职业体育赛事绩效、消费者体验对再购意愿与口碑意愿的影响

游贵兵，张瑞林，李 凌，王俊人

职业体育赛事绩效、消费者体验对再购意愿与口碑意愿的影响

游贵兵1，2，张瑞林3，李 凌1，王俊人4

通过访谈法、问卷调查法、回归分析法等方法，主要探讨了职业体育赛事绩效、消费者体验对职业体育赛事再购意愿、口碑意愿的影响。（1）消费者对职业体育赛事的认同越强，其再购意愿与口碑意愿就越强。（2）职业体育赛事认同、职业体育赛事绩效以及消费者体验都对再购意愿有较强的干扰效果，对职业体育赛事的经营和外围产品的营销有正向影响。（3）职业体育赛事绩效在职业体育赛事认同与再购意愿之间存在干扰效果，问项各因素结果显著。职业体育赛事绩效中，职业体育赛事战绩是影响职业体育赛事认同，以及干扰消费者再购意愿的主要因素。职业体育赛事绩效中的各主要因素如职业体育赛事战绩、高层绩效管理、职业体育赛事经营绩效等因素都对职业体育赛事认同与再购意愿有直接正向促进作用和干扰效果。（4）消费者体验在职业体育赛事认同与再购意愿之间存在干扰效果，但未到显著水平。在产品体验部分中所得数据显示，消费者体验在职业体育赛事认同与再购意愿之间存在干扰效果。消费者对自身体验不是消费者再购意愿的影响因素，而消费者对赛事过程体验才是消费者再购意愿的影响因素。

职业体育赛事认同；职业体育赛事绩效；消费者体验；再购意愿；口碑意愿

近年来，我国国内消费结构明显升级，外加《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》《体育产业发展“十三五”规划》等政策相继颁布实施，我国职业体育赛事进入快速发展时期。针对当前职业体育赛事的发展趋势，如何提高职业体育赛事经营绩效，重新唤起消费者的热情，让消费者愿意购买门票与消费赛事外围商品，甚至愿意向朋友推荐所感兴趣的职业体育赛事，已经成为各职业体育赛事经营者和研究者面临的重要课题。

职业体育赛事认同是影响职业体育赛事生存与持续发展的关键因素[1]。消费者对职业体育赛事的认同程度会反映在职业体育赛事外围产品的购买金额和数量上[2]，以及消费者对职业体育赛事的心理支持上[3]。在对职业体育赛事的认同与购票或购买职业体育赛事外围产品之间可能存在干扰变量，如职业体育赛事的绩效与消费者体验[4]。职业体育赛事具有集体消费的特性，为了让消费者从赛事得到相应的心理体验，除了要加强职业体育赛事外部服务之外，也应加强职业体育赛事外围产品的消费[5]。对职业体育赛事的认同感越高，购买与职业体育赛事相关的外围产品或服务，以及购票观赏球赛的意愿也会提高[6]。有研究表明，若职业体育赛事的绩效长期不佳，消费者有可能会不再关注该职业体育赛事，也不会再购买外围产品或推荐他人来支持职业体育赛事[7]。消费者的再购意愿是最适合用来衡量消费者忠诚于某一特定组织、产品或品牌程度的指标[8]。因此，本文采用再购意愿来探讨消费者对职业体育赛事认同的影响效果。关于职业体育赛事的绩效评估，已有研究表明，无论采用何种角度评估，采取多重构面评估已成学界的共识，如比赛绩效、球员绩效、职业体育赛事的管理绩效、整体经营绩效等[9-10]。

本文依据前文有关内容提出以下6项假设。H1：消费者对赛事认同程度越高，再购意愿越高；H2：消费者对赛事认同程度越高，口碑意愿越高；H3：赛事绩效对赛事认同与再购意愿之间的关系存在干扰效果；H4：赛事绩效会强化消费者对赛事认同与口碑意愿之间的关系；H5：消费者体验对赛事认同与再购意愿之间的关系存在干扰效果；H6：消费者体验会强化消费者对赛事认同与口碑意愿之间的关系。

综上，本文提出我国职业体育赛事认同、赛事绩效、消费者体验与再购意愿、口碑意愿关系的概念模型（见图1）。

图1 本研究概念模型图

1 研究对象与方法

1.1 样本与数据采集

通过大规模问卷调查采集数据，以此验证本文提出的研究假设。在问卷量表发放过程中，要求受访者是曾参与其所喜爱赛事的相关活动超过5年以上者，以确保其能有效填答有关赛事认同与赛事绩效部分的题项。初步选定中超、中职篮等职业体育赛事70名消费者进行问卷发放前测，回收有效问卷57份；再经网络发放问卷，共计500份，回收有效问卷486份，回收率97.2%。T检验表明，无效问卷和有效问卷之间的差异无统计学意义，由此可以忽略调查的无应答偏差。回收后的问卷信息在相关工作者和学者中进行讨论，得出本研究样本的结构与消费者组成接近程度较高。

1.2 研究问卷

赛事绩效与消费者体验2个概念，对于那些偶尔购买门票的观众或电视观众而言，可能会由于对赛事的经营状况不了解、信息不足，或是没有参与过与赛事相关的活动而无法做出恰当填答。因此，本研究将研究对象设定为体育俱乐部的球迷。为了确认填答者的资格，本研究在问卷开头设计如下问题：请问您是俱乐部球迷消费者吗？请问您在本赛季中是否曾购票进场观赏比赛？请问您在本赛季中是否曾参与赛事的相关的活动？若填答其为某体育俱乐部球迷消费者，而且在本球季中曾购票进场，也曾参与赛事相关活动者才能得以继续回答其他题项。

研究问卷包括6个部分，第1部分是职业体育消费者基本信息，包括消费者性别、教育程度、购票频率、收入等人口统计变量等，其他5个部分分别是职业体育赛事认同量表、职业体育赛事绩效量表、消费者体验量表、再购意愿量表和口碑意愿量表。本研究相关量表主要借鉴了国外学者的研究问卷，虽然所采用的量表或题项在过去相关实证上已具备相当的效度，为确保相关题项在本研究中的可靠性与适用性，本研究采用深度访谈的方式重新检视并修改相关题项。先拟定访谈问题大纲，并事先告知受访者研究目的，同时也取得受访者的同意而进行录音记录，以作为分析的依据。在访谈的实施上，邀请3位有职业体育赛事工作经历超过5年的受访者，5位职业体育赛事观众，以及参与各赛事活动10年以上的资深消费者，1位运动管理专家，经确认身份条件后，请其填答有关问卷。依照所设定的问题大纲，先行答卷之后再针对每个题项进行逐题的讨论与确认，以了解受访者对题意的了解是否符合本研究目的，并讨论每个题项是否具有必要性、是否符合实际。经过上述访谈与题项修正，形成本研究所需量表。

（1）消费者对职业体育赛事认同表示，其个人会将职业体育赛事的表现视同为自己的表现[11-13]。过去许多针对职业体育赛事观众对职业体育赛事认同的研究中，大多使用D.L.WANN和N.R.BRANSCCOMBE[14]的定义——消费者对职业体育赛事的认同是个人心理上感觉到与职业体育赛事之间的相互联系。而其所发展的体育观众认同量表（sport spectator identification scale，SSIS）也广为其他相关研究所引用。本研究拟采用这一定义，并使用其量表进行实证分析。（2）职业体育赛事认同。采用D.L.WANN和N.R.BRANSCCOMBE所发展的SSIS量表进行实证，在题项设计上主要了解消费者对职业体育赛事的支持态度，共计量表问题7题。（3）消费者体验。采用S.MAKLAN，P.KLAUS[15]所发展的EXQ量表进行实证，其中包含“产品体验（product experience）”“结果的焦点或重点（outcome focus）”“关键时刻（moments-of-truth）”“心平气和感（peace-ofmind）”4个部分，共计量表题项19题。（4）职业体育赛事绩效。采用MCDONALD等所发展的量表，包含“职业体育赛事完整的季票制度现象”“胜场数的满意程度”“球员比赛时的状态”“职业体育赛事高层对职业体育赛事管理和相关活动的推广”等内容，共计量表题项7题[16]。（5）再购意愿，是指将来再次购买某一商品的可能性。本研究参考S.H.WU等[14]的职业体育赛事观赏者及消费者再购意愿问题进行设计，包含“参与认同职业体育赛事的再次购票”“购买相关外围产品及持续关注加入消费者协会”等内容，共计题项3题。（6）口碑意愿是指，人们在口头上向他人传播对某事物赞颂的看法或想法。本研究参考NYFFENEGGER所采用的口碑推荐题项，包括“我会向他人推荐这个赛事”“我会尝试向别人肯定赛事”“我愿意为这个赛事大力宣传正面口碑”“我会想向我的朋友推荐这个赛事”等4题。

1.3 量表信效度检验

1.3.1 信度检验 对测量数据结果进行内容一致性检验，采用克朗巴赫α系数大于0.7作指标信度的评价标准，确定变量的信息。通过李克特7点量表确定克朗巴赫α系数，结果显示，本研究数据的克朗巴赫α系数均大于0.7，表示量表信度较高（见表1）。

1.3.2 效度检验 （1）内容效度的检验。内容效度是指，测验内容的代表性或对所要测量行为层面取样的适切性。将量表交给相关的学者专家，请其评估题目。通常专家所评定的内容不仅是表面效度（face validity），还可以协助进行内容效度的评估，指出题目是否包含适当的范围与内容，同时也可以结合专家意见，针对题目是否可以测出该潜在特质的抽象内容进行讨论，提供类似于结构效度的评估意见。采用的SSIS量表、EQX量表以及相关学者已有的量表，经过3位专家的评判和修正，删除体育赛事原第8题，合并消费者体验原12题和13题，删除体育赛事绩效原第3题。经调查变量和访谈过程的多轮分析，最后确定体育赛事认同7题、消费者体验19题、体育赛事绩效7题、再购意愿3题、口碑意愿4题，在内容效度中符合社会调查研究的要求。

（2）结构效度的检验。结构效度以有理论的逻辑分析为基础，同时又根据实际所得的数据来检验理论的正确性，是一种最严谨的效度检验方法，可避免内容效度有逻辑分析，而无实证依据。目前，最常用来检验结构效度的方法为因素分析（CFA），是一种利用相关系数找出一份测验潜在共同因素的复杂统计方法。依据KAISER的观点，题项间是否适合进行因素分析可由取样适切性量数（KMO）值的大小来判断，KMO＜0.50时，不宜进行因素分析。本研究结果显示，KMO=0.844，变量的Bartlett球体检验值为124.352，P=0.000＜0.05，适合进行因素分析。结构效度检测中，主成分分析的结果显示：体育赛事认同因子特征值3.583，累积贡献率为50.541%；消费者体验因子特征值3.989，累积贡献率为61.313；体育赛事绩效因子特征值1.337，累积贡献率为68.347；再购意愿因子特征值2.667，累积贡献率为66.921；口碑意愿因子特征值2.133，累积贡献率为53.315。根据CFA分析后发现，所有题项标准化之后的因子载荷值皆大于0.5，各构面具体数据见表2。

表2 验证性分析构面统计表

吴明隆[17]指出，在验证性因子分析中，表示模型与观测数据的拟合程度越小越好，小于5尚可接受，RMSEA应小于0.08（越小越好），CFI，NFI，RFI，IFI，GFI（拟合优度）的值一般大于0.8（越大越好），可以认为这样的数据与模型拟合才符合标准。CFA分析后发现，所有题项标准化之后的因子载荷值皆大于0.5（NFI=0.94，NNFI=0.94，GFI=0.96，CFI=0.95），且t值皆达到显著（见表3）。根据信度效果检验，对各构面的平均数、标准差、相关系数及组合信度（CR）、平均变异萃取（AVE）与AVE平方根的值进行统计分析发现，组合信度皆大于0.7，AVE值皆大于0.5，从AVE平方根（对角线粗体数字）可以得知，数据具有收敛效度与区别效度，也就是说本研究所采用的量表具有较高的结构效度。

表3 研究构面效度呈现统计表

2 结果与分析

研究中，为避免其交乘项所产生的共线性问题，本研究借鉴NETERET等的做法，将维度之间的变量，如职业体育赛事认同、职业体育赛事绩效与消费者体验减去其平均值后再交乘置入回归式中分析，然后采用层次回归模型（hierarchical regression）进行研究假设的验证分析。

分别以再购意愿与口碑意愿为因变量，在控制变量（模型1和模型4）之后先置入赛事认同（模型2和模型5），最后将赛事绩效与赛事认同和赛事绩效的交乘项置入（模型3和模型6）后，探讨其对再购意愿与口碑意愿的影响（见表4）。

（1）对H1与H2的验证。赛事认同在模型2与模型5中对再购意愿与口碑意愿的解释能力显著高于模型1与模型4，其ΔR2值分别为 0.458（P＜0.001）与 0.474（P＜0.001），F值分别为103.752（P＜0.001）与107.573（P＜0.001），而且消费者对赛事的认同对于再购意愿与口碑意愿呈现出显著正向影响（β=0.694，t=21.765；β=0.706，t=22.325），即消费者对职业体育赛事的认同越强，其再购意愿与口碑意愿就越强，反之亦然（见表4）。因此，本研究H1与H2获得验证。

（2）对H3和H4的验证。模型3加入赛事绩效以及赛事认同×赛事绩效后，其解释能力显著高于模型2，ΔR2=0.225（P＜0.001），F=194.863（P＜0.001），但模型3中赛事认同×赛事绩效的参数估计值无统计学意义（β=-0.044），表示H3未能获得支持。同样的，在H4的验证上，在加入赛事绩效以及赛事认同×赛事绩效后，模型6的解释能力显著高于模型5，ΔR2=0.219（P＜0.001），F=197.667（P＜0.001），但模型3中赛事认同×赛事绩效的参数估计值无统计学意义（β=0.021），表示H4未能获得支持（见表4）。

表4 赛事认同与绩效对再购意愿与口碑意愿的层次回归分析

（3）对H5和H6的验证。模型3加入顾客体验以及赛事认同×顾客体验后，其解释能力显著高于模型2，ΔR2=0.110（P＜0.01），F=115.359（P＜0.001），但模型3的赛事认同×赛事绩效的参数估计值无统计学意义（β=0.012），表示H5未能获得支持。同样的，在H6的验证上，在加入顾客体验以及赛事认同×顾客体验后，模型6的解释能力高于模型5，ΔR2=0.054（P＜0.05），F=109.349（P＜0.001），模型6赛事认同×赛事绩效的参数估计值β=0.071（P＜0.05）。上述β值均为正值，表示变量的影响均为正向，且具有统计学意义，但没有实际意义，解释能力太低，不足以成为关键影响因素（见表5）。该值对再购意愿有意义，对口碑意愿无意义，亦可说明H6在一定程度上获得支持。

表5 赛事认同与消费者体验对再购意愿与口碑意愿的层级回归分析

受邀专家与学者在确认题项中都曾提到，现代职业体育赛事中，许多时候球迷或观众购票进场或购买外围产品的意愿与赛事的战绩不见得有必然的关系，反而会与赛事的整体经营绩效感受有关。鉴于此，本研究尝试将赛事绩效衡量题项中，球员在场上的战绩与努力程度的感受，与赛事高层经营管理绩效的满意程度分开，重新进行H3与H4的验证。研究发现，若只以球员的战绩与努力程度为干扰变量时，所得到的结果与原来相同（见图2），即H3与H4同样不显著；但若以赛事高层经营管理绩效的满意程度为干扰变量时，赛事的高层经营绩效与赛事认同的交乘项正向强化赛事认同与再购意愿之间的关系（β=0.134，P＜0.05），即在此前提下H3得到支持（见图3）。虽然，这与过去的研究发现不大相同，但却与近来的各赛事经营实践的趋势相当贴近。

图2 赛事认同与场上战绩对再购意愿的交互作用

图3 赛事认同与赛事高层绩效对再购意愿的交互作用

3 结论与启示

3.1 结论

本文立足于国内职业体育赛事消费现状，主要探讨职业体育赛事绩效、消费者体验对职业体育赛事再购意愿、口碑意愿的影响，结论如下。（1）消费者对职业体育赛事的认同越强，其再购意愿与口碑意愿就越强，反之亦然。（2）职业体育赛事认同、职业体育赛事绩效以及体验都对消费者再购意愿有较强的干扰效果，对职业体育赛事的经营和外围产品的营销有积极影响。（3）职业体育赛事绩效在职业体育赛事认同与再购意愿之间存在干扰效果，各因素结果显著。职业体育赛事绩效中，职业体育赛事战绩是影响职业体育赛事认同，以及干扰消费者再购意愿的主要因素，职业体育赛事战绩、高层绩效管理和职业体育赛事经营绩效等因素都对职业体育赛事认同与再购意愿有直接促进作用和干扰效果。（4）消费者体验在职业体育赛事认同与再购意愿之间存在干扰效果，但无统计学意义。产品体验所得数据显示，消费者体验在职业体育赛事认同与再购意愿之间存在干扰效果。消费者对自身体验不是消费者再购意愿的影响因素，而消费者对赛事过程体验才是消费者再购意愿的影响因素。

3.2 启示

（1）注重消费者对职业体育赛事认同与再购意愿之间的关系，强化消费者对职业体育赛事高层经营绩效的满意程度；加强职业体育赛事内外部综合管理，建立职业体育赛事文化营销模式、职业体育赛事产业文化馆和职业体育赛事文化基地。（2）让消费者感知经营者在用心经营职业体育赛事以争取对职业体育赛事认同，进而更加愿意再次购票、多次购票观看球赛，也更愿意购买外围体育产品，加大对体育用品、体育服装、互联网科技等外围体育产业的发展。（3）加大资源投入至消费者体验计划，使消费者更愿意推荐所支持的职业体育赛事，如提升赛场交通与餐饮服务质量，提供更多的趣味与互动活动，安排精彩的拉拉队表演等。此外，加大对竞猜型体育彩票的投入，进一步增加消费者的参与度，实现体育赛事表演业与体育博彩业的协同发展，以满足消费者体验的需求。

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Effects of Professional Sports Events Performance，Consumer Experience on Repurchase Willingness and Word-of-mouth willingness

YOU Guibing1，2，ZHANG Ruilin3，LI Ling1，WANG Junren4
（1.School of PE，Shandong University，Jinan 250061，China；2.School of PE，Huaibei Normal University，Huaibei 235000，China；3.Jilin Sport University，Changchun130022，China；4.School of Management，Taiwan Sport University，Taoyuan 33301，China）

Through the methods of deep interview，questionnaire survey and regression analysis，this paper mainly discussed the effect of professional sport events performance and consumer experience on professional sport events repurchase willingness and Word-of-mouth willingness.The main findings were as follows：（1）The higher degree of consumer identification of professional sporting events，the higher repurchase willingness and Word-of-mouth willingness.（2）Professional sports events identification，professional sports events performance and consumer experience had a strong effect on consumer repurchase willing⁃ness，and they had a positive impact on the management of professional sports events and the marketing of peripheral products.（3）Professional sports events per⁃formance had an interference effect between professional sports events identification and repurchase willingness，the results of each factor were significant.In the performance of professional sports events，the professional sports events achievement is the main factor affecting the identification of professional sports events，as well as interfere with repurchase willingness.In the performance of professional sports events，the main factors such as professional sports achieve⁃ment，senior leadership performance management，management performance of professional sports events and other factors had a direct positive effect and inter⁃ference effect between professional sports events identification and repurchase willingness.（4）The consumer experience has an interference effect between pro⁃fessional sports events identification and repurchase willingness，but it has not reached a significant level.In the data obtained of product experience，the con⁃sumer experience has an interference effect between professional sports events identification and repurchase willingness，the consumer's own experience is not the focuses factor of repurchase willingness，but the professional sports events experience of consumer is the focuses factor of repurchase willingness.

professional sports events identification；professional sports events performance；consumer experience；repurchase willingness；word-of-mouth willingness

G 80-05

A

1005-0000（2017）03-203-05

2017-04-30；录用日期：2017-05-07

国家自然科学基金项目（项目编号：71403149）

游贵兵（1986-），男，湖南永州人，讲师，在读博士研究生，研究方向为体育管理学。

1.山东大学体育学院，山东济南250061；2.淮北师范大学体育学院，安徽淮北235000；3.吉林体育学院，吉林长春130022；4.台湾体育大学管理学院，台湾桃园33301。

10.13297/j.cnki.issn1005-0000.2017.03.004