第安纳州的民宿营销网站进行了评估,并提出了这些网站的优势及存在的问题。第三,有关民宿利益相关者的关系研究,Norlida Stringer P.F.通过深度访谈对英国民宿主和来自澳大利亚的民宿住客进行了调查,结果发现,英国民宿业主和游客之间的关系不仅局限于利益关系,而且还是存在情感上的依赖[5]。Hanim Mohd Salleh利用调查问卷法和深度访谈法对马来西亚民宿的参与居民在进行民宿活动参与过程中的个体特征、影响其参与民宿的因素以及居民对民宿的感知等问题进行了调查,并在此基础上提出了影响马来西亚民宿发展的主要因素[6]。同时,游客满意度研究也是在民宿利益相关者之间关系研究的一个重要方向,Eliza Buyeke Ogucha利用调查问卷的形式,对肯尼亚维多利亚湖附近的民宿进行了调查,提出民宿内的设施对旅游者满意度也会产生影响[7]。Mohd Noor Ismawi Ismail通过调查问卷的形式对马来西亚的民宿旅游者进行调查,探讨了服务质量、游客满意度和旅游者行为意图之间的关系。S. Mostafa Rasoolimanesh通过问卷调查的方式对世界遗产玲珑谷的民宿旅游者进行调查,提出旅游者的感知价值对游客满意度有着积极的正向作用[8]。综上,国外学者关于民宿游客满意度的研究起步较晚且研究成果较少,研究方法以调查问卷法为主,较为单一。

(二)国内文献回顾

国内研究集中在以下三个方面:第一,梳理台湾民宿的发展态势及对某一地区的经验借鉴,如曾磊年对台湾民宿的现状、特点进行分析的基础之上,指出大陆民宿所存在的不足并对提出大陆民宿的改进方法[9]。蒋秀芳通过台湾的九份、苗栗三义乡和垦丁三个地区的民宿经营者和当地官员进行深度访谈,对台湾地区民宿发展的成功经验和存在的问题进行分析,并以此对海南市民宿的发展提出了建议[10]。第二,随着大陆民宿态的成熟化,相关研究也开始相对走向成熟,更加注重对民宿发展过程中各利益相关者角色的研究。如蒋姝婷以可持续发展理论、参与式发展理论、社会交换理论为理论基础,运用问卷调查法、文献综述、访谈法对桐庐县的九个传统村落的民宿发展状况进行分析,并最终从各利益相关者角度提出了桐庐县民宿的发展对策[11]。阮雯对政府在民宿发展过程中所扮演的角色进行了分析,并针对政府在立法滞后、审批矛盾、公共物品供给不足等方面的缺位提出了相关的建议[12]。第三,有关民宿游客满意度的研究基本近两年才陆续出现,成果相对较少,在方法上以问卷调查的方式为主,在内容上一般分为民宿满意水平的测度以及探讨游客满意度的影响因子两大方面。范少花通过设计吃、住、行、购、娱、整体环境六个维度的问卷设计对厦门市民宿的游客满意度进行了调查,结果显示民宿旅游者对厦门市民宿的游客满意度较低,并在此基础上提出了厦门市民宿的改进措施[13]。孙华贞以武夷山民宿为例,探讨了影响民宿游客满意度的因素,并在此基础上提出了改进服务质量、提高满意水平的策略[14]。柯厅敏通过发放问卷的形式调查了研究温州民宿游客满意度以及再回头率的影响因素以及每种因素的影响程度。综上,民宿的发展实践推动了相关理论研究,但目前国内研究主要集中于民宿运营、管理及其经验借鉴,有关民宿游客满意度及市场分析的研究仍处于起步探索阶段,且研究方法也局限于问卷调查法和深度访谈法,缺乏相关理论与方法的客观评价与分析。

文章以青岛市五家典型民宿为例,搜集与整理携程、去哪儿、艺龙三家网站中五家民宿的网络评论,基于扎根理论方法提取民宿游客满意度的初始范畴和主范畴,分析影响青岛市民宿游客满意度的主要因素;基于文本分析方法确定初始范畴和主范畴的游客满意度得分,进而确定游客对青岛民宿的满意度总体得分,揭示青岛市民宿发展状况与问题,以期为探寻青岛市民宿的发展路径提供理论借鉴和决策参考。

二、研究对象、研究方法与资料来源

(一)研究对象

文章选取青岛市5家民宿作为研究对象,分别是青岛仙居崂山民宿酒店、云游客栈、金沙滩家庭度假民宿、民俗村客栈以及青岛老街里主题客栈。其中,仙居崂山民宿紧邻崂山景区,2014年由崂山景区管理局、崂山旅游集团和东麦窑社区共同建设,由青岛崂山旅游集团采用整体租赁的方式,通过聘请专业设计机构,对东麦窑社区具有海滨与渔村特色的闲置房屋进行改造设计,通过建筑风貌、内部功能、院落布局、标识与特色产品的统一策划和全面开发,形成了具备特色海滨自然、历史和渔村文化风貌的高端民宿。该民宿地处青岛海滨旅游交通轴线,依靠良好的资源条件和区位优势,近年来得到了快速发展,已建成23户院落型精品民宿,品牌影响力不断提升,市场认知度逐渐提高。仙居崂山民宿主要采用的“政府—企业—社区”共同参与的开发模式,以崂山旅游集团为主体进行统一开发、经营和管理,社区居民积极参与,崂山区政府配套支持。

除了仙居崂山民宿,其他四个民宿均采用个体开发经营模式。青岛老街里主题客栈成立于2008年,位于青岛市老城区德国风情街,依托青岛百年文化老街的德式建筑、欧陆风情和历史风貌,形成了反映老街里特色文化的民宿。老城区青岛历史文化名城的核心区域,旅游景点景区密集分布,旅游交通网络发达,是青岛市重要的游客集散区。该民宿通过提供丰富的休闲娱乐项目,使游客融入老城区浓厚的生活氛围中,目前共有41间客房,民宿消费群体主要为中低端旅游市场。青岛金沙滩家庭度假民宿成立于2012年,位于青岛市西海岸新区金沙滩路烟台前小区,靠近金沙滩景区,共有20间房间,属于典型的家庭式民宿,主要面向家庭旅游市场。民俗村客栈成立于2013年,位于国家3A级旅游景区崂山民俗风景园内,由粮仓型标准间、地方特色的崂山大炕以及独具胶东特色的农家大院构成,属于典型的民俗文化体验型民宿。云游客栈成立于2015年,位于青岛市海滨风景区核心地带和城市经济中心,是由一栋2层别墅改造而来,包含7间风格各异的客房以及花园式庭院,能够为游客提供海岸风光、滨海城市景观的特色体验,民宿消费水平较高。

综上,这五家民宿类型各异,分别属于农家体验型民宿、观光风景类民宿、温馨家庭型民宿、民俗体验型民宿以及艺术特色类民宿,涵盖了民宿的基本类型。其次,这五家民宿分别分布于国家5A级崂山风景名胜区附近、独具滨海特色的海岸带地区以及生活气息浓厚青岛老城区内,能够反映青岛市游客分布状况。因此这些民宿无论是在类型还是在地域分布上都具有一定的代表性。

(二)研究方法

扎根理论是一种质性研究方法,于1967年由美国社会学家格拉泽(Glaser)和斯特劳斯(Strauss)所提出[15],通过扎根于经验数据并采用规范、严谨的研究程序来构建理论,被认为是定性研究中最科学的方法论和最适于进行理论建构的方法。扎根理论主要是利用现有的资料进行收集整理和分析,从中进行整体描述、比较归类和建构理论,其核心是强调在不断比较中进行原始资料的概念化、范畴化和理论抽象化,主要包括开放性编码、选择性编码以及理论性编码三个过程[16-18]。近年来,扎根理论受到旅游学界的日益重视,其理论与方法在旅游领域的研究中得到应用和有效验证,涉及旅游安全、旅游营销、旅游幸福感的构成、旅游目的地居民感知和认同感、目的地品牌和形象构建]等领域[19-24]。其中扎根理论在出入境旅游者满意度、古村落游客满意度、景区景点游客满意度等方面的研究成果较为丰富[17,25-28]。

文本分析法源于内容分析法,这种方法的原理在于“透过现象看本质”,通过对现有的文献、资料等内容进行分析,从而推导出事物的规律、变化趋势及其特点等[29]。网络评论是基于目前所兴起的购物网站中对其产品所做出的评论,消费者可根据消费后的感知对产品进行主观的评论,利用网络评论来进行旅游者满意度的研究,可以在一定程度上克服问卷调查法所带来的调查者故意隐瞒、或不愿以公布其真实想法等弊端。网络文本分析被旅游学界广泛应用于某一旅游目的地形象的感知研究、旅游者体验感知研究、旅游者行为研究以及满意度研究等方面,基于文本分析对游客满意度的研究对象集中在旅游目的地和景区景点,且研究数量相对较少[30-34]。

目前青岛市民宿尚处于发展起步阶段,缺乏相关的官方统计数据。扎根理论十分契合文章这样的探索性研究,可以避免实证范式下经验性观念或预设性理论模式对所用资料和所得结论范围的“程式化”限制[26]。因此,文章运用扎根理论的编码方法对网络评论文本进行质性分析,形成满意度影响因素概念模型,并利用网络文本分析法对青岛市民宿游客满意度进行测度,将质性分析和量化分析有效结合起来,使研究结论更为客观和合理。

(三)资料收集

选取2015年8月份到2016年12月份去哪儿网、携程、艺龙三个网站的网络评论作为研究样本,共收集到初始评论1 312条。根据《民宿市场发展报告》显示,民宿的客源除了直接客源以外,线上预订的主要途径是通过去哪儿网、携程、美团、艺龙和其他民宿网站,这些网站分别占了网上预订的28.5%、22.3%、17.6%、16.8%、14.9%。通过实际搜索发现,青岛市民宿在美团网上没有挂靠太多,因此选取去哪儿网、携程、艺龙三个网站作为网络评论的来源,样本数据获取比较客观和全面。

为保证评论的有效性,对初始网络评论进行筛选和整理。筛选过程中需对初始网络评论制定筛选标准,其具体筛选标准如下:剔除带有恶意词语或带有广告性质的语句,如“某某民宿还不如旁边某某快捷酒店,该快捷酒店价格实惠、设施齐全、服务态度很好等”;剔除空洞单独褒奖的评论,如“很好”“态度好”等;剔除态度隐晦的评论,如“服务呵呵”,陈述句后标点符号为“?”等。按照筛选标准进行不断筛选后,最终得到有效评论454条。

三、实证与结果分析

(一)民宿游客满意度概念模型构建

1.开放性编码:概念提取及初始范畴化

开放性编码是在对每条评论进行反复仔细的分析后,将其归纳提取出相关概念、归纳属性、编码初始范畴。其主要包括三个步骤:提取概念,将评论中所出现的现象进行概念提取;归类整理,将提取出来的概念进行分类归纳;编码初始范畴,将分类归纳后的概念按照其共性进行编码,得到初始范畴。初始概念和范畴分别用“aa+”和“a+”来表示,其具体处理方式如下:“客栈环境宜人,依山傍水,石碾、古井,民居风味十足。房间内电视空调热水浴,一应俱全。服务周到热情,提供三餐!还有意外惊喜,山上大如手掌的蝴蝶,淘气的猴子,可爱的小猪,孩子们高兴极了。距离崂山游客中心很近,而且到流清湾海边也很近,海水比市区的干净许多!非常满意!”概念化过程提取出来的概念有“aa1周围环境”“aa15景区景点”“aa19娱乐设施”“aa28设施齐全程度”“aa46总体满意度”。在此基础上再将其进行归类整理得到初始范畴“a1周围环境”“a7景区景点”“a9娱乐性体验”“a13房间设施”。将整理得到的454条评论进行开放性编码,对所有的评论进行概念化处理,共得到48个初始概念,然后在对这48个概念进一步归类处理,共得到25个初始范畴,其中具体概念和范畴如表1所示。

2.主轴性编码:主范畴提取

开放性编码的目的是总结现象、定义概念、形成范畴。为了检验初始范畴的真实性和可靠性,主轴性编码过程需要将开放性编码过程所得到的初始范畴再次放回到原始评论文本中进行分析,经过再次的比较分析,对初始范畴性质进行辨别,使得不同初始范畴之间按照一定逻辑关系进行分类,进而形成主范畴。在对以上48个概念25个范畴进行分类归纳的基础之上,将其进一步整理为入住体验、地区体验、配套服务以及总体感知5个主范畴。这5个主范畴较为全面地包含了这25个初始范畴,主范畴用“A+”来表示,这5个主范畴分别为:A1地区感知、A2配套服务、A2入住体验、A4总体感知、A5忠诚度。

3.理论性编码:模型的构建

经过开放性编码和选择性编码过程后,共提取出48个概念、25个初始范畴、5个主范畴,基本已经涵盖了影响青岛市民宿游客满意度的所有因素,因此开始构建民宿游客满意度影响因素模型。通过对主范畴之间的逻辑关系进行分析,构建出相关的概念模型,即选择性编码阶段。通过对5大主范畴分析整合后,构建由“辅助因素(地区感知、配套设施)—民宿主体因素—总体感知—目的地忠诚度”构成的青岛市民宿游客满意度影响因素概念模型,如图1所示。

该模型的理论内涵为:民宿游客满意度不仅仅受到民宿主体的主客观条件制约,同时作为一项特殊的旅游业态形式,还要受到外部条件的制约。入住体验是影响游客满意度的主要因素,入住体验反映了游客入住体验过程中,对民宿主体所形成的感知,由于对民宿的入住体验直接影响游客满意度水平,所以将民宿的入住体验这一主范畴下的初始范畴划分的较为详细,主要包括以下13各方面:a10舒适度、a11卫生状况、a12隔音状况、a13房间设施、a14排水状况、a15基础用品、a16无线网络、a17房间大小、a18房间内部空气质量、a19服务质量、a20价格、a21装修设计、a22内部环境。除了民宿主体对于游客满意度的影响以外,还要外部条件的影响,外部条件主要包括地区感知和配套服务体验两大范畴,地区感知是旅游者对某一旅游目的地或者旅游景区景点所在区域的整体感知,它是一种宏观角度的感知,地区感知这一主范畴下包括四个初始范畴:a1周围环境、a2地理位置、a3环境质量以及a4居民态度。配套服务体验是民宿游客对民宿主体以外的其他产品和服务供给的体验,按照旅游六要素,将其划分为五个方面,分别为a5餐饮、a6交通便利性、a7景区景点、a8购物体验、a9娱乐体验。总体感知是对旅游者对民宿整个体验过程中所产生的整体满意度,整体感知是指a23整体满意度。目的地忠诚度是对民宿体验完成后,对民宿的重游意愿以及所产生的口碑效应,主要包括两个范畴即a24重游意愿以及a25口碑效应。

表1 开放性编码得到的概念及范畴

图1 青岛市民宿游客满意度影响因素概念模型

(二)民宿游客满意度测度模型

如前文所述,基于扎根理论构建出民宿游客满意度影响因素概念模型,可以为游客满意度量化评价提供理论依据。青岛市民宿满意度水平为指标体系的目标层;入住体验、地区感知、配套服务体验三个主范畴作为该指标体系的一级指标;三大主范畴下所包含的各初始范畴为该指标体系的二级指标。进一步采用文本分析法,对民宿游客满意度水平进行量化测度,具体步骤如下:

首先,主观句确定及赋值。主观句是指旅游者对某一旅游地或者旅游产品的主观态度主观句一般包括能够表达出旅游者褒贬态度的形容词或者动词,如“非常好”“好”“一般”“不好”“特别不好”等形容词以及“非常喜欢”“喜欢”“一般”“不喜欢”“特别不喜欢”等动词。将上述454条评论进行主观句的提取,最终共得到833条主观句。根据扎根理论最终得到的青岛市民宿游客满意度评价模型,将833条主观句进行归类,其中地区感知主观句104条,入住体验主观句503条,配套设施类226条。进一步采取李克特五点量表的打分方法,由五名研究人员根据每个主观句所表达的感情或态度的激烈程度独立对每个主观句进行打分,打分标准采取1,2,3,4,5五级制。同时为了保证分数的客观性,对五位研究人员的分数进行信度分析和校正。当五位研究员评分的一致性高于80%时,认为该主观句的打分是有效的,否则,则有5位研究员对信度低于80%的句子再次进行打分,如果第二次打分的信度仍低于80%,则认为其无效,放弃该主观句。

第二,计算初始范畴得分。根据每个初始范畴下包括的所有主观句的总分值和数量来确定每个初始范畴的分值,其计算公式如下:

其中Tij表示第i个主范畴中第j个初始范畴的总得分;Tjx表示第j个初始范畴中第x个主观句得分;nj表示第j个初始范畴中所包括的主观句数量。

第三,确定主范畴得分。影响青岛市民宿游客满意度的主范畴得分由每个主范畴所包括每个初始范畴的得分与权重的加总求和得到,其中权重用初始范畴的主观句数量占所对应的主范畴的主观句数量的比重所确定。

其中Si为第i个主范畴的满意度,Eij表示第i个主范畴中第j个初始范畴的权重。nj为第j个初始范畴的主观句数量,ni为第i个主范畴的主观句数量。

第四,确定民宿游客的总体满意度。游客满意度是在个主范畴及其权重的基础上所得到的。其计算公式如下:

其中,S为民宿游客的总体满意度,Si为第i个主范畴的满意度,Ei为第i个主范畴的权重。

(三)青岛市民宿游客满意度水平评价结果与分析

根据以上公式得到测度结果,如表2所示,青岛市民宿整体游客满意度水平S为3.778,表明青岛市民宿的游客满意度超过一般水平,但是仍未达到满意水平,换言之,青岛市民宿尚未达到满意程度。地区感知、入住体验和配套服务体验三大范畴的游客满意度分别为3.785、3.583以及4.219,在三大范畴中只有配套服务体验达到了满意程度,然而作为直接影响民宿游客满意度的入住体验的游客满意度水平最低,表明地区感知以及近年来为发展旅游业而建立起来的配套设施提高了青岛市民宿的游客满意度,而游客对民宿主体的满意程度更低。其主要原因在于目前我国尚不存在专门的民宿管理方法,对民宿的进入体制、管理体制等多个方面尚未形成统一的标准,从而导致不同民宿之间的所提供的产品和服务的标准不同。对每个主范畴满意度得分进一步分析可知:

第一,入住体验是旅游者在入住结束后对整个体验过程的感知,游客对民宿的入住体验程度直接影响民宿游客满意度水平的高低。由上分析可知,在网络评论中服务质量和装修设计所占权重较大且其满意度较高,表明游客更多地关注民宿的服务和特色化,并且青岛市民宿能够在很大程度上满足游客的需求。但青岛市游客入住体验的满意度偏低,其主要原因是部分民宿一般由老建筑改造而来,往往会出现房间硬件设施条件落后、部分设施老化及设备的维护工作尚不及时的现象。如2008年开业的老街里客栈由原来的居民楼改造而来,其内部设施条件已远远不能满足旅游者的需求。因此,游客对房间空气质量、卫生间排水状况、隔音效果、无线网络、配套用品的供给、房间大小、房间设施等方面的满意度较低,尚未达到一般水平,特别是房间空气质量、卫生间的排水状况的满意度水平仅为1.375和1.875,导致民宿的入住体验程度偏低。

表2 青岛市民宿游客满意度得分

其次,地区感知是旅游者对当地的民风民俗、好客程度以及对自然风光的感知程度。在地区感知这一范畴下,当地居民的好客程度和空气质量两个初始范畴达到满意状态,外部环境和地理位置所占权重较高但满意度水平较低,究其原因,部分民宿远离城市中心,交通条件不完善,部分民宿分布于老城区内,房屋建筑年代久远,人口密度较大,周边生活环境有待改善。

最后,配套服务体验也是影响游客满意度的重要方面。青岛市民宿配套服务体验基本达到满意水平,但餐饮和交通便利性两项未能达到满意水平,部分民宿不提供餐饮或者厨房设施,部分民宿周边的餐饮业较少;另外,部分乡村民宿的公共交通设施和停车场尚不完善,可进入性较差。一方面是因为青岛市民宿仍处于起步阶段,特别是乡村民宿的相关配套设施滞后于民宿发展,另一方面目前多数民宿以个体经营的形式为主,民宿开发与运营资金有限,相关配套设施的投入不足,如青岛金沙滩家庭度假民宿位于黄岛金沙滩对面的一个小区内,停车位较少,在旅游旺季远远不能满足自驾车旅游者的车位需求。

四、结论与建议

以青岛市五家民宿的网络评论作为研究样本,采用扎根理论的研究方法,运用开放性编码、主轴式编码、理论性编码三个步骤,将所提取出来的网络评论进行概念化和范畴化,确定由25个初始范畴、5个主范畴构成的民宿游客满意度影响因素概念模型,并基于文本分析法确定各个初始范畴、主范畴的满意度得分,进而确定青岛民宿游客总体满意度水平。研究发现:第一,入住体验、地区感知以及配套服务体验三个主范畴影响青岛市民宿游客满意度水平,其入住体验是影响民宿游客满意度的主要因素。第二,游客在青岛市民宿体验过程中尚未达到满意水平,尤其在地理位置、硬件设施配备、卫生状况、可达性等初始范畴的满意度较低。因此,为加快青岛民宿发展,提高民宿游客满意度和忠诚度,提出以下对策建议:(1)完善民宿管理办法和规定。虽然各地纷纷制定了地方性的民宿管理方法条例,但是尚未形成统一的定义、类型划分以及管理监的管理办法和法规对等,这也就使得民宿缺乏规范化、制度化的管理。因此,应通过加强对于整个行业的监督管理,使得民宿进入规范化、管理体制化、服务统一化。(2)加强民宿基础设施及配套设施建设。借鉴台湾的民宿发展经验,成立民宿行业协会,多渠道筹资资金,对由老建筑或房屋进行改造、开业时间较长、设备维护不及时的民宿,进行统一维护和建设,推进“民宿+”和产业化发展。(3)实现青岛民宿品牌化发展。依托青岛优秀滨海旅游城市的资源与环境优势,突出“山、海、岛、城”的自然与人文特色,形成独具特色滨海城市民宿品牌。

当然,文章也存在一定的不足。以网络评论为样本,采用文本分析法筛选主观句并进行打分,但主观句打分量化过程,受到人为因素的干扰,使得研究结果有所偏差。在今后进一步的研究中,将结合文本分析、问卷调查以及深度访谈法进行深入分析,使研究结论更为客观和合理。

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