被前移的起跑线

刘娉婷

眼下陈亦洁的当务之急，是尽快敲定刚满3周岁的女儿的第六个早教班。这个月的每个周末，她都在“慎重考察”从朋友那儿打听来的英语早教机构，全面测评每家老师的口语发音和讲课水平。

早期教育，广义上是指针对0到6岁的孩子在接受初等（小学）教育之前所要接受的学前教育，但狭义上已实现产业化的“早教”，指的是仅仅针对0到3岁孩子的系统教育项目。

作为新手妈妈，陈亦洁在孕期就笃定了让孩子参加早教的想法。“教育必须从孩子出生就全方位抓起，通过早教去開发出更多可能性，尽早帮她找到自己的发展道路。”陈亦洁对《第一财经周刊》说。

女儿两周岁、刚能跑能跳会说话的时候，陈亦洁就开始忙着为她张罗各种早教项目的报名了。现在，除了每周要参加金宝贝早教中心的亲子育乐课，她还为女儿报了4门针对绘画和表演的专项课。其中有两门课是在两家私人创办的教学机构，一节课最多不超过4个孩子，另外两门则是少年宫办的培训班。

在杭州一所高校就职的陈亦洁是一个80后，她和同为教师的丈夫每个月的收入加起来1万元出头，女儿每个月的早教学费七七八八加起来就要花去3000元上下。但她觉得这笔钱花得值。

“很有道理啊，3岁之前一定要把自控、好奇心等各种能力的根基都确定好，才能向上生长得更好。”陈亦洁很认同中国人的一句老话儿—三岁看老。

个人育儿经验有限的年轻父母们，很自然地会想到花钱请早教机构来及时弥补每个阶段孩子需要掌握的能力点，内容丰富的早教市场由此诞生。根据国家统计局2016年的公开数据，中国早教市场从2010年开始进入两位数增长的高速发展期，并预计2017年早教市场的规模将突破2000亿元。

事实上，目前中国针对儿童教育的各项政策法规中并没有针对0到3岁早教或托管机构的准确定义，也没有出台明确的申办政策和指导流程。早教企业只是在工商部门注册登记的商业机构，它们手握的教育资质仍是一种说不清楚的“许可”。所以，以国际连锁品牌背书是这个产业的一大特色。而孩子家长通常无从考察这些早教项目的具体执教老师以及管理者的专业素养。

从1998年中国第一家早教机构东方爱婴成立算起，经历了近20年的行业洗牌后，这个产业中的“大品牌”主要靠加盟连锁模式在全国迅速壮大，并强调“进阶式”的标准化教学流程。另一类则是以试验性教学为卖点、强调师生高配比的小型个体私营培训机构。

早教市场的客户主体，与其说是0到3岁的孩子，不如说是他们的父母。

教育投资的最大特点就是缺乏可视性，它不像平时买东西，一下子就能判断出性价比，说白了，这是一个关于未来的赌局。家长在当下为早教付出的时间和财富将来在孩子身上体现出的回报率，注定是一个未知答案。

被整个社会随处可见的竞争焦虑紧紧裹挟，为了缓解对未知的恐惧，这些成长于非物质贫乏时代的年轻父母们，主动前移了孩子们的起跑线。

“2012年到2016年是品牌数量的爆发期，早教已经从先前教学理念同质化、家长选择迷茫的阶段，进入到品牌形成差异化、特色鲜明的时期。”金宝贝儿童成长教育集团中国区CEO刘一君告诉《第一财经周刊》。

刘一君用马斯洛需求理论来解释早教市场火起来的基础因素，“80后和90后父母多数没有经历过物质匮乏的时期，所以在培养孩子的时候，他们会直接看金字塔顶层的自我价值实现需求，而跳过了底层的生理和安全需求。”

35岁的周俊生活在上海，她给儿子Matthew报名美吉姆早教时，他才3个月大。

周俊在怀孕时反复告诫自己，“我的宝宝一定不会参加早教的，早教给孩子的压力太大了”，但她在产假带孩子期间意识到，从小在高层小区里长大的Matthew太孤独了，所以报名早教课的出发点非常简单，“就想寻找一个可以和其他孩子接触的环境，去释放孩子的天性。”通过朋友的口碑推荐，运动量大的美系早教品牌成了她的首选。

做完挑选品牌和了解授课风格等前期功课后，她花两个周末试听了金宝贝、美吉姆和小小运动馆3家的课程，最终一次性付款2万多元购买了美吉姆包含96课时的欢动课包。这也意味着未来的两年，她每个周末都要抽出半天时间，陪伴Matthew去美吉姆上课。

刚进入早教班时，Matthew还是婴儿，只能趴在那里，对音乐和游戏的反应都不是很强烈。对周俊来说，那时坚持每周去上课的意义是“就当作一次例行的家庭活动”。

在一个叫“Seperation”（独立）的环节，父母会退到教室最后面去观察小朋友们的互动情况，周俊眼看着Matthew从最开始一个人坐着不动到两岁时已经能慢慢走过去拉吊环玩。“每周一个小时的锻炼，你能明显感觉到他一点点独立起来了。”每次在早教班里看到儿子的进步，周俊既兴奋，也觉得自己的决定正确。

不断学习并受到鼓励的不只是孩子。回到家里，周俊会用老师教授的方法继续帮助Matthew练习翻跟头或者唱歌。等孩子再回到早教课堂上被其他家长夸奖学习能力强、进步快时，周俊心里明白“其实他们不知道我们已经在家里练习5天了”。

“早教对孩子来说是体验，但对家长来说，是帮助教育家长如何成为一个更好的父母，”刘一君认为，早教更深层次的受益者其实是父母，“家长不知道怎么在家里带孩子，不知道带孩子的科学依据和理论是什么，而早教提供了现成的课程。”

现在周俊给儿子安排的早教课程也渐渐多起来。除了周末去上美吉姆和家盒子的亲子游泳课，她还会抽一个工作日，在下班后带Matthew去乐高教育搭一个小时积木。她觉得每个地方能教给孩子的东西都不一样，“美吉姆培养他爱运动的习惯，激发创造性思维，培养独立性。乐高就是锻炼他能坐住上课，还有认识数字、颜色和动手搭积木的逻辑能力。”周俊表示，她每年在孩子早教上的投入在3万元左右，这并不会影响她的生活质量，“我付出的和（他长大后）回报的经济收入不一定成正比，但我有责任给他提供良好的教育，至于能接受多少，看他的造化了。”

与早教机构“培养创造力”“开发双商”“培养独立性”这些光鲜宣传术语相呼应，孩子在生活中的每一点进步，都很容易首先被“记账”于他们上过的各种早教课。“花了钱”是家长们普遍的一种心理暗示。

在早教的事情上忙活了一年，陈亦洁觉得自己对早教的认知依旧是模糊的，因为实际的学习效果并没那么容易评 估。

“说不上来到底给孩子带来什么改变，但看到她在往好的方向发展，那也挺好的。我们所处的社会阶层，没有达到有钱有权的地步，都会愿意为教育投资吧，因为我们没有其他更好的出路。向上的通道狭窄，向下的通道永远敞开，这就是我们的焦虑。”陈亦洁说。

“其实这就是一门出售抗焦虑感的生意，对吗？”看到周围朋友都在送孩子上早教班，邱珈对他们提出了这样一个问题。本着对早教师资和教学效果的怀疑，邱珈暂时选择站在“必须给孩子报早教”的家长队伍之外。她今年36岁，有一个两岁的女儿。她承认自己内心始终充满矛盾，因为在领着孩子向前成长的过程中，家长的确不知道未来在什么时间点会面临来自哪个方面的教育危机。焦虑在所难免。

“孩子正处于早教阶段的家长目前尚不感到焦虑，并不代表说再过半年一年，他们仍然没有这样的焦虑。”赶在家长之前，CollegePre凯瑞集团执行总裁张兰洞察到了这种情绪，她在培训行业拥有15年的品牌管理经验。CollegePre凯瑞集团是针对3到12岁孩子的幼儿英语产品美国芝麻街英语在中国内地及港澳地区的唯一授权代理机构。

“之后的焦虑必然会来源于社会的压力和好的教育资源的稀缺。短期内在中国，这种现状难以改变，而孩子接受教育的效果也受到外界很多因素的影响，所以，培训机构只能追求学员个体相对提升的效果，而不是绝对。”张兰对《第一财经周刊》表示。

11月末的一个周六，胡蕾陪她快两岁的女儿去小小运动馆参加了一次免费体验课。她注意到同期上课的另外4个同龄孩子，无论是参与集体活动的纪律性还是每个单项运动科目的完成质量都明显优于自己女儿的表现。一打听，原来他们已经在这家早教中心上了半年至一年的课。这种比较让胡蕾的焦虑指数瞬间上升，几乎当场就决定要刷卡买课。但销售人员拿出的价格表里，最便宜的一档也要花12800元一次性购买50节课程。这份价格表让胡蕾的焦虑感暂时冷却，她陷入了犹豫。

即便早教的效果无法具像化衡量，孩子参加早教的黄金时光只有匆匆6年，所以在“为了孩子”的自我暗示之下，家长拍脑袋的冲动消费在早教这个产业是常有的事。早教机构们瞅准时机，每家都下了很大一番功夫准备，目的就是提高这种“一锤子买卖”“但每单都是上万元的大生意”的成交率。

这些早教机构大多在购物中心。

位于北京东五环外的长楹天街购物中心是一家典型的社区型购物中心，在负一层和顶楼五层，早教机构的存在已经成为商场的主要经营业态之一，品牌覆盖的范围堪称面面俱到，有像美吉姆、小小运动馆这样的国际连锁早教品牌，也有专门学习书法、英语、乐高、游泳、滑冰等项目的细分机构。

周一到周五的通勤时段早教机构的生意相对冷清，父母要上班，大一点的孩子也要上幼儿园。销售顾问们通常利用这个时间给家长打电话约课或回访，他们也会打电话给那些留下个人信息的“潜在客户”，尽量游说他们为孩子预约免费体验。

每到周末，这家商场里就会挤满带孩子来上课的家长，以及夹着各种充气玩具、向往来的家长征集联系方式的早教产品促销员。

也有不依靠吆喝聚客的。一家叫“Hello功夫”的少儿武术馆长年都在自家前门摆上3张彩色的小长桌，再随意堆放些积木玩具，孩子带着家长就会自动聚拢过来。自称是从韩国引进的乐博益思机器人中心，店员只是在门前启动一只会跳舞的机器人，周末也能吸引很多孩子围观。

有时候非竞品之间还会举办联合活动，比如美吉姆有时候也会将课堂搬到机器人中心，交叉体验之后，家长给孩子“再多报一个班”的几率就会增大。

《第一财经周刊》在这家购物中心走访一圈，发现目前早教市场已经形成了200元/节课的行业均价，而且早教机构的课程节奏都设置为每周到店一次，按这个频率计算，家庭为一门课支付的年均费用在1万元左右。“国际连锁品牌”“高端早教”“金牌讲师”“独家研发”“实时升级”是每家机构的销售顾问的话术里出现的高频词汇。

这个行业的消费特点，一是“先买票后上车”，销售顾问会尽可能说服家长购买最大课时的课包，然后很负责任地反复叮嘱家长要确保上课节奏，否则在整个系统进阶体系中“孩子会跟不上之后的教学”。很多店铺在介绍自家产品时，墙上都绘制了一张随孩子年纪不断进阶的课程体系图。这种“进阶”模式一方面可以表现出早教体系的成熟，但换个角度想，它也在鼓励家长不断为孩子续课。

周俊最近已经察觉到了美吉姆课程的天花板。Matthew从2岁开始上托班，美吉姆的早教内容和托班的课程是重复的，如此一来，美吉姆似乎显得有些多余。而且观察时间久了之后，周俊发现课程单元里会出现很多重复内容，她觉得现在已经到了Matthew可以从美吉姆“毕业”的时候。

陈亦洁说自己对早教这件事怀着一种“愿赌服输”的心情，即试听阶段老师的水准很好，但后期其实无法保证可以获得相同质量的教学。然而就算不满意，由于已经过了最初很短的试读期，家长无法退款。

每个有野心的早教机构都看到，在发展初期要尽快形成一套标准化的开店流程，并输出给加盟商。

除了卖课程，用于门店网络扩张的加盟模式是整个早教产业最重要的商业模式之一。

芝麻街英語虽然正式进入中国才4年，但已经开出近300家中心，除了6家直营店，其他均为加盟中心，覆盖超过150个城市，有些门店甚至下沉到县级城市。在加盟生意这件事上，芝麻街英语颇有些经验。

第一步是改进教材，让它看起来符合中国家长对孩子的培养目标。集团从原先的教材中特别总结了18项类似于“合作”“友善”“灵活”之类代表美好品格的词汇作为宣传 点。

现在，全国几百家芝麻街英语的门店外墙上，都被要求用彩色字体贴出这18项美好品格。出于“标准化”的要求，每家芝麻街英语的校区看上去都和美国总部一模一样，对外保持着统一的品牌形象。

从成本结构上分析，教育培训是一门前期注重资金投入、后期更看重运营投入和管理的生意。面试加盟商的过程中，芝麻街英语的负责人会着重了解每个加盟商的背景信息，例如开店初衷、预期校区所在城市、在当地拥有的资源、资金的来源等情况。

在一线城市加盟芝麻街英语要先准备至少百万元的加盟费，加上房租、设备购置、装修等一次性开支，初期总投入要几百万元。加盟费会针对二三线城市略有递减，对加盟商而言最重要的考核是其持续性经营能力。

芝麻街英语每个加盟中心是否能够聘用一位新教师，加盟商说了不算，应聘教师必须通过总部的复试和培训考试。正式录用后，教师还须参与后期远程线上培训和测试。在张兰看来，好的教学质量能带来好的口碑，从侧面节约营销成本，就像多米诺骨牌，会产生连锁反应。

本土早教品牌“想象乐”在扩张过程中遇到的最大的挑战正是师资。由于缺少国际连锁品牌的光环和标准化的考核机制，教师团队匮乏，品牌不得不放慢擴张的节奏，以保证教学的质量。创立9年至今，想象乐一共开了50家店。

想象乐对老师的基本要求是能绘声绘色地表演节目和讲故事，学历反而属于加分项。“一般成绩好、优秀的老师不会考虑做幼师。我们的客户可能是社会上的中高阶层家长，但他们孩子的老师，却有可能是从专科院校毕业的，这是我们行业里的一个矛盾。”想象乐CEO金熙纵对《第一财经周刊》解释说。

对想象乐来说，教师的水准好坏只能交由市场检验。这里的每位老师都有一系列与工资直接挂钩的KPI考核指标，包括试听课报名的成功率、家长到课率等，为的就是提高他们的授课的质量和积极性。“这个不是固定某个时刻的检验，是要持续不停做下去的。对于商业机构来说，没有人会拿自己的生意开玩笑。我们做这一行都是战战兢兢的，一旦教师出了问题，几年树立的口碑就白费了。”想象乐运营经理章春泉说。

看到女儿第一次在单杠上完成后空翻动作时，胡蕾很激动，但最后她决定先不给女儿在小小运动馆报名，原因是很担心孩子未来要一直以“差生”的身份和同班小朋友相处一年，对她反而是一种信心上的打击。

“我们明确鼓励家长不要拿自己的孩子跟同班小朋友做比较，家长应该注重自己孩子的进步成长。”小小运动馆的一位女老师试图帮助胡蕾减轻焦虑。

明面上看，这个市场里的每一个参与者都存在着对手，包括客户与客户之间。那些新手家长们也会在育儿经的丰富度上陷入暗战，他们的孩子从一出生就被放在“起跑线”上，这何尝不是与同龄人之间的竞争？

如果从更深层的社会心理学来看，一堂简单的早教课上，那些陪练的家长其实也是在和自己的过去、和不明晰的未来不停较劲。

在应试教育的耳濡目染中长大的80后和90后肩负起家长的角色后，教育就成了他们今后生活的“终身课题”，而他们最初的教育经验基本源于自己的成长经历，那些成功的学习经历会重新用在自己的孩子身上，那些痛苦的回忆则不会拿给下一代去品尝。

34岁的家庭主妇张璟在15年前凭借不错的高考成绩，离开老家山西太原到南京读书，那时她的父母并不曾为她安排过太多的课外补习。和大学同学结婚后，一家四口在南京定居，但可本该属于家庭聚会的周六晚上，张璟却要和丈夫“兵分两路”—她要带着3岁的“二宝”去金宝贝上育乐课，丈夫则负责陪同读小学三年级的“大宝”去学而思上数学补习班，并且要一直坐在教室后面旁听到晚上9点，即使内心充满对学而思的埋怨，也绝不能在孩子面前表现出来。

“从老家走出来、到经济更发达的地区，目前还是要通过高考。很多人认为应试教育不好，但现在也没有可改变的途径。”亲自走过一遍高考独木桥的张璟觉得，自己的成长经历总结出来的一些经验，应该可以让孩子少走一些弯路。比如她认为现在的自己眼界不够开阔，也没有发展出一些能打发时间的爱好，所以她给孩子报名了金宝贝的课程，目的就是让孩子从小就有机会开拓眼界。如果从更长远来看，张璟想让“二宝”从在玩乐中学习的早教开始，逐渐适应“上补习班不是负担”这种生活状态。

张璟也时常想起，如果当初父母在某些时间点，能在学习上多给予她一些指点或者资源的支持，可能她现在可以走得更远一些。

“我现在就尽我所能，告诉孩子沿着成长的这条路怎么走、能走到什么地方。没有一定要求孩子要怎么样，但现在孩子的起点在南京，不说往上海考，至少在南京考个大学吧，我们能做的也就是这些了。”张璟说。