浅析节目主持人在电视购物中所起的作用

程宇豪，陈建新

（1.安徽大学 艺术学院，合肥 230601；2.浙江千年舟投资集团，杭州 311000）

浅析节目主持人在电视购物中所起的作用

程宇豪1，陈建新2

（1.安徽大学 艺术学院，合肥 230601；2.浙江千年舟投资集团，杭州 311000）

在供给侧结构性改革的背景下，我国消费市场是支撑经济增长的基础和主要力量，并将持续保持平稳健康发展。电视购物发展由此赢得了良好的宏观环境，也将步入转型变革期。电视购物节目主持人作为商品与消费者的联系纽带，在电视购物节目中的作用不可小觑。因此，试从深入推进电视购物供给侧改革角度，探讨电视购物节目主持人应如何发挥作用。

电视购物；节目主持人；供给侧改革；作用

为了进一步加快技术、产品、服务的全面创新和提升，逐步扩大电视购物行业的商品和服务有效供给，深入推进电视购物供给侧改革，电视购物企业必须凭借其媒体公信力，通过融合发展，引领消费，创造需求，打造品牌，更好地体现服务宗旨和发挥销售功能。可以预见，随着电视购物栏目成功转型和发展，势必给电视购物行业带来新一轮的繁荣。我国电视购物是一种电视业、企业、消费者三者共赢的营销宣传模式，电视购物本质是一种市场营销行为。电视购物是购物主持人的载体，电视购物主持人作为在镜头前协调节目顺利进行的“组织人”，有其自己的特色，兼顾主持、销售、购物专家于一体，若秉承服务理念塑造购物专家形象，会直接对购物节目的产品开发、栏目设置、节目编排以及介绍的形式产生积极意义。电视购物节目主持人在电视购物中应在以下几个方面发挥作用。

一、在引领全新生活理念与健康生活中发挥倡导作用

当前我国居民消费正处深刻变革期，与消费新常态相适应的新消费理念正在形成。电视购物以电视媒介为依托，受众覆盖广泛，传播及时迅捷，宣传方式生动形象，在传播商品、服务信息和服务社会的同时，深刻影响消费者的消费理念。作为电视购物节目主持人，应在引领全新生活理念与健康生活中发挥倡导作用。

（一）严格遵守职业道德，规范倡导消费理念

电视购物节目主持人在商品促销中，对商品的知名度、质量、售后服性价比等因素了解程度较深，主持人的说词很可能使目标受众产生购物欲望，影响潜在消费者的消费理念。因此，购物节目主持人应该有清醒的认识，分清销售和责任的关系，牢记媒体从业人员的职业道德，认真履行社会责任。要积极推荐符合规范、内容健康、导向正确的电视购物节目及商品，以有利于创造和引领新型消费文化、崇尚绿色环保、讲求质量品质、注重文化内涵的消费理念，推动形成节约、理性、绿色、健康的现代消费方式。

（二）深度挖掘创意商品，促进消费结构升级

如今，消费市场不断转型升级，消费者需要的不再是价廉物美的商品或单纯的品牌商品，他们需要的是有创意的、符合现代生活需要的、海外知名的商品，这对电视购物节目的开发提出了新的要求。电视购物经销商及节目主持人要研究国家供给侧结构性改革的大政方针，电视购物节目内容开发策划要顺应消费市场“从大众化到多样化、从同质化到差异化、从中低端水平向中高端水平”的消费需求转变；同时，还要侧重于从商贸服务、旅游服务、文化体育、健康养老、家庭服务、教育培训、法律服务等生活性服务领域，给这些特别的消费目标群提供最优的产品、服务和深入人心的营销话题，引领消费文化，助力消费结构升级，使得电视购物真正成为全新品质生活理念与健康生活方式的引领者和倡导者。

二、在塑造消费品牌推动产品质量提升中发挥中介作用

随着电视购物节目的逐渐增多，购物主持人在塑造消费品牌、推动产品质量提升中的作用越来越凸显。电视购物因其“短、平、快”优势，即广告周期短，产品、价格、渠道、促销营销呈扁平化，市场启动快、产品销售快、资金回笼快而被企业广泛采用。电视购物节目主持人通过电视购物立体营销平台，帮助消费者树立品牌消费理念，帮助企业塑造产品品牌，建设品牌文化，提升品牌附加值。

（一）明确角色定位，把握受众心理

电视购物是购物主持人的载体。购物节目主持人与传统的节目主持人相比，有其自身的特色，他集主持、销售、购物专家于一体。电视购物是以“教买不叫卖”的理念播出节目，并将信息性、娱乐性与知识性结合在一起，寓购于乐。因此，购物节目整体风格应力求贴近实际、贴近生活、贴近群众，所以电视购物节目的主持人更应该注重节目的有效收视率，不但要有让观众锁定频道的能力，而且还要有进一步把观众转化成顾客的能力。为此，购物主持人必须要提高口头表达能力、亲和力和沟通技巧，练就现场把控能力，引导消费，建立交易。事实证明，那些能熟练驾驭现场气氛的优秀主持人可以让销售成绩呈倍数增长。

（二）熟悉产品性能，诚信宣传产品

在电视购物节目中，主持人离产品最近，有着最真实的体验，最具有发言权。电视购物主持人应该熟悉产品性能，从选定产品学习至节目录制期间，主持人应试用所做产品，熟练掌握产品的操作，充分了解产品的各项性能，分析产品的目标消费人群，了解各大商场等销售环节关于所选产品及同类产品的销售技巧，并针对节目编导制作流程提出自己的合理化见解，与节目编导沟通，协作完善节目制作流程，充分挖掘该产品的卖点。在录制过程中，主持人要以熟练的操作来展示产品功能、用通俗易懂的语言讲述产品的诉求点，保持积极的状态录制节目。作为一名优秀的购物主持人必须懂得商品的专业知识、消费心理及商品交易中基本的法律法规，永远把诚信放在第一位，要用真实的亲身体验来如实反映所选产品的优势、特点、使用价值等，从而让受众了解、信任产品并刺激其消费欲望，以达到最终目的。

（三）挖掘市场潜力，助推品牌建设

未来，品牌创新将成为中国电视购物的生命线，作为商品流通的一种途径，电视购物给高质量产品提供展示的平台，引导企业增强以质量和信誉为核心的品牌意识，推进企业品牌建设，推动产品质量提升。当前，我国制造业大而不强，自主创新能力弱、产品档次不高、有效供给相对不足、世界知名品牌缺乏。电视购物经销商及节目主持人要借助电视购物平台，发现产品之间、用户需求之间的逻辑关系，以此深入挖掘潜力，发力时尚前卫的产品，注重产品质量和售后服务，增加更具有亲和力的、用户体验互动型的经营模式等；着力打造集产供销服务于一体化的互动平台，依托媒体公信力与节目传播力，持续推广新概念、高品质、能为人们生活带来改变的商品，持续创造消费需求和引领家居生活潮流的经验。

三、在有逻辑关系的产业链平台上发挥桥梁作用

在互联网思维下，信息之间“互联互通”意味着谁能够最先掌握完整的产业链体系，谁就拥有时间、信息资源上的优势。因此，对于传统电视购物栏目及电视购物节目主持人而言，应当摸清互联网思维下电视购物的产业链体系，积极发挥自身在宣传、传播上的优势，避免盲目多元化经营，发力于完善产业链结构，进一步提升产业链不同环节之间的协作效率。

（一）借助全媒体电视购物平台，履行社会责任

电视购物在发展中，一些频道存在商品政策把关不严、节目表现夸张夸大、售后服务不完善等问题，面临着亟须拓宽自身“跨屏传播”等渠道、创新电视媒体平台费用增加的困境，还面临着电商企业、网络购物等新兴消费方式的冲击及挑战。而现实中电视购物行业一直在努力变革突围，搭建全媒体购物平台。通过整合“线上线下”各种资源与渠道，搭建起以节目平台为宣传核心，融合商品生产采购、节目制作与播出、话务系统、手机客户端、PC端网上商城、物流配送等形成一条全新的产业链条，重构电视购物现代商业模式。尤其是在大众创业、万众创新的时代背景下，国内涌现了一大批创新能力强、产品科技含量高的中小企业，但中小企业虽创新能力强，却因普遍存在品牌知名度低、渠道建立难度大、资金规模小等问题，无法在市场上有所表现。而作为一种传播面广并能快速获得市场反馈的高效通路，电视购物则是中小企业以及创新型企业发展的创新平台和试销平台。电视购物平台负有扶持有创新能力的中小企业发展的社会责任，一方面国内很多有创新能力的企业急需对市场反应灵敏的平台，另一方面电视购物经销商也需要这类有活力的供应商为消费者提供创新实用的商品。作为现场内容的把控者，电视购物节目主持人更要深入挖掘市场潜力，发挥好牵线搭桥作用。

（二）熟悉电视购物营销对策，助推精准投放

电视作为“第一屏幕”，在节目效果上有直观性强、感染力大、针对性强等固有优势；电视购物栏目转型发展后仍将会立足于“第一屏幕”传播优势上的多屏传播，但如果节目制作形式以及节目主持人仍然停留在产品信息介绍的层面，长期没有改变，总是老面孔、老形式，就很难有效吸引观众的视线。观众看到陈旧的购物节目就会换台，也就无法转换为购买力，从而影响企业经营效果。为此，电视购物节目主持人要熟练掌握多屏传播的业务技能，熟悉电视购物营销对策，尤其是需要根据不同屏的特点对节目形态、内容、编排及主持样态作相应调整，在做充分的市场调查并总结实践经验教训的基础上，考虑明确受众、目标用户以及产品定位，将相对分散的商品体系进行分类，并针对不同的受众群体安排播出时间，有效吸引目标观众，培养观众形成固定的收视习惯。通过参与节目策划与制作，产品在短期内就能够登陆电视购物频道，直接面向广阔消费市场进行推销，并及时获得市场反馈，了解消费者对产品的接受度，便于企业及时调整生产规模和设计思路，有利于企业向市场提供有效供给，实现商品宣传的精准投放。

（三）注重节目的有效收视率，提高核心竞争力

在全媒体时代，电视、网络一体化的发展趋势为电视购物的发展提供了新的机遇，未来我国的电视购物仍有巨大的发展空间，但互联网的发展对电视购物栏目而言是一把双刃剑。电视购物消费群体有哪些消费特征、怎样应对消费者对电视购物行业信任度低的问题、哪类企业和产品适合在电视购物平台销售、无店铺经营的电视购物如何满足消费者的体验和售后服务需求、如何在跨屏中为中老年受众提供便利并保持轻松的购物状态、如何在电视购物直播节目短短几分钟内抓住观众的眼球并促其购买完成线上交易等都是电视购物栏目传播面对的最重要的问题所在。电视购物经营者和节目主持人需要以互联网思维进行思考，在保持传统电视购物栏目优势的基础之上，对其传播形态及方法进行重塑，只有这样，电视购物栏目才能有所突破。对电视购物节目主持人来说，就是要提高自身核心竞争力，除要具备良好的内在素养、亲和力、驾驭节目能力和临场反应能力等重要素质外，更要侧重于促销商品和对消费者心理的把握。在拿到商品时，通过了解并细分目标消费群需求，首先确定产品卖点，多方采集支撑卖点的信息，接着编排设计信息点顺序、演绎方式、催促成交手段等，最后将设计好的内容展现在受众面前，在最短的时间内打动受众，将产品信息传播给受众，激发受众强烈的购买欲望，让受众及时下订单，达成交易。

《2015年中国电视购物业发展报告》显示，2015年经新闻出版广电总局批准的32家电视购物企业全年共实现销售额399亿元，同比增长13%，比社会消费品零售总额增速高出2.3个百分点。预计2016年全国电视购物企业年销售总额将继续呈增长态势，增幅有望达15%，接近460亿元。事实证明，电视购物不仅为广大人民群众提供了一个方便可靠的消费渠道，而且还形成了一条涵盖商品开发、节目制播、仓储配送、售后服务等诸多环节的完整的产业链，创造了数以万计的就业岗位。这无论是对促进国民经济转型升级和服务业发展，还是对深入推进电视购物供给侧改革助推广播电视自身的拓展发展都具有重大的意义。电视购物主持人职业发展前景广阔，值得期待。

[1]商务部.2015年中国电视购物业发展报告[EB/OL].2016-6-14，http：/www.mofcom.gov.cn/article/ae/ai/20160601336621.shtml.

[2]李名亮，谢梁晖.跨屏、平台化与内容创新：电视购物栏目的转型[J].数字营销，2016，（5）.

[3]何天骄.应对电商冲击电视购物变革突围[N].第一财经日报，2015-11-02.

Analysis of the role of the host playing in the TV shopping

CHENG Yu-hao1，CHEN Jian-xin2
（1.Art College，Anhui University，Hefei 230601；2.ZhejiangMillenniumZhou investment group，Hangzhou 311000，China）

In the supply side structural reform under the background of China's consumer market is the foundation and main force to support economic growth，and will continue to maintain a stable and healthy development.The development of TV shopping which has won a favorable macroeconomic environment，will alsoenter the transition period.The TV shopping program host as link between goods and consumers.In the TVshoppingprogramshould not be overlooked.Therefore，trytopromote the TVshoppingsupplyside reforms fromthe perspective ofin-depth studyofthe TVshoppingprogramhost should be howtoplaythe role.

TVshopping；host；supplyside reform；role

F713.3

A

1673-291X（2017）20-0152-03

[责任编辑 张宇霞]

2017-03-21

程宇豪（1996-），男，安徽合肥人，学生；陈建新（1962-），男，安徽合肥人，高级工程师，高级经济师，副研究员，从事家庭健康互联网+、电子信息研究。