传统节庆与旅游开发

庞超飞

旅游节庆活动的开发对于传统民俗文化的保存和发展具有重要意义，本文从塘栖古镇七夕庙会开发分析传统节日的复兴。从七夕节开发背景、初步开发构想、具体实施原则3方面剖析塘栖古镇传统七夕庙会的保护与开发，试图为中国传统节庆文化的复兴提供一个新视角。

随着旅游业的不断发展，传统节庆逐渐成为旅游经济的新亮点。中国传统七夕节在很长一段时间内没有得到应有的重视，但随着西方情人节的冲击，七夕节又重新受到了人们的重视，并在迎合市场的基础上逐步进行转变。目前，对于七夕节的开发较为成功的案例是：日本仙台以商业区的彩饰、烟火为重点的七夕节庆活动；台北以霞海城隍庙为聚焦点，林家花园和大稻埕烟火节为两翼形成的七夕节庆网络；云南丽江以传统文化传承和弘扬为主题的束河中国情人节；宁夏银川以旅游线路为基础的中国西北风情“爱之旅”七夕情人节。但作为“爱情之都”的杭州，却没有作为标志性的七夕节庆活动，对旅游业来说是极其不利的。本文试图通过对杭州塘栖七夕节活动的构建，分析其对提升塘栖古镇与杭州“爱情之都”知名度的影响。

一、塘栖七夕节庆开发的背景条件

塘栖古镇与超山风景区旅游开发已初具规模，在旅游基础设施方面已得到初步完善。从旅游产品的核心层次食、宿、行、游、购、娱6方面分析塘栖节庆旅游接待能力。

塘栖传统美食丰富，“塘栖的餐饮，乃是百年江南细肴的积累，乃是水乡物产丰硕的缩影。”在菜肴方面最为著名的有烂糊鳝丝、塘栖板鸭、红烧醋鱼以及香辣小龙虾等。此外，还有各种传统小吃，如粢毛肉圆、细沙羊尾、竹叶肉粽等。住宿设施方面，塘栖的宾馆酒店较多，游客可以按照不同层次要求选择入住酒店。较为高档的酒店主要有水墨蓉庄艺术主题酒店、杭州运河塘栖雷迪森庄园、缶庐山庄；一般商务型酒店有景轩快捷酒店、嘉庭假日酒店、捷雅快捷酒店等；较有水乡特色的有塘栖人家客栈、栖水岸边客栈。交通方面，塘栖地处杭嘉湖平原南端，为杭州、湖州、嘉兴三市交界处，水陆交通十分便捷，申嘉湖杭高速公路穿镇而过，304省道、京杭运河东西向贯穿全镇，秋石高架直通杭州，距杭州主城区15 km，水上巴士直达杭州武林门。

塘栖旅游景点众多，主要集中在塘栖古镇和超山风景旅游区，塘栖古镇的景点有乾隆御碑、御碑码头、运河谷仓博物馆、塘栖会馆、三条半弄、西姚宅、广济桥、郭璞井以及古韵斋等。购买旅游纪念品，馈赠亲友的去处仅塘栖古镇就有几十家之多，如朱一堂糕点店、法根糕点店、百年汇昌、水北粮站、禾油坊以及徐氏元木店等。塘栖大部分景点主要是观光旅游，有关于休闲娱乐方面相对较少，主要有琵琶湾生态农庄以及古镇举行的年味节、枇杷美食节，因此具有开发的前景。

塘栖陈家角总管堂七夕庙会历史悠久、活动丰富，但随着社会经济的发展，很多传统元素逐渐被人们忽视。作为非物质文化遗产，保护和挖掘七夕庙会对塘栖古镇旅游开发具有深刻的现实意义。首先，陈家角总管堂七夕庙会距离塘栖古镇5 km，距离超山旅游风景区4 km，处在两大旅游区的中轴线上，对丰富和完善塘栖旅游路线具有重要意义。其次，七夕庙会周围有钱江经济开发区市民公园，为活动的举办提供了充裕场地，此外，还可丰富当地居民业余活动。再次，陈家角七夕庙会历史悠久、内容丰富，便于对其文化内涵的深入挖掘与旅游知名度的宣传。最后，塘栖古镇一直在打造水乡爱情新名片，对于开发七夕情人节具有一定的经验。

二、塘栖七夕节庆开发初步构想

上述分析了塘栖旅游资源的优势与不足，那塘栖旅游开发应该怎样抓住“节庆”这一旅游热点，发挥其本身所具优势。以下从节庆活动初步分析七夕情人节项目开发构想。七夕节庆主体活动分为3个阶段：上午主要是七夕庙会，游客烧香祈祷生活幸福；下午主要有七夕乞巧活动和爱情戏剧表演；晚上主要有“相亲赢幸福”“古今情人节”和“谢星宴”活动。在整个活动过程中，七夕情人節主办方应引进雨花斋的成功运营模式，为游客免费提供中、晚两餐素食，既倡导游客节俭生活，又提升七夕庙会的知名度。此外，在节庆活动周围设置临时展位，提供给塘栖特色美食店、工艺品店、相亲网和婚庆公司等，为游客提供塘栖美食、情人节礼品，以及为各相亲机构和婚庆公司提供宣传平台等。既可以带动塘栖经济发展，又可以为庙会主办方提供展位租让利润。

七夕活动上午主要是庙会，庙会是塘栖七夕情人节的特色之一，也是继承了陈家角总管堂七夕庙会的主体活动。来自各地的游客在上午可以在陈家角总管堂烧香，祈祷生活幸福、家庭美满、事业腾达。在香会进行过程中，招募志愿者为游客免费提供香烛，以杜绝不法摊贩高价香对本次活动造成不良影响，以及倡导文明节俭进香的良好氛围。此外，各处应摆放有关陈家角总管堂七夕庙会的介绍展板，让游客了解总管堂七夕庙会历史由来、活动内容，以提升本次庙会的文化内涵。

七夕节下午活动主要是乞巧比赛和爱情戏剧表演。七夕乞巧活动是传统七夕节的重要组成部分，传统乞巧活动主要有穿针乞巧、投针验巧、喜蛛应巧等，现代七夕节活动可以借鉴的有穿针乞巧。陶宗仪的《元氏掖庭录》记载：“九引台，七夕乞巧之所。至夕，宫女登台以五彩丝穿九尾针，先完者为得巧，迟完者谓之输巧，各出资以赠得巧者焉。”此项活动主要是穿针线比赛，先完成者为胜。此外，结合现代元素添加厨艺比赛与洗衣比赛。厨艺比赛邀请新东方烹饪学校作为协办单位，对此次比赛进行技术方面的指导，并请其经验丰富的烹饪教师作为比赛的评委。开通微信公众号开展微信投票活动，对参赛者的作品进行投票，成绩取两者综合。所有食材均由大赛主办方提供，菜品以绿色有机蔬菜为主，提倡绿色健康生活。洗衣比赛可由一些洗衣液品牌作为协办或者赞助单位，提供比赛作品的所需物品和判断标准，并为企业做宣传，达到一举两得的效果。总成绩取三个成绩的平均值，并且由大会主办方颁发贤惠一、二、三等奖，奖品由各赞助单位提供精美礼品。比赛结束后，特邀小百花艺术团为旅游者提供精心准备的爱情戏曲表演，演出剧目有越剧《梁山伯与祝英台》《红楼梦》《白蛇传》《孔雀东南飞》《陆游与唐琬》；黄梅戏《牛郎织女》《天仙配》《槐荫记》，以及西方戏剧《罗密欧和朱丽叶》等，为旅游者提供一场视觉盛宴。endprint

晚上主要有“相亲赢幸福”“古今情人节”和“谢星宴”3项活动。相亲赢幸福主要是相亲活动，邀请浙江卫视相亲才会赢栏目组作为本次活动的主办方，并对此项活动全程录制与直播，其他如百合网、世纪佳缘、珍爱网等作为协办方，提升本次活动的宣传力度。相亲节目活动由3分钟约会、寻找心中的你、才艺展示、上鹊桥等项目组成，具体细节可由主办方与协办方协调实施。大会工作人员以相亲才会赢栏目组为主体，主持人可邀请相亲类节目著名主持人。古今情人节可以委托给具体的婚庆策划类公司完成，节目可包括听听你的心里话、真心话大冒险、夫妻合作（手工DIY）、为他（她）做的一件事、一首情歌等活动。在相亲赢幸福与古今情人节活动结束后，进入塘栖七夕庙会传统节目“谢星宴”。所有人都聚集到中心广场为生活祈福，预祝来年心想事成、万事如意。活动主要内容为用八仙桌层层叠起来，然后放上祭品，以感谢总管菩萨以及诸星宿（魁星、织女星、牛郎星等）对百姓的保佑。活动结束后，把祭品分给游客食用，希望游客也沾沾神气。

三、塘栖七夕节庆实施原则

塘栖七夕节活动在结合所在区域旅游资源的基础上，对其进行整合创新，打造塘栖旅游新名片。在节庆活动举办过程中，我们应注意几项原则：参与全民性、地域明确性、内涵独特性、分工专业性。

（一）参与全民性原则

在旅游者年龄层次方面，塘栖七夕节庆针对所有年龄层次旅游者，而非传统情人节所针对的年轻旅游者。针对全体女性开展传统的乞巧活动，进行穿针乞巧、厨艺比赛、洗衣比赛等项目；针对即将参加考试的旅游者，开展祈求功名活动，且魁星主掌文命，七夕节正好是魁星的生日；针对适龄未婚男女开展七夕节相亲活动，为单身人士提供一个交流的平台；针对有伴侣的旅游者，开展“古今的情人节”活动，吸收古代情人节特色，结合现代爱情元素，为追求浪漫人士打造一个别样的情人节；针对准备生子的夫妇开展祈子活动；针对中老年旅游者开展庙会祈福活动。

（二）地域明确性原则

旅游客源地范围的确定有利于集中高效宣传，避免宣传力度与资源的错位、越位和缺位。塘栖七夕节活动的客源地范围初期主要确定为浙江、江苏、安徽以及上海地区，这与塘栖地区的旅游接待能力和节庆旅游特点有关。从塘栖镇旅游接待能力看，虽然住宿设施能够提供不同层次的居住需求，但总体而言数量较少，很难满足节庆活动带来的巨大住宿需求，因此，对于大多数旅游者来说，只能是提供当日游，所以距离客源地应较近。其次，从七夕庙会节庆的特点看，活动主要集中在七夕节当天进行，因此无法吸引較远地区的旅游者。综合上述情况，塘栖七夕庙会客源地范围主要集中在杭州周边县市及临近省区。

（三）内涵独特性原则

全国各地都有七夕情人节活动，但每个地方的情人节活动同质化现象严重，如果塘栖七夕情人节与其他地区相同，则很难吸引各处旅游者参加七夕活动，因此，塘栖七夕情人节必须具有特色。成立塘栖七夕节研究会，整合周边高校旅游开发与历史研究人才资源，对塘栖陈家角总管堂七夕庙会历史文化资源与七夕情人节节日文化内涵进行深入挖掘，力求突出庙会特色。对逐渐消失的庙会活动进行继承和发展，保存非物质文化遗产中庙会的精华部分，并作为活动的特色与核心；迎合时代需求，融入情人节元素吸引各地游客，为活动提供形式与载体；打造塘栖古镇特有的七夕情人节活动。

（四）分工专业性原则

随着社会的不断发展，各行业的分工不断细化，旅游节庆活动也应该不断的专业化。大会组织机构主要负责各活动的组织与协调工作，具体活动执行可以交由各专业机构实施。如免费提供中、晚两餐素食问题，可交由非营利性、无交易性素食互助餐厅——雨花斋施放；传统的庙会活动，可交由当地有经验的自愿者团体开展；乞巧活动的组织与开展，可交由专业会展公司负责；爱情戏剧演出，可交由小百花剧团具体实施；古今情人节活动，可交由专业婚庆公司实施；相亲活动的布置与进行，可交由相亲才会赢栏目组以及各相亲机构共同负责。

（作者单位：杭州余杭苕溪城市建设有限公司）endprint