基于价值链理论的数字音乐产业研究

王飞

（宝鸡文理学院，陕西 宝鸡 721013）

基于价值链理论的数字音乐产业研究

王飞

（宝鸡文理学院，陕西 宝鸡 721013）

在信息技术全面推广的大环境下，音乐产业正快速向着数字化方向发展。因此，音乐作为一种重要的文化产业，其发展空间是非常巨大的，并且音乐产业的发展能够促进文化产业的进步。当前，我国的数字音乐属于创意产业的一个重要分支，也是数字娱乐产业的重要组成部分。根据相关研究来看，以价值链理论为核心，能够开启新的数字音乐盈利模式，从而促进数字音乐产业的蓬勃发展。通过对数字音乐产业价值链的结构和构成要素进行分析，提出其未来的发展思路，以期促进我国数字音乐产业更长远的发展。

价值链理论；数字音乐产业；研究

数字音乐是在数字技术的推动下产生的一种新型的音乐模式，从音乐的制作到传播再到储存的过程中，都离不开数字化技术的作用。数字音乐的传播平台要分为无线和有线两种，传播过程不再依赖于实体形态，因此其传播效率得到了很大的提升。

一、价值链理论与产业价值链理论概述

1.价值链理论概述。价值链理论起源于哈佛大学，是波特教授提出来的，其内容如下：所有的企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链来表明。由此可见，企业的价值创造会涉及到各种活动，这些活动构成了企业的价值创造过程。这些活动通常被分为两种类型，一种是基本活动，另一种则是辅助活动。基本活动主要是指内部后勤、外部后勤、市场和销售等；而辅助活动则包含了采购、人力资源、企业基础设施以及技术开发等方面的内容。尽管这些活动不同，但是却存在一定的关联，其内在联系构成了一个创造价值的动态过程，这个过程就是价值链。从价值链的观点出发，企业的核心竞争力就是其在一个特定环境中使用的战略所具备的优势，正是这些优势为企业创造出相应的利润。因此，要想维持企业的可持续发展，就需要控制好这些重要的战略环节。价值链存在于所有的经济活动中，比如，行业价值链是上下游关联的企业与企业之间形成的，而企业价值链则是由其内部的各部门构成的。价值链上存在的价值活动内容是非常丰富的，每一项价值活动都是影响企业价值的重要因素。

2.产业价值链理论概述。企业的竞争能力可以通过价值链理论来分析，同时，波特教授也充分地认识到企业的价值链其实还可以有更丰富的内容。在企业之外还存在其他价值链，如企业的上游有供应商价值链，企业的下游有销售渠道价值链，还有客户价值链，这些价值链就构成了产业价值链。而产业价值链再将每个企业的价值链联系起来，就能形成一个完整的价值链系统，使得社会各类资源在其中得到有效的配置。与此同时，将产业价值链与其包含的每个企业的生产经营活动结合起来，建立一定的联系，就能形成最终的价值。由此可见，产业价值链能够反映企业的以下内容：一是企业在战略方面的选择，二是企业在市场竞争中所处的地位。

二、数字音乐产业价值链分析

数字音乐主要有两种存在形式：一种是在线的，另一种是无线的。在线数字音乐又有两类：在线试听和在线下载；无线数字音乐包括的范围则更广，主要有彩铃、移动音乐点播、手机铃声等。由于数字音乐中融入了网络因素，因此其产业价值链也发生了一些改变。

1.在线音乐产业价值链结构。在我国，在线音乐产业价值链是由四个方面构成的：第一，音乐内容的提供者，主要有三类：第一类是已经获得相关版权的专业的音乐公司；第二类是音乐制作公司，其必须具备从唱片公司购买的音乐版权；第三类是从事音乐工作的个体，包括歌手、词作者、曲作者以及音乐爱好者等。第二，是一些能够提供服务的供应商，这里特指以网站为媒介、以音乐相关的信息为传播内容的网站运营商，包括搜索引擎、各类与音乐相关的专业网站以及门户网站等，此外还包括一些以P2P软件系统为经营内容的网站。第三，是提供音乐辅助设备的供应商，比如音乐播放器。第四，是电信营运商，其主要作用是为音乐产品提供各类流通渠道，以保证音乐的流传度。这四部分内容之间是上下游的关系，其内部的每个组成单元组成了在线音乐产业价值链。

2.在线音乐产业价值链的要素。在线音乐产业价值链的要素主要包括以下几方面：第一，内容提供商，主要指拥有版权的唱片公司，其处于在线音乐产业价值链的最上游。唱片公司的原创能力决定着数字音乐的质量，也影响着其产业价值链的发展方向。第二，服务提供商，其作用是集成唱片公司提供的音乐产品，再将集成的成品销售给终端用户，其中销售渠道主要是网络平台。在我国在线音乐盈利模式主要为照单点播，但是有唱片公司授权的音乐网站却比较少，不到音乐网站总数的10%，这就导致回到唱片公司的资金很少。第三，终端设备制造商，主要是指MP3、MP4、数字音乐播放器的制造商。由于数字音乐播放器的体积很小，携带和使用都很方便，因此人们对其的需求量也较大，从而刺激了在线音乐的下载量。第四，网络，作为在线音乐的服务平台和硬件条件，其作用是不容忽视的，在线音乐的网络平台运营商主要有中国电信和中国网通。第五，用户，这是在线音乐产业价值链的终端。随着网络技术的发展，我国的网民人数正在呈逐年递增的趋势发展，这说明在线音乐具有很大的潜在发展空间。

3.无线音乐产业价值链结构。与在线音乐产业价值结构类似，无线音乐产业价值结构也包括四个方面的内容：一是内容提供商，即唱片公司、无线音乐提供者；二是服务提供商，简称SP，主要是指我国的一些门户网站公司，如专业性的无线音乐服务提供商、自己拥有一定的音乐资源的公司等；三是电信运营商，如中国移动、中国联通；四是终端设备生产厂家，这里主要指的是音乐手机的制造商。

4.无线音乐产业价值链要素。无线音乐产业价值链要素主要包括以下内容：第一，内容提供商，其处于无线音乐产业价值链的上游，主要有三类：第一类是拥有版权的唱片公司，如滚石唱片、华纳唱片等；第二类是版权代理公司，主要是搜集整理唱片公司和个人的音乐作品，并将其作为一个整体，开展与SP公司的合作；第三类是一些个性化音乐的制作者，包括单位和个人。第二，服务提供商，主要包括四类：第一类是可以提供铃声、各类新闻、图片等服务的门户网站，如腾讯、新浪、搜狐等；第二类是纯SP公司，如空中网；第三类是一些拥有自主音乐资源的公司，如太合麦田；第四类是提供音乐服务的公司，如龙腾阳光。第三，电信运营商，主要指中国移动和中国联通。第四，是无线音乐终端设备制造商，主要是能够支持无线音乐播放等功能的移动产品，如手机。

三、基于价值链理论的数字音乐产业发展思路

1.重视数字音乐产品。数字音乐产品包括两类：一类是数字音乐核心产品，另一类是数字音乐服务，这两者共同构成了数字音乐产业链的核心。因此，若想推进数字音乐产业的发展，就必须重视数字音乐核心产品和数字音乐服务的发展。目前，国内的数字音乐产品基本没有体现出其应有的文化内涵，也没有形成品牌化的音乐，这就影响了数字音乐在其产业价值链中的传播效果。而音乐用户购买音乐的目的是为了满足其精神上的愉悦需求，如果其购买的音乐产品满足不了其需求，就会影响其购买音乐的积极性。音乐消费行为的消失，必然导致音乐服务无法继续进行，从而致使数字音乐产业链不复存在。因此，音乐内容提供商应致力于为用户提供优质的音乐产品，保证其具有真实的欣赏价值，这样才能促进数字音乐产业的发展。

2.规范数字音乐市场。主要是指要完善数字音乐的版权制度和收费制度，只有将数字音乐的版权保护起来，才能鼓励更多的单位和个人进行创作。而保护著作权所有者利益最简单的方法便是保护其经济利益不受损害。因此，在建立和完善版权保护制度的过程中，应该将重点放在通过收费来获得使用权利上，而不是禁止他人使用的权利，这样著作权人就能够获取一定的经济报酬。并且，使用者在支付了一定的费用后，就可以自由地使用这些产品，这对双方都是比较有益的。随着网络的发展，我国应该吸收国外科学、合理的先进版权保护制度，并根据我国的实际情况，制定出相应的数字音乐版权保护制度和收费制度。

3.培养专业的数字音乐人才。数字音乐的核心价值在于其原创产品具有一定的创意和个性，这对数字音乐从业者来说是非常有难度的。因此，数字音乐团队的素质就受到了考验，为了提升数字音乐产品的质量，就需要培养一批专业的数字音乐人才，包括创作人才和经营人才等。数字音乐的发展离不开网络技术的进步，所以数字音乐相关从业者就必须掌握一定的计算机技术和网络技术。比如，音乐公司可以开展一些培训活动，以提升员工的专业技能。同时，企业员工还应该参加一些与数字音乐有关的经济、管理、营销类课程，以提升自身的数字音乐综合素质。此外，社会也应该创造一些浓厚的文化氛围，为数字音乐从业者提供更多、更好的学习机会和学习环境。

四、结语

综上所述，数字音乐包括在线数字音乐和无线数字音乐，两者都有专门的数字音乐价值链结构和要素。因此，通过对这些结构和要素进行全面分析，可以找出数字音乐的核心产品。与此同时，随着网络技术的发展，数字音乐市场开始变得复杂起来。因此，需要规范数字音乐市场，并提升数字音乐人的专业度，才能更好地促进数字音乐产业进一步发展。

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[责任编辑 吴高君]

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1673-291X（2017）10-0038-02

2016-12-18

宝鸡文理学院第十一批教学改革研究项目“基于微视频资源的翻转课堂在高校音乐教学中的创新与实践”（JGYB15005）

王飞（1981-），男，湖北钟祥人，讲师，硕士，从事音乐教育研究。