基于网络舆情的漓江景区游客满意度分析

徐锦雅，段文军

（桂林理工大学 旅游学院，广西 桂林 541004）

基于网络舆情的漓江景区游客满意度分析

徐锦雅，段文军

（桂林理工大学 旅游学院，广西 桂林 541004）

以携程网游客对漓江景区网络点评为文本素材，基于扎根理论，构建了满意度评价系统，并运用模糊评判和IPA分析法对漓江景区影响游客满意度的11个主要范畴展开评价。结果表明：游客总体满意度为5.71，属于基本满意水平；游客比较重视且较满意的指标为漓江景区的景观要素、旅游形式、内部环境、主体服务；不重视却满意的指标为形象和游客主体要素；而对外部整体环境、配套服务及设施、价格、管理要素等指标为不太重视且不满意。文章最后提出了水域环境保护、游船提档改造、服务质量改进等满意度提升对策。

游客满意度；景区管理；IPA；漓江景区

互联网与旅游业的深度融合已成为潮流，互联网已成为游客发表短评、游记、照片的主要平台，网络评论也成为游客旅游决策的重要参照，网络舆情研究已成为旅游研究的重要领域[1]。国外学者多通过分析网络评论内容来研究旅游目的地形象问题[2-3]，国内学者多研究网络舆情对旅游地形象传播的影响[4]，通过网络文本分析旅游地形象感知[5-8]、旅游体验及游客满意度[9-11]等，也有极少的研究成果是通过构建网络舆情检测预警指标体系，实施对旅游危机事件网络舆情管理[12,13]。总体来说，现有的成果多采用定性或者定量等单一的研究方法。而从网络舆情角度，研究游客满意度及其影响因素的成果尚且不足。漓江是世界上规模最大、风景最美的岩溶山水游览区，漓江的旅游发展和满意度提升广受学者关注[14-17]。

一、漓江景区概况

漓江是享誉内外的风景名胜区。1982年，漓江被列为中国首批44个国家级风景名胜区之一；2007年，入选中国首批5A级旅游景区；2013年入选15条“全球最美河流”。漓江流域内拥有丰富的自然山水景观，从桂林至阳朔的83公里漓江河段，处处浓缩了有如“江作青罗带，山如碧玉簪”的山水精华，令人新生“舟行碧波上，人在画中游”的感觉。2015年上半年漓江精华游共接待游客约62万人次，同比上升20.1%；运营总收入达1.392亿元，同比增长20.7%。游客规模之大超出了漓江景区的旅游承载范围，漓江景区的开发管理面临着种种难题。

二、研究设计

（一）研究方法

本文主要以扎根理论为研究基础，综合运用模糊综合评判法和IPA分析法。扎根理论（Grounded Theory）是一种重要、科学的定性研究方法，由美国社会学者Glaser和Strauss于1967年首次提出[18]。模糊数学于1965年由美国控制论专家Zadeh L A创立[19]；1973 年，Hartman 首次基于IPA方法介绍了游客满意度的概念，他表示游客满意度包括认知、情感和系统3个部分[20]。国内外许多学者在研究区域旅游及相关服务时，都倾向于采用简单的IPA分析，能够形象地反映实际情况与理想目标之间的差距，较准确地提出提升策略。本文的研究设计与资料收集采用定性方法，提炼出影响游客满意度的初始范畴；在资料分解和处理过程中采用定量分析方法，根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量数据，针对定量数据逐一分析，以解释比较复杂的游客满意度问题。

（二）研究步骤

1.样本选取

2016年，携程网会员累计2.5亿，度假旅游营收规模23亿元，占总营收11.6%，于在线旅行服务市场中居领先地位。携程网上的自由点评均来自于游客个人观点和建议，自由点评内容更新及时，点评数量庞大。以在线旅游平台上的游客点评为初始资料，有如下优点：点评大多真实、可信度高；内容丰富且数量多；游客无需面对填写问卷或者被访谈的压力，可以自由点评，可表达褒贬之意；研究者搜集资料不受时间限定。本文选取携程网（www.ctrip.com）的中国游客对漓江景区的自由点评为数据来源。

2.网站文本内容获取

笔者于2017年5月10日运用八爪鱼采集器抓取网络点评，确定点评时间为2015年1月～2017年5月，游客点评资料的处理均遵循以下原则：合并同一位游客表达内容相似的多条点评，重要点评只记一次；去除有明显褒奖、恶意中伤之词的点评；去除游客未去过景区时对景区进行的随意点评；去除具有商家广告嫌疑的点评；只选取涉及影响游客满意度的2个以上因素且点评有用次数大于等于1次的点评内容。最终确定了540条游客有效点评。

3.文本内容分析

（1）开放性编码

笔者始终围绕“漓江景区游客满意度影响因素”的主题，反复阅读评论内容，不带笔者任何的主观偏见色彩，以客观的态度研究游客网络评论的原始信息，逐字逐句进行编码、标签，完成从原始资料到产生初始概念、发现概念范畴的过程。通过分解有意义的语句，将意义重复或交叠的初始概念合并。首先，将540条游客点评转化为2045条与游客满意度有关的主观评论句。紧接，对所有有效的主观评论句概念化，形成了若干项初始概念，因为这些概念的内涵之间的关系重叠，故进一步处理初始概念，剔除重复频次少于1次的范畴，最终形成了41个初始范畴，分别是公共交通、居民友好度、气候条件、酒店住宿、饮食特色、价格水平；品牌形象、城市印象、景区印象；游客规模、水质环境、水量环境、游览氛围、竹筏环境、游船环境、游览时间；自然景观、人文景观、知名景点；导游服务、筏工服务、午餐服务、船票预定、线路安排、娱乐项目、船工服务；公厕服务、旅行社服务、自费项目、区内交通、升舱服务、拍照服务、加餐服务；游客行为；游程价格；出游方式、游览方式；景区管理；总体体验、摄影艺术、游客想象。

（2）选择性编码

通过对已有文献的回顾，依照“城市（外部整体环境）—漓江景区—主体（游客主体要素）”的分析框架，寻找41个初始范畴的彼此关系，最终形成11大主要范畴类别（表1）。

（3）模糊评判

应用模糊综合评判法，针对影响景区游客满意度的因素评价问题，设定了很不满意、不满意、一般、满意、很满意5个等级，分别对应的分值是“1、3、5、7、9”。对2045条中文评论句进行反复阅读，将定性文字转化为定量数据（典型句举例如表2，各因素评价数据表3）。

表1 影响游客对漓江景区满意度的主要范畴表†

表2 典型主观评论句定性转化举例分析

表3 影响游客对漓江景区满意度的因素评价表

接着对不同等级的因素评价进行标准化处理，应用模糊评判法计算出综合的评语集权重系数，再进行归一化处理，从而获得5个综合评语集的权重。游客满意度影响因素的综合权重系数为 0.08、0.13、0.27、0.35、0.16，如表 4。在此基础上，运用模糊评判数学原理，计算出540位游客对漓江景区的总体满意度S为5.71，处于一般（5）与满意（7）之间，属于基本满意水平。计算公式如下：

表4 主要范畴的不同等级评价与游客满意度

（4）IPA分析

为了探索影响游客满意度的关键性因素及对策，可以运用象限分析，其中，横轴表示游客对漓江景区表现的重视程度，纵轴表示游客对该属性的满意程度。在具体操作时，由于缺乏相应的权重赋值标准，笔者没有采用主成分因子分析法来确定各概念类属构成因素的重要性，而是直接将概念类属的被评价次数与总评价次数之比作为其重要性。游客对11个主要范畴的重视程度的平均数为0.09，游客对其满意度的平均数为5.17，I=0.09和Y=5.17的这一点是重视程度轴（X轴）和满意度轴（Y轴）的垂直相交点。评价结果如图1所示：

图1 游客对漓江景区满意度的IPA评价

三、漓江景区游客满意度的IPA分析

（一）第一象限IPA分析

位于第一象限继续保持区的影响因素包括景观要素、旅游形式，其数值均高于平均重要性和满意度。游客对漓江景区的景观要素最重视（0.23），且最满意（7.35）。这表明游客大多因为漓江山水而慕名前来观光，漓江山水也很好满足了游客游山玩水的需求。

表1所示，景观要素中包含自然景观、人文景观、知名景点因子。自然景观因子提及频次为389次，所占比重最大，漓江景区山清水秀、洞奇石美的资源特色，尤其是九马画山、黄布倒影被称为两大绝美景点，对游客有巨大吸引力，有助于提升游客满意度。

游客对旅游形式因素的重视程度较高（0.13），满意度也较高（5.73）。如表1所示，旅游形式包括出游方式和游览方式因子。游客点评内容反映游客大多选择跟团出游、自由行、包车游和自驾出游，选择网络预订并跟随旅游团出游的游客表示“旅游车接客早，市区绕行接客慢，导游推销严重”，旅行社服务质量较低势必会大大降低游客满意度，值得重视。游览方式因子提及频次为224次，表明游客注重游览方式的选择，目前游览漓江大体可选择在桂林市区码头乘坐不同星级游船前往阳朔，乘坐竹筏游览漓江精华段，漓江景区草坪段绿道骑行。漓江景区游览方式的多样性使其游客满意度较高。

（二）第二象限IPA分析

位于第二象限供给过度区的影响因素包括形象、游客主体要素。游客对形象因素和游客主体要素同等重视（0.08），游客主体要素的满意度（6.44）属于基本满意水平，这表明游客对漓江风景的喜爱、摄影的兴趣和丰富的想象力会有助于提升满意度。

游客满意于形象因素（6.85），属于基本满意水平。表4所示，游客对形象因素的满意和很满意评价的权重系数总和为0.91，占比很大。游客在点评中很多次表达“确实是如此，儿时的梦想在这里成真”；“桂林山水甲天下的美称太实际了”；“桂林山水甲天下，值得一游”，这说明游客从对桂林山水的初步了解，到亲身游览漓江的体验过程，对城市的整体印象以及漓江“桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林”的景区印象是认可且满意的。

也有游客反映“阳朔县城太破了，脏乱差，到处是垃圾，郁闷的连西街都不想去了”；“桂林管理的没有阳朔管理的好，坑人的很多”；“这个城市商业气息太浓，到处都是兜售船票和门票”；“再没有给人好感的了，只能用一个字差表达，再不会来桂林这个城市旅游了”，这些严重影响游客满意度，也是后期需要改进的方向。

（三）第三象限IPA分析

位于第三象限低顺位区的影响因素包括外部整体环境、配套服务及设施、价格、其他游客、管理要素，游客对这五项影响因素既不重视也不满意。

外部整体环境因素的重视程度相对于同象限的其他4个影响因素较高（0.09），且等于其平均值；满意度也相对较高（4.98）。表1所示，居民友好度和公共交通是外部整体环境因素中提及频次较高的两大因子，这说明游客的漓江山水观光受居民友好度和城市公共交通条件的影响较大，居民友好度的提升、公共交通基础设施和服务质量的进一步改善，将有助于提高游客满意度。

游客对管理要素较不重视（0.01），且最不满意于景区管理要素（2.70）。主要原因有：（1）政府对漓江竹筏的统一管理，冲击了原有的竹筏劳工的利益竞争关系，现实利益分配不均问题时有凸显，大批劳工经常罢工或服务积极性有所下降；（2）漓江竹筏漂流管理的规章制度实施效率低下，码头工作人员未能对游客拼筏给予帮助、私人游船搭载游客、当地居民通过非正当渠道出售船票、筏工强制收取小费的现象屡见不鲜；（3）漓江水上航行线路的单一化，而竹筏对大型游船需避让，导致游览时间的切断，势必影响到游客满意度。

（四）第四象限IPA分析

位于第四象限加强改善重点区的影响因素包括内部环境、主体服务，表明游客是比较看重漓江景区的内部环境和主体服务，但对其满意度都较低。

游客看重漓江景区的内部环境（0.17），对其不太满意（4.87），低于一般水平。表1所示，水质环境是内部环境因素中提及频次最高的因子，山水是漓江旅游最具影响力的部分，近年随江面上竹筏数量增多，游船污物的乱排乱放超出了漓江本身的环境承载力，导致水质环境的恶化，而漓江水质的好差直接影响游客满意度。在游览氛围方面，很多游客所反映的游船上极力推销旅游产品的浓重商业味，极度降低游览兴趣。在游船环境方面，普通游船对比星级游船，环境设施破旧；豪华游船在设施方面也未达到星级标准，上下舱位区别小，价格昂贵，性价比不高。在竹筏环境方面，最突出的问题则是竹筏的电动马达噪音特别大，严重影响游览氛围和游客心情。

主体服务也是游客重视的因素（0.12），但对其满意度却不高（4.81），低于一般水平。表1所示，主体服务因素中，午餐服务的提及频次最高，筏工服务的提及频次次之。由游客的点评内容得知，部分游客表示游船午餐供应时间与游客上甲板观景时间重合，游客会优先选择观景，可见游船午餐并不是游客游览漓江的主要原因。绝大多数游客反映的对午餐服务不满意体现于游船午餐的价格贵、分量少且口味差，因此降低了游客满意度。对筏工服务满意度低的游客表示筏工会主动索要小费，否则服务态度较差，全程无讲解，竹筏开的飞快；筏工将游客带到非最佳拍摄点拍照，从中挣取小费。筏工服务质量的提高也是景区管理需努力的方向。

四、漓江景区满意度提升对策

（一）重点改进“加强改善重点区”因素

政府部门更加重视漓江水域环境保护，积极实施水污染综合治理工程；要加强漓江景区客流密度预警机制建设，合理控制游客规模；改善竹筏自身环境，降低噪音，对竹筏外形统一包装，使之与漓江山水特色融于一体；确保景区门票窗口按时对外开放，为游客提供多条购票途径，增加船票代售点，增强船票网络销售力度，实现业态创新；缓解与劳工间的紧张关系，严格执行统一管理制度，实施合理的奖惩制度，对服务积极性高的工人予以劳动报酬奖励，定期对劳工开展培训，提高劳工素质，增强服务意识。

游船公司重视旅游效益的同时，引进污染物净化技术，实现游船污染物的达标排放；努力推进漓江游船提档改造工作，控制座位数量，扩大游客在游船上的活动范围，提高游船服务质量标准，严格控制游船商品推销力度。对游船工作人员开展提升服务质量的定期培训和考核，向游客提供高品质的服务；改进游船午餐服务，实行统一配餐制，确保餐饮卫生，改善口味。

旅行社应增强导游服务意识，提升导游服务品质，引导导游人员学习多门语言，同时聘用高学历高素质的导游人才。

（二）积极完善“低顺位区”因素

政府部门要积极响应国家“厕所革命”的号召，改善卫生环境，加强基础设施建设，以商养厕，解决厕所收费问题，力争将兴坪古镇厕所提升改造为三星级厕所；大力整治游船公厕环境，合理设置蹲厕与座厕个数，保证基础设施齐全；对于景区自费项目，大力实施价格监督机制，杜绝欺客现象发生；按照统一管理、统一经营、统筹利益分配的原则，与竹筏劳工、游客之间形成相互制衡模式；应积极优化水上游览线路，加强改善漓江城市段周边环境，扩大绿化面积。

旅行社所提供服务应当符合行业标准，本着“顾客至上”的原则，保障游客利益。需加强对游客行为引导，增强游客排队意识，避免码头过度拥挤和游客乱扔垃圾现象的发生。

（三）继续保持“供给过度区”因素

在保持漓江良好的品牌形象基础上，对漓江景区固有的山水形象进行优化升级，挖掘漓江山水更深的内涵，将漓江的人文特色，包括古村落、古民居、“印象刘三姐”歌舞系列、“象山传奇”更好融入山水中，开发民俗体验类旅游产品、文化观光类旅游产品。

通过微电影、宣传册、纪录片、纪念品、宣传口号的方式，向外国游客展现千面漓江，借用桂林2017年承办央视春晚的余热，多举办全国性大型活动吸引游客。

（四）继续提升“继续保持区”因素

政府部门要加大旅游法实施力度，加强对旅行社经营管理的有效监督，严格杜绝低价购物团。旅行社自身应权责明确，担负起旅行团的出游责任，尽量满足游客的合理需求。政府有关部门、当地居民和游客都应共同承担起保护环境、山水、人文的责任，继续维护漓江景观。

五、结论

游客对漓江景区的总体满意度为5.71，属于基本满意水平，这一结果与一些国内外学者对漓江满意度的测评结果基本吻合[16]。影响游客对漓江景区满意度的因素主要取决于城市、漓江景区、游客主体三个层次，主要包括“外部整体环境”、“形象”、“内部环境”、“景观要素”、“主体服务”、“配套服务及设施”、“其他游客”、“价格”、“旅游形式”、“管理要素”、“游客主体要素”11个主要范畴。IPA分析结果表明游客对景观要素、旅游形式重视度高满意度高，需继续提升；对形象、游客主体要素重视度低满意度高，需继续保持；对管理要素、其他游客、价格、配套服务及设施、外部整体环境重视度低满意度低，需积极完善；对主体服务、内部环境重视度高满意度低，需重点改进。

笔者对于游客满意度的分析得出不少有意义的结论，但在研究设计上仍存在明显不足。根据游客点评得知气候条件影响漓江水质环境和水量环境，本文没有深入分析11个主要范畴之间的因果关系及其对满意度的影响。而且从季节层面入手，分析旅游旺季和淡季的游客满意度差异，今后值得思考和研究。

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[本文编校：徐保风]

Study on the Tourist Satisfaction of Li River Based on Internet Public Opinion

XU Jinya, DUAN Wenjun
(College of Tourism, Guilin University of Technology, Guilin 541004, Guangxi, China)

Based on the analysis of tourist satisfaction of Li River, this paper aims to upgrade the level of management.Based on the grounded theory and tourist comments on Li River from the website of www.ctrip.com, a tourist satisfaction assessment system is established. On this basis, applying the methods of fuzzy evaluation and IPA, 11 main satisfaction categories of Li River are evaluated. The results expose: 1) the overall satisfaction degree is 5.71, which stays at the baseline level; 2) in tourists’ opinions, the important and the approving indexes are the landscape, travel form, internal environment and principal service; 3) tourists think the unimportant but approving indexes are image and tourist factor;4) tourists hold that the unimportant and unsatisfactory indexes are external environment, supporting service and facility,price level and management factor. At last, this paper puts forward a series of suggestions to enhance the satisfaction degree of tourists contrapuntally, such as water environmental protection, cruise ship re-modification and service quality improvement.

tourist’s satisfaction; resort management; IPA; Li River

F205；F590

A

1673-9272(2017)05-0089-07

10.14067/j.cnki.1673-9272.2017.05.015

2017-08-17

国家科技支撑计划课题“漓江流域生态旅游资源可持续利用技术模式及示范”（2012BAC16B04）；广西科学研究与技术开发计划课题“基于生态安全的漓江流域生态旅游可持续开发模式研究”（桂科攻1355009—2）。

徐锦雅，硕士研究生；E-mail：m18607730197_1@163.com。

段文军，教授，博士，硕士生导师。

徐锦雅，段文军.基于网络舆情的漓江景区游客满意度分析[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2017, 11(5): 89-95.