基于多边市场理论的物流平台演化逻辑

韩 京 伟，逄 宗 玉，殷 翔 宇、3

（1.交通运输部水运科学研究院，北京市100088；2.美国管理技术大学，美国华盛顿VA22209-1609；3.首都经济贸易大学，北京市100070）

基于多边市场理论的物流平台演化逻辑

韩 京 伟1，逄 宗 玉2，殷 翔 宇1、3

（1.交通运输部水运科学研究院，北京市100088；2.美国管理技术大学，美国华盛顿VA22209-1609；3.首都经济贸易大学，北京市100070）

在大数据、互联网、物联网等技术快速发展背景下，利用互联网思维，以去中心化和去边界化为特征的物流平台逐渐兴起。从多边市场视角看，物流平台用户之间的需求具有互补性，存在交叉网络外部性，物流平台的收费具有结构非中性，物流平台具有正反馈效应；从物流产业视角看，物流服务是非标准性的，对物流服务的需求存在路径依赖性，物流平台应具备交易和支付功能。成功的物流平台必须从寻找行业痛点入手，在短时期内获得足够多的数据，完成业务数据化过程，在此基础上，应用大数据技术为客户提供匹配服务，开发相关衍生业务，拓展供应链金融业务，力促平台发挥对物流业转型升级的积极作用。

多边市场；物流平台；逻辑；痛点

一、引言

近年来，我国物流业发展迅速，2016年我国社会物流总费用11.1万亿元，同比增长2.9个百分点[1]，但我国物流业发展面临的物流费用高、效率低等问题导致社会物流成本偏高、物流企业盈利能力偏低，货运物流行业呈现出的“小、散、乱、差”突出特征严重阻碍了我国货运物流业的发展。在2016年7月20日国务院常务会议上，李克强总理提出“要推动互联网、大数据、云计算等信息技术与物流深度融合，推动物流业乃至中国经济的转型升级。这是物流业的‘供给侧改革’。”[2]这说明我国物流业未来发展的大趋势就是拥抱“互联网+”。

目前，在大数据、互联网、物联网技术等领域快速发展背景下，利用互联网思维，以去中心化和去边界化为特征的物流平台逐渐兴起，颠覆了原有的产业链价值，解决了物流多层次需求，激发了网络效应，为实现产业链协同发展、降本增效、利益共享奠定了基础，为优化物流链条、推动物流市场集中、促进产融结合提供了重要思路。从2013年开始，运满满、货车帮、卡行天下、逻辑物流、满意通达等物流平台相继出现，并且深得资本市场的青睐，仅2016年下半年共有34家企业完成新一轮融资。但2017年能够成功融资的物流平台却寥寥无几，究其原因就是对物流平台的演化逻辑把握不准确，本文将从多边市场理论的视角对其进行分析。

二、相关文献综述

（一）多边市场理论综述

多边市场是在双边市场概念基础上发展而成，是指将两个或两个以上有明显区别但又相互依赖的用户群体集合在一起的市场。多边市场使相关用户相互联动，一方用户的效用与另一方用户的数量紧密相关。罗切特和梯罗尔（Rochetamp;Tirole）[3]在价格结构视角下对双边市场进行了规定，认为通过一个或多个双边平台上多方用户的相互作用，使多方用户均愿意在平台上活动，平台可以向一方或多方用户收取费用以维持平台的正常运转。阿姆斯壮（Armstrong）[4]从网络外部性视角定义了双边市场，认为某些市场活动需要通过平台完成，平台通过为用户提供相关的产品或服务促使双方交易的实现，并运用一定策略向一方或双方收取费用，通常一方用户所获取的利益由另一方用户的规模决定。

综合多位学者对双边市场特征的总结，本文认为双边市场特征主要体现在以下几个方面：第一，相互影响和依存性。双边市场中存在的平台，可以是双边或多边结构，由一个平台企业提供服务，将两类或多类用户吸引到平台并产生交易，如果一方或多方用户对平台提供的产品或服务没有需求，则平台是没有价值的。所以，平台一定要考虑所提供产品或服务对双方的影响，并保证两边用户的需求能同时得到满足。第二，交叉网络外部性。平台上不同用户之间存在的交叉网络外部性较明显，平台服务使外部性效应得以实现，即一方用户对交易效用的预期会随着另一方用户规模的变化而变化。如果一方用户实施价格上涨策略，则市场对该方需求就会下降，从而导致对另一方用户的需求也下降，两方市场相互作用的结果是涨价行为并没有使双方获利，这就限制了用户任意加价行为，说明一方的决策会对另一方的决策产生一定程度影响。第三，价格结构非中性。在双边市场中，买卖双方在平台上完成交易，假设平台收取的总价格为P=Pb+Ps，平台将收取的总价格在买卖双方进行分配，如果考虑平台利润最大化，对一方可能采取免费或补贴。第四，正反馈效应性。用户对平台的认可程度通常随其所获效用提高而加强，随着新用户入驻平台，用户所获得效用提升，从而形成了正反馈效应。正反馈效应是动态的过程，它能使强者愈强、弱者愈弱，使双边市场的规模增长表现为S形，即初始阶段积累基础用户较为缓慢，当用户规模逐渐增长至临界点后，突然呈现出爆炸性增长，最后达到饱和状态。因此，只有当平台用户基础数量达到临界点后，正反馈效应才能被激发出来。多边市场是在双边市场基础上发展而来的，也具备上述四方面特征。

（二）物流平台研究概述

王喜富等[5]研究了区域性现代物流信息平台的主要功能，提出了物流公共信息平台的总体架构，并设计了主要功能模块，探讨了物流信息平台系统运作模式；刘兴景等[6]对信息共享交换和公共信息平台的需求特点进行分析，还界定了物流公共信息平台的基础功能；潘雨青等[7]通过对比分析基于GIS的物流平台和基于MIS的物流平台，认为GIS物流平台具有更好的交互性和便捷性，将GIS技术运用在物流系统中，能够为物流行业提供地理定位和地理信息查询、运输路径优化、车辆货物监控等功能；董千里[8]从第三方物流服务商的角度研究了如何利用区域物流信息平台整合社会资源；孙承志等[9]在充分认识云物流特点基础之上，通过构建云物流智能化供需匹配系统，在用户的需求和物流服务能力之间实现智能化匹配；孙彬[10]提出了结合地域因素来实现第四方物流平台的供需智能匹配，建立了物流供需智能匹配模型，并运用自适应的神经网络求解；刘三红等[11]基于价值流进行会计核算，厘清了物流企业管理者在整个物流产业链条中所发挥的作用，为物流企业管理者科学规划提供支持和依据；宋娟娟等[12]在双边理论基础上，分析了四种类型物流平台，并提出运营机制及改进建议。

以上对于物流平台的研究集中在定位、模式、功能、机制及技术等方面，虽然研究角度很多，也很深入，但是现实中真正成功的物流平台并不多见。以车货配平台为例，由于物流供需市场的不均衡，车多货少，好的货源往往不会到网络平台上去找车，因此再好的匹配模型和算法都失去了科学的基础。有些物流平台开始策划得很好，但是在现实的物流市场中根本无法实现。究其原因，主要是由于缺乏对物流平台运作机理和演化逻辑的系统性研究，不了解物流平台独有的特征。因此，通过对物流信息服务平台演化逻辑的研究，能够进一步认识物流平台的特征，促进物流行业转型升级。

三、物流平台概念及特征

（一）物流平台概念

国内外学术界针对物流平台有不同的看法，我国国家标准物流术语也没有给出物流平台的标准定义，本文认可王之泰教授对物流平台的定义，“物流平台是由物流科学技术、物流教育、物流管理、物流基础设施共同构筑的环境条件，它支持和制约物流运行，对物流各种活动起到承载和支撑作用的工程、管理和标准系统，使物流活动能够高效率地、顺畅地进行，使不同的物流活动能够有效地衔接，能够给物流开发提供标准化的环境”[13]。随着互联网、物联网和大数据等技术的发展，物流平台通常起步于应用物流传统软件、物流SAAS系统等信息化手段，或提供车辆定位及查询服务等，为物流上下游产业链提供服务，一般平台本身不从事物流的具体实际业务。

（二）物流平台特征

1.基于多边市场视角的特征

物流平台具有明显的多边市场共性特征，主要体现在以下几个方面：

（1）物流平台用户之间需求具有互补性

与物流相关的多边市场主体，通过物流平台提供的服务彼此之间满足各自需求，相互交易，相互依赖，从而使物流效率得到提高，促进了物流行业的转型升级。

（2）物流平台用户之间的交叉网络外部性

由于物流平台多边用户主体的需求相互补充，使得与物流相关的物流服务提供商、物流需求方及供应链上下游企业之间产生了交叉网络外部性，物流需求方对物流平台的需求取决于有多少物流提供商到平台上发布物流产品信息，而物流服务提供商对物流平台的需求取决于平台拥有多少物流需求方。如果物流平台上的入驻物流服务需求方与物流服务提供商之间没有交叉网络外部性，那么物流相关方及供应链上下游企业都不会入驻平台，如此一来物流平台也就不复存在了；入驻物流平台的货主数量会直接影响物流企业及相关物流服务机构的入驻数量，相反物流企业及相关物流服务机构数量同时也会影响物流企业的参与数量；而且一方涨价使市场需求下降的行为，也会导致另一方需求的下降。此外，在平台运营过程中往往会出现一些对平台声誉或形象产生负面影响的负网络效应，例如注册司机或货源信息虚假，会对吸引用户入驻不利。所以，物流平台都会构建完善的信用机制用于过滤用户，例如在接受用户注册时进行严格的身份鉴定，采用实名制、身份证号绑定手机号等手段。在正负网络效应的作用下，最终平台用户数量可以用如下函数表示：

式中，i=1,2, …,n；j=1,2, …,n；Qi为平台用户数量；v0为用户加入平台后获得的基础效应；Si为吸引用户i的数量；Sj为离开用户i的数量；βP表示平台网络正效应带来的单位效应提升；βl表示平台网络负效应带来的单位效应损失；t为平台的影响效应因子；F是平台为用户提供各类服务的数量。

（3）物流平台收费的结构非中性

物流平台初创时期，首先面临的是确定哪一类用户率先加入平台，再利用物流平台用户之间需求具有互补性和交叉网络外部性吸引另一类用户，另一类用户的期望效用会随着先加入平台一类用户数的增加而增长，因此物流平台需要向某一类群体进行补贴，促进其数量规模增长，从而带动另一类用户的增长。由于双边市场具有价格结构非中性特点，确定某一类是补贴方还是付费方异常关键，关系到平台能否成功。通常平台为了打造自己的竞争优势，会创造出千变万化、极富创意的补贴策略，如基本交易服务免费，提供个性化的增值服务收费。有时也会出现既是付费方又是被补贴方的情况，例如平台向车主收取服务费用，但同时又向其发放补贴，吸引其入驻平台。平台的收费策略与平台收益之间的关系可以用如下函数表示：

式中，i=1,2, …,n；Ri是平台收益；Pi是对用户i的收费价格；Si是用户i的数量；f是平台对用户提供一单元服务付出的成本；F是平台为用户提供各类服务的数量。

（4）物流平台正反馈效应性

物流平台在市场推广初期，因各种原因可能无法吸引足够数量的用户，无法引爆正反馈效应，需要采取补贴、广告宣传、降价等手段激发平台网络效应，吸引用户入驻。例如菜鸟物流凭借其阿里体系内贸易带来的货源优势吸引物流服务提供商进驻，G7采用知名物流服务提供商的品牌优势提高自身平台的吸引力。

2.基于物流产业视角的特征

在不同的产业背景下，平台的演化路径是不同的。物流平台除了具有多边市场共有的特征外，还由于我国物流产业结构的特殊性，与淘宝和京东等较成功的电商平台相比而有自己的专属特征。2013年，很多创业者通过模仿淘宝、京东模式进入物流平台领域，引导物流服务提供方到平台入驻，把路线等物流服务当成产品，吸引货主来平台购买物流服务，致力于做物流界的淘宝和京东，并以此为基础吸引其他相关主体，争取形成多边市场，打造全新的生态系统。例如货车帮、运满满、卡行天下、逻辑物流、车满满等，这些平台以车队和驾驶员等为中心，将互联网、物联网、大数据、云计算、智能交通等基因注入物流领域，通过整合多方市场资源，形成多边市场，为平台入驻的物流相关方提供服务，例如提供燃油、保险、轮胎、金融、维修保养、生活娱乐等多方面服务，对车货匹配等基础物流服务收费很少，甚至不收费，力争扩大用户规模，但是真正成功的物流平台并不多，其中重要的原因是对物流平台基于物流产业本身的特征认识不足。

（1）物流服务的非标准性

众所周知，淘宝与京东售卖的产品都是标准化产品，在质量和价格确定后，客户选择比较随意，如果发现问题，还可以退换，因此对价格相对敏感，在同等质量和价位上，选择也相对比较随意和非理性。而相比之下，物流本质上是一种服务，但需求多样化，所以物流服务是非标准化的，如果选择出现问题，不可能退换，因此客户在选择时非常理性，对价格不是非常敏感。但是物流市场是一个极度透明的市场，价格不可能差别很大。因此，物流平台的电商模式听起来很美好，但是实现起来却很困难。

（2）物流服务的路径依赖性

路径依赖现象是指消费者在产品或服务选择上的顾虑。消费者为了避免在新产品选择过程中产生学习成本或使用成本，其决策行为往往依赖产品或服务已有用户的口碑。据相关统计，我国货运车辆空载率达到40%[14]，这是我国物流成本居高不下的原因之一。物流行业存在着严重的信息不对称问题，打造平台通常可以缓解信息不对称的程度，但是物流行业信息不对称表面之下隐藏的是供需关系的不对称和不平衡。如果现实中供过于求的车方先入驻物流平台，将车主的路线做成产品，那么，货主是否能到物流平台选择相关服务呢？由于货主对物流服务具有路径依赖性，面对不计其数的车主，货主在拥有绝对议价权和选择权的基础上，信任和关系是物流需求方选择物流提供方的重要依据，而物流平台不能解决信任和关系问题，也就无法解决信息不对称问题。例如，物流行业通常会受到地方各种势力保护，外地车辆往往不能随意从当地往外拉货；国有企业货主为了避免出现利益输送问题，通常采用招投标方式选择物流服务商，但是在设置条件时，即便运价稍高，也往往会倾向于选择国有企业；货主通常不会选择不熟悉的物流服务商，即便价格稍低也不会选择，因为一旦出现货被卷走或由于路线不熟悉影响交货期，损失往往更大，这就是所谓的新产品选择的学习成本或使用成本，为了避免该类成本的发生，物流服务需求方往往选择自己熟悉的物流服务提供商，该类情况在同城货运中更加明显，由于社会车辆没有统一管理，也没有担保，一旦货物损坏或丢失，货主很难理赔，也没有任何统一的机构和组织进行担保与处理，由此价格不再是敏感因素，安全放心成为最重要的需求。因此，物流平台在解决信任和关系问题方面是无效的，难以消除信息不对称现象。运满满想通过挖掘、分析其海量沉淀数据，再加上匹配算法，来改变物流运力的流量流向，从而降低空驶率，这也是基本不可能实现的。

（3）物流平台与物流信息化系统之间的显著差异性

物流信息化在物流行业中发挥着重要作用。一些物流企业通过信息化手段建立、规范、巩固了业务操作流程，提升了业务操作效率，减少了操作失误，实现“传帮带”，迅速提升了员工操作经验，降低了部分业务对人工的依赖，实现了物流项目的快速复制，降低了项目风险，使传统物流企业转型为现代化物流企业。而物流平台所追求的是通过技术进步提高效率，探索创新模式，打造新的物流生态体系。通常信息化系统只能降低物流企业自身的成本，而物流平台的目标是降低客户的成本；物流平台重要的功能是整合多方市场资源，在此基础上优化业务流程，提升效率；平台通过引入新技术和新理念，促使物流企业从传统模式向供应链转型升级；在供应链管理的基础上还可以进一步创新，开展供应链金融等，形成新的物流生态体系，促进物流行业发展模式的彻底转变。以运去哪为例，该平台主营业务在国际货运领域，以为进出口企业和货运代理企业搭建一条快捷的沟通与交易通道为目标，提供在线运价查询、报价、订舱、货物追踪、支付等服务，但其服务与传统的线下货代服务差别不大，仅仅是为货代服务的货代，最终还是货代，所谓平台也仅仅相当于货代信息系统，仍然主要靠传统货代赢利，虽然也提供一些保险等增值服务，具有多边市场的特征，但是并没有形成新的物流生态体系，对行业转型升级和创新模式意义不大，因此该平台并不能被视为成功的物流平台。

（4）物流平台打造交易和支付功能的必要性

通常，物流平台的发展思路都是遵循基于多方市场撮合物流供需双方交易和结算，仅仅收取少部分手续费或免收费用，通过与其他市场主体如金融、保险、油料、轮胎等行业产生新的交易来获得盈利，从而形成新的生态体系。但是，在现实中，物流平台积累了大批的物流供给方即车主，而有价值的货源信息很少，导致平台无法撮合有效的交易，更没有有效手段让双方在平台上进行支付。例如，货车帮吸引了3 000万货车司机，然而有效的会员信息不多，最后只能通过向司机销售ETC卡和加油卡获得盈利；由于平台没有支付系统，无法形成闭环，风控手段不充分，所以尝试的金融业务也不顺利，这些所谓的延伸服务并不能反过来促进物流行业的转型升级，无法打造新的生态体系，最终货车帮只能发展成为一个ETC卡和加油卡等的团购网站，仅仅是一个与物流相关的渠道，并不是成功的物流平台。有的物流平台为了打造支付功能，引入了包括支付宝在内的第三方支付平台，却没有成功，因为千分之六的结算费率过高，让本来薄利的物流行业承受不起，而平台介入支付环节还触动了行业一些既得利益者，导致他们的强烈抵制。例如由于车货双方地位不匹配，货主往往会压车主的运费，账期越来越长，而如果平台制定规则规制这些行为，延期支付则会触动货主的利益，后果就是平台被冷落，线上线下脱离，致使平台成为一种摆设。因此，如何吸引物流双方在平台上交易和支付，是物流平台成功演变的必要条件，也是难点。

四、物流平台演化的理论框架

“互联网+物流”类的创业公司通常都是以解决当前物流行业“痛点”为切入点，快速提高平台与用户之间的黏性，汇集物流相关信息，从而形成新的业务生态体系。驱动物流平台生态化运营的核心在于对数据的收集与运用，随着互联网、物联网、大数据等技术的不断成熟，平台可以便利地采集入驻客户在运营过程中产生的大量数据，通过对这些数据的挖掘和应用，能为平台企业带来无限的商机，为平台生存发展和解决痛点创造条件。

物流平台演化逻辑如图1所示。物流平台的发展遵循以下逻辑：发现痛点→打造平台→采集数据→挖掘数据→解决痛点。搭建物流平台通常起步于一个拥有痛点的多边市场。通过对市场内业务的数据化过程，物流平台积累了相当规模的高质量数据，为入驻各物流相关主体提供更有价值的业务和服务，使数据在多方市场中通过相互交易、关联促成更多种类或大规模的业务，从而建立以该平台为中心的能够整合线上线下多方物流资源的全新物流生态体系。该体系能够整合整个供应链上下游资源，甚至能够实现跨行业整合，重塑整个物流行业，促进物流行业的提质增效和转型升级。同时平台内多方主体利用交叉网络的外部性，可以不断扩大多边市场规模，产生更多有价值的数据，并通过间接网络效应，促成更多的交易和服务等业务，最终形成更多相关主体繁衍共生的、功能更加强大的、组织结构更加稳定的物流生态体系。

图1 物流平台业务的演化

在图1中，虚线以上为业务数据化过程，虚线以下为数据业务化过程。大部分物流平台创业公司倒闭往往出现在业务数据化过程中，原因可能是确定的痛点不合适，导致收集的数据没有价值；或者是由于物流平台具有正反馈效应性特点，在平台收集的数据规模达到临界水平前出现资金链断裂，导致平台无法继续维持，从而无法激发平台正反馈效应的潜能。现实中的物流平台企业往往对数据业务化过程考虑得过多，为平台规划了美好蓝图，但是业务数据化的过程却没有落到实处，犯了结果与出发点倒置的错误。有些资本也是因为仅仅被创业公司数据业务化后的美好蓝图而鼓舞，最终导致了投资失败。只是在近期，投资公司才把关注点放在了平台如何实现业务数据化上。另外，有些平台顺利完成了业务数据化过程，但平台的持续发展仍然受限，其原因是数据无法变现，造成平台自身造血能力不足，无法快速发展。例如，滴滴出行平台尽管已经做到一家独大，也积累了大量的数据，在多边市场中实现了业务数据化，但是除了作为支付的入口能够实现盈利外，没有其他更好的赢利手段，数据业务化发展不畅，更没有形成相应的生态体系，因此发展受到限制。对于新三板上市公司亿海蓝来说，虽然通过渠道获取了全世界大部分运输船舶多年的历史轨迹，可以挖掘大量的数据信息，但其平台的起点不是多边市场，只是通过技术手段直接获取数据，尽管也曾尝试过融资和保险的数据业务化变现方法，但都没有成功，只能又回到传统订舱业务获利的模式。滴滴和亿海蓝虽然都实现了业务数据化，但是在数据业务化环节不理想，更不用说形成全新的物流生态体系，所以都不是成功的平台。相比之下，以阿里平台为例，通过打造支付宝第三方支付功能，为交易双方解决了信用问题，在多边市场中吸引大量商家和买家，沉淀了大量的交易数据，业务数据化过程得以实现，接着阿里利用这些数据构建了信用体系，开展信贷、融资等金融业务并从中获取利润，从而使数据成功业务化，以此为基础，阿里可以跨界到更多领域，最终形成阿里生态体系或者阿里帝国。

五、物流平台演化的逻辑分析

（一）在多边市场中实现业务数据化

打造一个成功的物流平台，交易和支付是必要条件，如何吸引物流供求双方到平台上交易和支付，需要从解决物流行业这个多变市场中的一个痛点入手。往往切入点越轻，解决的痛点越简单，操作性越强，从而使平台能够获取更多有价值的数据。

1.寻找痛点

（1）痛点的真伪和轻重缓急

众所周知，具有多边市场特征的物流行业存在着大量的痛点，很难设想一个全能平台解决所有的痛点。聚焦一个痛点，深度挖掘就会产生机会。如果痛点抓不准，或找到的痛点是伪痛点，那么以此切入收集的数据必将是没有价值的数据，无法挖掘到有价值的结果，自然平台也就没有价值，导致创业失败。另外，痛点也有轻重缓急之分，例如对于物流提供方车主来说，信息化是一个行业痛点，但是与缺少货源相比似乎还不是急于要解决的问题。此外，痛点也是分阶段的，物流行业和物流平台发展的不同阶段，痛点也是不同的，需要针对不同的痛点，拿出不同的解决方案。根据相关机构调研得出的结论，公路货运车主与货主的痛点如表1所示。

由表1可知，公路货运行业车主与货主的痛点差别较大，车主的痛点主要在货源不足，而货主的主要痛点在物流管理的管控力度和货款回收上。

表1 公路货运车主与货主的痛点

（2）区分用户和客户的痛点

从商业角度看，客户是付费的，但用户不一定是付费的；从产品体验角度看，谁用产品谁是用户，然而用户未必是付费的客户；有时，用户和客户是合二为一的。但是在寻找痛点时，一定要认清用户与客户的区别。以物流信息化系统中的车船管理系统为例，水运行业中的船东往往会为船舶管理系统埋单，但是真正操作船舶管理系统的是船长；公路行业中为车辆管理系统埋单的是车主，而使用车辆管理系统的是司机。在这里，船东和车主是客户，而船长和司机是用户，痛点是车船管理的信息化能力都很弱。

以船货网和物润船联为例，进一步分析区分用户和客户痛点的重要性。两家公司都是新三板上市公司，资金实力差不多，都有固定的货源和船源，也在同一起跑线，因此作为对比的案例非常合适。船货网以为船东解决信息化问题为切入点，投资开发了一套船舶管理系统，免费给船东使用，这样就可以获得大量的船舶运行数据，在加油、保险和船用配件等环节为船东提供服务，从而形成一个物流平台发展的闭环。事实证明，作为客户的船东比较积极，但是作为用户的船长比较反对，因为应用这套船舶管理系统后，船长就没办法偷油或者跑私活了，所以船货网由于仅仅关注客户的痛点而没有重视用户的痛点，平台没有得到快速的发展。相比之下，物润船联开发了一套船舶视频监控系统，免费为船舶安装，船东只需要支付少量的流量费，虽然作为用户的船长很不情愿，但是为了运输物润船联的货源，也不得不安装该系统。这样作为用户的货主，可以在手机和电脑上随时监督货物情况，如果出现问题，可以通过视频录像追溯，避免了船员的道德风险；而作为客户的船东也可以通过视频随时掌握船舶的运行状态。因此，越来越多的货主愿意到物润船联的平台上找船，也有越来越多的船来该平台找货，从而形成了良性循环，物润船联平台得到了快速的发展。由以上案例可以说明，针对用户和客户找出痛点至关重要，基于痛点挖掘做出的解决方案，首先要明确是客户还是用户的痛点，让用户受益是平台的终极目标，但也要注意客户是平台的衣食父母，因此区分用户和客户的关系异常重要。

2.采集数据

在构建物流平台的最初阶段，战略往往是不清晰的，更不用说商业模式和收入模式，寻找痛点也是一个逐步试错的过程，要先从边缘的软柿子开始捏起，捏多了，自然可以捏到更硬的。如果一开始就啃硬骨头，很容易成为先烈，成为别人的“样板”。找到合适的痛点后，就要从痛点深入切入，争取采集到有价值的数据。然而既然有价值，通常都需要花钱购买，这就是平台发展初期需要烧钱的原因。最常见的是给货主或驾驶员补贴，目的是吸引新客户、激活沉睡客户并黏住活跃用户。为获取数据，现实中大部分失败的平台虽然都投入了大量的资本和人力，但仅获得了物流供给方即车主端的支持，而在货主端却难以吸引优质客户，这使采集到的供需双方的数据严重失衡，无法形成有效的交易和支付，相关的衍生服务更是没有发展的土壤。还有一些平台，在烧钱和补贴的过程中因资金链断裂而致使收集的数据不够规模，不足以维持自身造血，难以保持可持续发展。例如以主打同城快运的神盾快运，主要利用移动互联网提供同城货运智能叫车服务，在与同质化产品蓝犀牛进行补贴战时，曾经有高于15倍订单的补贴，单个城市月度补贴额度超过100万元之多，由于新的融资不畅，最终导致资金链断裂。

从资本的角度看，最希望的是在尽量短的时间内消灭竞争对手，采集行业的大量数据，再通过对数据的挖掘垄断市场，进而获取定价权。在竞争对手与其处于同一起跑线的情况下，如果物流提供商或者物流用户得到资本的补贴，则平台就会对该对手具有颠覆性的威慑力，平台的用户数量、市场规模和估值空间将迅速扩大，从而竞争优势明显，而这种威慑力要足以让任何对手失去还手之力。因此，在业务数据化的过程中，物流平台创业者们要理解资本力量的逻辑，要对资本方的需求引起足够重视。

除了烧钱模式获取数据外，还可以通过政策模式获取，例如交通运输部下文要求相关航运企业将运价报备给上海航运交易所，运价是企业的核心机密数据，上海航运交易所没有花一分钱就获取了大量有价值的数据；舟山江海联运信息服务平台和国家物流公共信息平台，也用行政手段获取了大量的物流信息。这些单位都属于行业主管部门相关事业单位，而民营初创企业往往没有这些政策优势。但是交通运输部出台了无车承运人的相关政策，在全国确定两百多家试点单位，由于这些单位具有开具发票功能，为我国个体车辆开具合法增值税发票创造了条件，有些平台以此为切入点，吸引大量的车主和货主到平台交易。然而现实中，这些无车承运人平台部分沦为了开票公司，阻碍了物流行业的发展。

（二）通过数据业务化打造生态体系

物流平台实现了线上和线下融合，采集平台上入驻的所有相关客户、车辆、驾驶员、交易、路线、诚信评估等数据，形成了复杂而又相关联的物流数据中心，可以在此基础上对数据进行挖掘，打造全新的生态体系，开展相关业务。

1.大数据挖掘应用

物流平台通过对数据的挖掘和分析，可以为物流企业提供供应商选择方案与客户需求分析、运输路线及库存管理优化、仓库规模与功能定位等一系列解决方案，还可以将每位客户的实际情况与个性化需求相结合，为客户量身定制满足其专业化和个性化需求的一体化解决方案。

2.交易结算业务

在物流实际交易结算过程中，平台需要具有“中介机构”作用的第三方支付功能，当发货方获取收货方已通过平台第三方支付付款的信息后，平台会通知物流服务商开始发送货物，当收货方确认收货后，平台再把货款支付给发货方，从而完成整个交易结算流程。该功能有效降低了交易过程中的可能出现的不诚信风险，平台也可以对该服务收取一定的手续费用，从而为维持平台正常运转打下基础。

3.团购业务

物流平台入驻了大批的物流提供商、物流需求商以及相关行业客户，从而形成一个生态圈，平台可以凭借规模优势吸引能够为客户提供“团购价格”的相关商家入驻，通过买方团购优势要求物流相关制造商、保险服务商以优惠的价格为平台客户提供燃料油、轮胎、保险、车辆维修保养、员工旅游福利等服务。随着平台入驻客户数量的增多，规模效应会越来越显现，平台由此获得的经济效益将非常可观，从而也实现了平台的商业价值，为平台可持续发展创造了条件。

4.物流与供应链金融服务

物流平台不但是信息集成的中心，更是一个可以开展金融业务的服务中心。平台通过与银行等金融机构合作，利用相关信息和资金开展物流与供应链金融服务，不但能够解决处于供应链上下游的中小微物流、商贸和制造等企业的融资难问题，还能够对商流、物流、资金流和信息流进行有效的整合协同，实现物流平台商业价值飞跃的目标。

现实中，虽然很多物流平台获取了大量的数据，但并没有从中挖掘出特别有价值的服务，没有为维持平台的可持续运转提供帮助，究其原因就是对平台的物流供求双方没有足够的黏性，没有形成交易支付闭环，无法开展相关盈利性业务。因此无论是寻找痛点，还是业务数据化或数据业务化过程，都需要抓住交易和结算这个核心的功能，否则平台并不能成为真正意义的物流平台，对促进物流行业发展和转型升级都不能发挥应有的作用。资本市场对物流平台还是比较青睐的，其关注点也从开始的数据业务化转移到了业务数据化，因为如何采集到有价值的数据关系到平台能否生存及未来的发展，业务数据化过程完成后，数据业务化也就是水到渠成的事情。

[1]中国物流与采购联合会，中国物流信息中心.2016年物流运行情况分析与2017年展望[EB/OL]（2017-03-17）[2017-08-25]. http：//www.chinawuliu.com.cn/office/30/176/12323.shtml.

[2]王念兹.李克强谈互联网+物流：既是发展新经济 又能提 升 传 统 经 济 [EB/OL].（2016-07-20）[2017-08-25].http：//news.cnr.cn/native/gd/20160720/t20160720_522739119.sht ml.

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责任编辑：方程

Discussion on the Evolution Logic of Logistics Platform based on the Theory of Multilateral Market

HAN Jing-wei1，PANG Zong-yu2and YIN Xiang-yu1，3
（1.Wterborne Transportation Institute，Beijing100088，China；2.University of Management and Technology，Washington，D C VA22209-1609，USA；3.Capital University of Economics and Business，Beijing100070，China）

In the background of the rapid development of big data，Internet，and the Internet of Things，the logistic platforms，which are based on the Internet way of thinking and take decentralization and removing boundary as the characteristics，are rising gradually.From the angle of multilateral market，demand among logistic platform users are complement with each other；there exists cross-network externality；the fee of these logistic platforms are structural non-neutralized；and the logistic platforms have the effect of positive feedback.From the angle of logistic industry，logistic service is not standardized；it has path dependence on the demand of logistic demand；and the logistic platform should have the function of transaction and payment.To make the logistic platforms to be successful，we should start from finding out the pain point of this industry，obtain enough data in the short term，and complete the process of business digitalization；based on this，we should provide customers with suitable service with the help of big data，develop related derived business，expand the business of supply chain finance，and promote the platforms to play their positive role in promoting the update and transformation of logistics industry.

multilateral market；logistics platform；logic；pain point

F250

A

1007-8266（2017）12-0024-09

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.12.003

韩京伟，逄宗玉，殷翔宇.基于多边市场理论的物流平台演化逻辑[J].中国流通经济，2017（12）：24-32.

2017-09-16

韩京伟（1979—），男，河北省滦县人，交通运输部水运科学研究院研究员，博士，主要研究方向为港航经济、现代物流等；逄宗玉（1971—），男，山东省高密市人，美国管理技术大学工商管理博士生，主要研究方向为现代物流；殷翔宇（1988—）男，江苏省宿迁市人，首都经济贸易大学博士生，交通运输部水运科学研究院助理研究员，主要研究方向为港航经济、流通经济、现代物流。