新西兰食材闯荡中国

卓宇晶

去年向中国出口了89597吨奇异果（按每颗90至100克计算，约为9亿颗）的新西兰认为，中国人对自己这个农业大国的了解还不够多。

今年11月新西兰选择在中国的上海、北京、广州、成都和深圳5个城市举办“新西兰奇异周”，推广的重点是新西兰生产的肉制品、海鲜和葡萄酒等食材。

位于上海虹口凯德龙之梦的“KIWIANA奇异安娜新西兰主题餐厅”是其中的一站。这家装修风格很“新西兰”的餐厅还安排了身着草裙、手持长矛的毛利土著表演haka战舞。

即使在上海，名字中直接标出“新西兰”的餐厅也大多是烤乳酪小店，像KIWIANA这样以新西兰为主题的西餐馆才刚刚萌芽。KIWIANA总经理韩季翔告诉《第一财经周刊》，开这家餐厅的目的，就是为了让更多人接触到新西兰的食材。

新西兰峡湾龙虾公司的KiwiLobster是全球最大的岩龙虾供应商品牌。每100只被中国人吃掉的岩龙虾中，平均就有25只来自KiwiLobster。

最近KiwiLobster的销售总经理彭德格（David Prendergast）看上去似乎略有点焦急，他刚用了整整6个月重新梳理完品牌故事。“我们花了很多时间想办法讲清楚我们的龙虾和其他品种或品牌的龙虾有哪些不一样。”彭德格说。

KiwiLobster开通了中国官网和微信公众号，并把这6个月的成果整理成一本8页的小册子，放在高星级酒店里，帮助主厨向食客介绍自己的龙虾。小册子封面背景是KiwiLobster的野生龙虾捕捞地，占新西兰国土面积4%以上的峡湾国家公园。

在25年前KiwiLobster就已经把新西兰的龙虾卖到了中国，但这还是第一次尝试向中国食客而不是批发商解释，为什么这些从无人区用直升机空运的龙虾能卖到人民币1500元一只—不同于其他产地的龙虾，新西兰岩龙虾的标志是紫红色的外壳和亮橘色的腿部。

几年前，像KiwiLobster这样的新西兰供货商还不需要直接面向消费者推销自己，它们更多只需要对接餐馆或批发商就好了。如果在大众点评上对推荐菜做关键词识别，在北上广深以及成都、杭州、武汉、苏州和南京9个城市总共62.8万家餐厅里，你可以找出500多家明确提供新西兰羊肉菜式的餐馆。但这并不能反映新西兰食材在中国城市中真实的市场规模。

仅仅2016年一年，KiwiLobster就向中国运输了超过100万只新西兰岩龙虾。KIWIANA餐厅的所有食材供应也都能自给自足，它所属的上海银蕨公司是中国酒店业最大的新西兰进口冰淇淋供应商之一。

除了主要面向B端商户和批发商的低调销售模式，偏高的价格也使得新西兰食材不够大众化。

一线城市里，使用新西兰食材的西餐馆，平均价格要比当地西餐馆高89%、起步价格比最贵的TOP 25%餐厅高出68%。“新西兰产品的价格在高端市场里面算中等，在新西兰你找不到很便宜的东西，但也不是最奢华那一档。”韩季翔这样定位新西兰的食材。

在新西兰商务领事潘迪文（Damon Paling）看来，新西兰的农牧业产量并不足以喂饱那么多中国人，“最重要的不是占领多大的市场体量和份额，而是让中国消费者能认识到我们的产品是优质的。像奇异果一样，我们更关注在中国消费者的认知中，新西兰产品能不能做到重点品种里最好的那个。”

最近几年，事情开始发生变化。中国城市人的选择越来越多，价格更低的龙虾品种急速追赶，给KiwiLobster带来了危机感。

“我们进入一个城市一年左右就会发现其他品种加入竞争。现在已经到了一个关键时间点，如果我们在在中国什么都不做，卖价很快会跌，很容易会被价格更低的竞争品种威胁到市场份额。”彭德格说。

这推动过去低调的新西兰公司开始想办法让中国城市人意识到除了奇异果和牛奶，新西兰的其他产品也都不错。参考奇异果在Ole等精品超市做过的市场教育，现在供应商们会请厨师在盒马鲜生演示怎么用中国本土的方式去烹饪新西兰肉菜。

佳沛奇异果2001年就进入了中国，但新西兰岩龙虾、牛羊肉等直到2008年中新自贸协议签订后才加速进入，相比奇异果，消费者对它们的认知还差很远。

同为在食材烹饪上没有鲜明特色的食材输出国，要判断大众对新西兰食材的认知程度，其邻国澳大利亚可以作为参考。新一线城市研究所统计了大众点评上前述9个城市的西餐馆和日本料理餐厅推荐菜。从采用两国食材制作的菜式数量，以及评论人气看，新西兰食材在西餐市场的整体份额约为澳大利亚的18%。

不过，新西兰食材与澳洲食材的差距主要体现在市场规模，而非产品认可度上。进一步研究每道菜式的被评论推荐的次数会发现，两国食材流行程度差距并没有总量看起来那么明显。

让彭德格有点纠结的是，在高级餐饮圈耳熟能详的“K牌”新西兰龙虾，一到了餐桌上，很容易被食客误认为是澳大利亚龙虾。

国旗和澳大利亚太相似导致经常被误认也是新西兰厂商一个不大不小的烦恼。新西兰商务领事潘迪文觉得，想要突出新西兰的印象，增加旅游业的联系依然是非常奏效的老牌做法。潘迪文了解到的数字是，到过新西兰旅游的人，购买新西兰产品的几率平均會增加5倍—2016年新西兰接待的入境游客中共有40.9万中国游客，今年这个数字预计会增加到50万人。

但更重要的是，新西兰产品得突破中国市场对澳大利亚产品认知的围堵，建立另一套价值体系。

在带有“澳洲”关键字的菜名中，牛肉是绝对的主角，带“澳洲和牛”字样的菜式在这9个城市截至目前共被推荐了7730次，此外，带“M5”“M9”等评估牛肉脂肪分布状态的专业等级标志的菜式被推荐了960次。

而用新西兰食材制作的菜式，词频分布完全不同。羊排在新西兰系食材菜式中出镜率最高，羊肉菜式的数量是牛肉的1.4倍，在它们之后是螯虾和青口贝。

潘迪文觉得，新西兰产品没必要跟在澳洲后头建立一套复杂的M级体系，更应该注重的是差异化的产品竞争方向。“市场正在变成熟，很快你就会看到两国产品在各自类目中截然不同的市场表现。”他说。

从数据来看，最有潜力被推上前台、迅速带动新西兰菜品形成差异印象的是螯虾。在总菜式数量只有羊肉1/4的情况下，螯虾获得了比羊肉高170%的推荐量。

螯虾是高端日本料理自助餐的常客，但知道螯虾绝大多数来自新西兰的人并不多。目前只有少数提供螯虾的餐厅会在菜名上标记“新西兰螯虾”。如果想要通过螯虾的人气带动新西兰食材，新西兰人需要像法国推广吉拉多生蚝那样，给它贴上鲜明的“新西兰标签”。

新西兰肉制品要走的路可能会更复杂一些。中国人更习惯吃多汁的澳洲牛排，而非脂肪含量更低的新西兰草饲牛肉，因此新西兰牛肉对西餐馆的覆盖度要比澳大利亚牛肉低一些。但就在最近几年，新西兰羊肉进入了海底捞等更多中高端火锅门店，这意味着，本土餐饮市场有着可以挖掘的差异竞争空间。

新西兰餐饮界名人、Hatchery创始人伍爱德（Alex Worker）如今活跃在京沪两地。出生12天就跟随外交官父亲来到北京的伍爱德在北京东四开了一家叫Hatchery的餐厅，但他更愿意把Hatchery称作“餐饮孵化器”。它确实有点像互联网行业的孵化器，主要为餐饮品牌提供租金低廉的场地开快闪店试营业。

在北京红过一阵的Common Burger就是Hatchery孵化出来的，其巨大的汉堡里夹着脂肪更少的新西兰草饲牛肉。这一尝试让伍爱德和更多的新西兰人看到，结合轻食潮流可能是推广草饲牛肉更好的方式。他坚持认为，新西兰不能只宣传“安全无污染”，跟中国的年轻人沟通，需要有令人兴奋的新故事可讲。

在Hatchery的事业之外，伍爱德白天在恒天然中国的办公室工作，他还是这家新西兰乳业巨头负责星巴克业务的经理。每年往中国超过一半的比萨里添加芝士的恒天然在中国找到的新机会是本土茶饮市场。过去一年，恒天然抓准时机和1点点、喜茶等茶饮品牌合作研发了网红奶盖茶，甚至为了供应芝士奶盖专门建了工厂。根据恒天然财报，2016年8月至2017年7月恒天然大中华区消费品和餐饮业务的销量增长了46%。

韩季翔也有可以讲的新故事，那就是新西兰发达的极限运动。最近他正忙着整合上海的4家滑雪俱乐部，和滑雪爱好者一起到长春搞开板仪式。在韩季翔的设想中，KIWIANA计划于明年6月在上海开出的第6家门店是一家极限运动主题餐厅，它会成为拥有5000名会员的黑桃户外极限运动俱乐部的据点。当然，店里还可以开一个集市，让食客随时带走新西兰的食材。

此外，韓季翔的计划是在5年内把KIWIANA开到全国。忙完上海的这家极限运动主题店，他准备明年下半年先到杭州试试。

杭州也在Hatchery的城市拓展名单上。“中高端价位的新西兰食材的目标永远不会是覆盖所有人，而是在合适的城市聚焦目标人群。”伍爱德说。Hatchery目前正和优客工场一起把国贸的一家酒店改造成集酒店住宿、联合办公、餐饮孵化器于一体的立体创新空间。伍爱德觉得，Hatchery以及他在做的复合新空间，也适合开在“很酷的”成都。

成都对于追逐新消费的热情已经吸引了新西兰贸易局前去开设商务参赞办公室。通往奥克兰国际机场的直飞航班数量和城市的冷链运输基础仍然是KiwiLobster最看重的。彭德格对重庆也很感兴趣，不过他还没搞清楚，在重庆这样的中国城市，宴席上是不是需要一只足够大的岩龙虾。