连锁企业讲好资本故事

郑翔洲

海底捞的后厨，颐海国际于2017年上半年赚了7 020万元，同比增长98.9%。业内认为，颐海国际的B端业务虽然正在慢慢“去海底捞化”，但对海底捞的依赖程度依然较大。

另外，颐海国际刚上市时业内讨论最多的一个问题，重现江湖：为什么海底捞不上市？其实，同样的问题也可以问问章光101、永琪美容美发、俏江南等知名的连锁企业。这些每年数亿元，甚至数十亿元产值的连锁企业，不是不想上市，很可能是缺乏资本顶层设计，上市路受阻。

如何构建一个经得起资本市场检验的商业模式，成为它们需要思考的问题。目前，大部分的连锁企业应该要赚五笔钱：

第一，产品的差价。

第二，加盟费。诸如海底捞这样的餐饮名企为什么上市难？因为它直接把产品卖给了C端。全世界的餐企应该学习达美乐披萨，这家国际性披萨饼外送连锁企业，早在5年前就突破了10 000家门店。但其直营店只有3%，97%的店面都来自于加盟。也就是说，达美乐把它的产品卖给了加盟商。

第三，向加盟商收取管理费。而今，加盟商被“城市合伙人”这个时髦的新名词替代。这一批人身上，你不仅可以赚取加盟费，还能获得管理费。但问题的关键是，加盟商缴纳加盟费 （品牌使用费、代理费）后，亏了怎么办？

麦当劳的加盟费200～300万元，红星美凯龙的省级代理需要2 000万元，如此高额的前期投入，亏损对于加盟商来说意味着很可能无法东山再起。笔者认为，母公司以股权做抵押，是“弥补”加盟商亏损的最佳办法。毕竟，母公司的股权有着“东边不亮西边亮”的能耐。

瑷丝坊是一家头发护理企业，在全国有700多家连锁店，加盟费30万元，保证1年回本。但加盟商1年之内不能回本怎么办？它用母公司股权抵押。一个简单的例子：如果你是瑷丝坊加盟商，1年之内只赚回了20万元。亏损的10万元，瑷丝坊会将价值10萬元的股权转让给你。当然，转让股权的估值，一般按照加盟时候的估值进行计算。

从加盟商的视角来看，有抵押总比没抵押好。要知道，麦当劳、肯德基、红星美凯龙的加盟商，在亏损面前就只得自己担着，毫无抵押和保证一说。

解决了加盟商的后顾之忧，也要考虑一下母公司的隐忧。如何保证管理费能全数收取？这在连锁行业已不是新问题，加盟商赖账几乎困扰了所有的连锁企业。

如果说加盟费是一次性的收入，那么管理费就是持续性的收入。一次性的收入让你赚钱，持续性的收入让你值钱。什么值钱？股权值钱。私募股权基金投资一个企业，并不是它的产品赚钱，而是其股权值钱。

股权有价值的前提是什么？盈利可持续，成长可持续。所以托管模式得到了连锁企业的青睐。通过对加盟商经营权、处置权等资产权利的部分或全部接管，母公司能够更直接参与加盟店的经营，也能更具持续性地获取管理费，从而提升企业的资本价值。

第四，上游供应商返利。当你的某个产品销售额达到一定程度时，上游供应商会给你返利。比如1919酒类直供，假如它销售50亿元的茅台，茅台酒厂会向1919返利3%，这就是1.5亿元。而获得这1.5亿元，没有增加任何的成本。由于1919销量较大，它可以零成本获得茅台、五粮液、洋河等诸多酒厂的返利。

第五，股权增值。当上述4点都具备了，股权增值就可以实现，“卖产品赚不了大钱，卖股权才能赚大钱”。

企业家既要懂得赚产品的利润 （第1个盈利点），还要懂得赚品牌的利润 （第2、3、4个盈利点），更要懂得赚资本的利润 （第5个盈利点）。我们遇到的很多企业一年销售额3～4亿元，但公司估值可以达到100亿元。1%的股权就是1亿元，这就是资本与商业模式结合的力量。

实际上，很多企业都要用连锁企业的思维和模式来发展。电庄股份就是其中的一个样本，这个以充电站为主营业务的新能源汽车综合服务运营商，盈利点主要有3个：

第一，工程建设的利润；

第二，管理运营维护的利润；

第三，销售新能源汽车的利润。

但如何用连锁的思维和模式来发展呢？目前，电庄股份全国布局了几十个城市，贵州贵安区甚至把它们作为亮点工程推广。未来，电庄股份可以按200万元加盟费招募城市合伙人，或者按1 000万元加盟费招募省级合伙人。根据电庄股份而今的发展，其加盟商一般在6～9个月就可以回本。

自己做市场，和靠别人做市场不一样。企业不要怕提升成本，企业要懂得转移成本，将成本转移到上下游、合作伙伴，甚至客户身上。

这就要首要解决加盟招商的问题。加盟商要加盟一个企业，最看重的是什么？品牌。如何高效地打造自己的品牌，成为了诸如电庄股份等企业的思考点。

建设品牌的钱从哪里来？大多公司用自己的利润来建设品牌，这就难以达到快速高效。借助资本市场，用融资的钱来建品牌，通过品牌的快速崛起而获得加盟商，扩大规模，方是一个可以去尝试的路子。

但怎样才能获得融资呢？商业模式要可持续。对于企业而言，商业模式的构建才是成长的第一步，这是一个良性循环，也是一个闭环。

怎么让你的品牌有价值？怎么让你的商业模式可持续？怎么让你的企业获得资本的青睐？为此，《商界评论》深入商业模式观察12年，也推出了一系列的服务为商业模式的可持续发展献策献力。

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